Тема 1 государственный маркетинг

Тема 1 ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Цель: изучение объекта и предмета дисциплины, анализ современных концепций и тенденций в развитии маркетинговой деятельности в госсекторе

План лекции:

1.1 Понятие и структура государственного маркетинга

1.2 Реализация программ государственного маркетинга в условиях рыночной экономики

Ключевые слова: маркетинг как управленческая функция, субъекты политического маркетинга, торговая концепция, сбытовая концепция, потребительская и социально-этическая стратегия маркетинга,

Тема 2 Социальный маркетинг

Цель: изучение объекта, субъектов и предмета социальной рекламы, дать описание социальной рекламы

План лекции:

2.1 Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

2.2 Понятие «социальная реклама»

2.3 Рекламодатели социальной рекламы

Ключевые слова: социальная реклама, субъекты социальной рекламы, социальный маркетинг

Тема 3 Некоммерческий маркетинг

Цель: изучение сущности, источников возникновения и видов некоммерческого маркетинга

План лекции:

3.1 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

3.2 Сущность некоммерческого маркетинга

3.3 Виды некоммерческого маркетинга

3.4 Классификация некоммерческих субъектов

3.5 Маркетинговая среда некоммерческих субъектов в Казахстане

3.6 Концепции и виды некоммерческого маркетинга

3.7 Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты

Ключевые слова: социальный эффект, польза, сфера некоммерческой деятельности, некоммерческий продукт, конкурентоспособность

Тема 4 Политический маркетинг

Цель: изучение сущности концептуальных основ политического маркетинга, определение области применения и типологии политического маркетинга, постановка целей политического маркетинга в государственном секторе

План лекции:

4.1 Концептуальные основы политического маркетинга

4.2 Область применения и типология политического маркетинга

4.3 Сегментация в сфере политического рынка

4.4 Стратегическое позиционирование в политическом маркетинге

4.5 Цели политического маркетинга в государственном управлении

Ключевые слова: политический маркетинг, отсутствие спроса, негативный спрос, ремаркетинг, паблик релейшн.

Тема 5 PR-ТЕХНОЛОГИИ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цель: Изучение понятия рекламы и рекламной леятельности

План лекции:

5.1 Понятие PR. Определения PR.

5.2 Цели и задачи PR-деятельности.

5.3 Реклама и PR. Их сходство и различие.

5.4 Модель организации PR-деятельности.

5.5 Структура PR-агентства.

5.6 Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах.

Ключевые слова:

Реклама, PR (Public Relations), RACE,Research (исследование), Action (действие);

Communication (связь, общение), Evaluation (оценка).

Понятие PR. Определения PR

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством компетентного специалиста, занятого как в сфере бизнеса, так и на государственной службе, потому что PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в некоммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает должностным лицам быть информированными о мнении населения и вовремя реагировать на него; помогает руководству организации быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

PR (Public Relations) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для

достижения заданных целей и действий.

Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не-

обходимости его покупки.

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия

между организацией и общественностью в целях повышения имиджа организации на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фон-дов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию обще-ния, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями.

Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и

внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".

Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С. Блэка Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1 Анализ, исследование и формулирование проблем.

2 Подготовка программы действий и бюджет.

3 Координация и выполнение программы.

4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА

«шумы»

Обратная связь

Фирма-заказчик

PR-агентство

PR-обращение

Каналы передачи PR-обращения

Барьеры, восприятия PR-обращения

Целевая аудитория

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают:

1 Заказчик – в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.

Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проекта-

задания организацией-заказчиком и PR-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.

2 PR-агентство – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3 PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой организации для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4 Каналы передачи PR-обращения – включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях,

брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, организациинного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).

Социальная среда, внутри которой осуществляется

PR-деятельность, предполагает наличие различных помех.

5 Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).

6 Целевая аудитория – представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

7 Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.

Функциональное назначение обратной связи – обеспечить взаимопонимание в процессе общения.

Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.

Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной

модели.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены

Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

1 Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

2 Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

3 Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

4 Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости

Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR Сэмом Блэком:

1 Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

2 Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,

организациями, организациями и общественностью.

3 Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям.

4 Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

5 Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию.

Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех организации.

Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.

Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.

Структура PR-агентства

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия

между организацией и общественностью в целях повышения имиджа организации на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих

структур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала организации вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Функции отделов PR-агентства

1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами

и организациями.

2 Отдел рекламы и PR:

– формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

– организация кадровой политики агентства;

– планирование мероприятий для сотрудников организации в нерабочей обстановке.

3 Отдел по работе со СМИ:

– оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

– распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

– подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации; организация интервью, бесед;

– анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и

сотрудников;

– определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4 Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5 Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать

будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6 Технический отдел:

– выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

– обслуживание PR-мероприятий;

– хранение фото- и видео материалов.

7 Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации.

8 Отдел исследований и стратегического планирования:

– анализ всей поступившей информации;

– оценка эффективности проведенной PR-кампании;

– разработка и корректировка PR-кампании.

Безусловно, при наличии достаточных средств в PR-агентство могут входить и другие отделы и

специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность.

Тема 6 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Тема 7 PR-ОБРАЩЕНИЕ

Цель: Изучение понятия, формы и структуры пиар обращения

План лекции:

7.1 Понятие и формы PR-обращения.

7.2 Структура PR-обращения.

7.3 Каналы распространения PR-обращения.

7.4 Барьеры восприятия PR-обращения.

Ключевые слова:

PR-обращение – совокупность материалов, представляющих идею, которую стремится донести спе-

циалист по связям с общественностью до получателя, подготовленное с учетом норм и требований

средств массовой информации.

Слоган – рекламный девиз – выражение идеи основного содержания PR-обращения в форме заго-

ловка.

Структура PR-обращения

Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное про-

изведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

1 Концепция PR-обращения – это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-

мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2 Идея PR-обращения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3 Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара).

4 Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргу-ментов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5 Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудио-визуальной форме).

6 Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная

аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно из-вестен, так как с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребно-стей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Тема 8 ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ

Цель: Изучение методов и стилей делового общения

План лекции:

8.1 Искусство делового общения.

8.2 Стили делового общения

8.3 Организация деловой беседы

Ключевые слова:

Деловое общение, Стили делового общения, Деловая беседа

Искусство делового общения

Искусство делового общения как основного элемента связей с общественностью связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров, допустимость присутствия оригинальности в любой точке зрения, взаимное обогащение участников деловой встречи.

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности фирм.

Однако деловое общение – это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновременно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать состоявшейся.

Определяющим началом делового общения является социально значимая совместная деятельность.

Цель делового общения заключена в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности. То есть предметом делового общения является результативность коммерческой деятельности.

Необходимо выделить следующие принципы делового общения:

1 Принцип информированности – перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию об имидже партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях.

2 Принцип морально-психологического настроя – стимулирует участников делового общения на создание теплой, доверительной обстановки, располагающей к откровенному диалогу.

3 Принцип наименьшего действия – предусматривает деловое общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции – от замысла до ее окончательной реа лизации в условиях минимизации совокупных затрат.

4 Принцип реальных возможностей организации делового общения – в соответствии с данным принципом коммуникатор должен предварительно оценить свои реальные возможности в области финансов, существования важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров, необходимых для вступления с потенциальными партнерами.

5 Принцип надежности – предполагает следование на всех этапах делового общения данным обещаниям, всем пунктам договорных условий.

Содержание делового общения определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей в ее реализации. Воздействие коммуникатора на окружающих должно быть таким, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, заставить изменить мнения и взгляды в своих интересах. Это является основной стратегией делового общения. Благодаря реализации данной стратегии делового общения у партнеров, находящихся в продолжительном контакте, вырабатывается понимание

взаимных интересов, взглядов и вкусов друг друга, они могут более объективно оценивать собственные возможности и возможности деловых партнеров, а также проявлять толерантность к недостаткам других.

Процесс взаимопонимания в деловом общении складывается из трех основных компонентов:

• умение вести себя — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;

• умение понимать партнера — способность читать по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

• умение видеть и слышать партнера — быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом необходимо выделить важность учета именно невербальных, или неречевых коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7 %, характером звучания и интонацией – на 38 % и остальные 55 % информации передаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны – расстояние, на котором люди привыкли общаться. Причем, в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет 50…120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников – свыше 3,5 м. В восточных культурах размер дистанции значительно меньше.

Для эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнеров. Источником общения служат не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления – это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозамет ным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное со стояние партнера, но и угадывать задуманное собеседником. Иначе говоря, идеомоторные акты при восприятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Стили делового общения

Важным фактором эффективной коммуникации являются выбранные стили делового общения.

Можно выделить следующие стили делового общения:

1 Авторитарный стиль, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдер-

живает ощутимую дистанцию иерархического положения. Данный стиль используется очень редко.

2 Демократический стиль, при котором партнеры взаимодействуют на общих началах, в условиях

взаимного уважения, взаимной выгоды с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответст

венность. В последнее время получает широкое распространение

3 Проблемно-целевой стиль общения, при котором характер общения определяет сложившаяся де-

ловая ситуации. При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с рыночными изменениями, готовы проявить взаимное понимание при непредвиденных рисках и придти на выручку друг другу.

При любом деловом общении следует выделить следующие основные этапы:

• установление контакта;

• обсуждение вопроса или проблемы;

• принятие решения по достижению цели;

• выход из контакта.

Организация деловой беседы

Деловая беседа представляет собой наиболее эмоциональный этап общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами.

Успешному проведению деловой беседы предшествует тщательное ее планирование, включающее:

• определение продолжительности беседы;

• выбор удобного для партнера времени и места проведения беседы;

• культурное оформление деловой беседы с созданием атмосферы взаимного доверия.

Необходимо быть пунктуальным и продумать место для партнера, чтобы ему было максимально удобно за столом переговоров.

В процессе деловой беседы партнеры, как правило, обращаются друг к другу на "Вы". Необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая, выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю" – снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы при любом ее исходе необходимо поблагодарить партнера и выразить надежду на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют другие предписанные этикетом знаки внимания – встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. В некоторых ситуациях бывает достаточно кивка головы или сдержанного рукопожатия.

Но всегда необходимо до конца контакта быть сдержанным и учтивым.

Любая деловая беседа включает в себя четыре этапа:

1 Подготовительный этап к беседе складывается из двух частей: содержательной, подготовки по технике и форме проведения. Содержательная часть должна предусмотреть цель и ожидаемые результаты контакта, а также принципиальные ограничения, за которые не должна выходить ваша позиция.

2 Ознакомительный этап – предполагает использование определенного времени на самопрезентацию и ознакомление с конкретными результатами коммерческой деятельности организации. Очень выгодно при этом использовать организационные журналы, которые могут содержать полную характеристику организации, ее стратегические цели и задачи на перспективу, положение организации в национальном и международном рейтингах, описание основных конкурентов, краткие очерки о руководстве организации с приложением красочных фотографий.

3 Основной этап – предполагает обсуждения проблемы.

4 Этап принятия решений – предполагает выбор вариантов и принятие окончательного решения.

Принятие решения осуществляется с соблюдением научной обоснованности, своевременности и обязательности выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от компетентности организации спрогнозировать возможные рыночные потери на всех этапах рыночного взаимодействия – от поставщиков до конечной реализации на рынке.

Практика делового общения сопровождается иногда конфликтными ситуациями в случаях несовпадения интересов между партнерами в связи с нарушением договоренностей, например, по условиям поставки. Конфликт – трудно разрешаемое противоречие, связанное с острыми эмоциональными переживаниями. В основе любого конфликта лежит конфликтная ситуация, состоящая из участников конфликта и объекта конфликта, т.е. инцидента, направленного на создание конфликтной ситуации. Конфликты носят кратковременный и затяжной характер; бывают межличностные и глобальные, затрагивающие всех, кто находится в зоне конфликта; стихийные и запланированные.

Необходимо знать следующие правила поведения в конфликтных ситуациях:

• необходимо выслушать конфликтующего, проявить внимание, сочувствие;

• перевести переговоры в спокойный доброжелательный тон, потому что партнеры при крике не слышат друг друга. При этом важно использовать интонационные возможности делового общения. Тихая интонация всегда возьмет инициативу в свои руки;

• в любом конфликте необходимо предложить конфликтующему четко сформулировать причины недовольства, основную мысль конфликта. Это заставит партнера подбирать слова, логически размышлять, что будет способствовать снижению накала;

• нельзя выдвигать сразу несколько обвинений — это может служить подстрекательством к конфликту. Когда обвинения предъявляются все сразу, у обвиняемого возникает чувство обиды и несправедливости. Существует истина: конфликт с эффектом накопления будет гораздо тяжелее, как и его последствия;

• нельзя деловой конфликт превращать в личностный, так как хорошего исхода от такого общения

очень трудно ожидать.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте стили делового общения. Какой стиль делового общения, на ваш взгляд, наиболее приемлем при организации эффективных бизнес-коммуникаций?

2. Опишите роль невербальных коммуникаций при ведении деловой беседы.

3. Подготовьте небольшой доклад на тему: "Язык жестов" (Пиз А. Язык жестов. Увлекательное

пособие для деловых людей. – Воронеж: НПО МОДЭК, 1992).

Литература:

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.

Пресс-конференция

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности организации и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления – на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах и др.

Использование устной речи – древнейшего средства общения – должно постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовится.

В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком общения, информированности собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания. Общение, при котором речевое поведение будет понято правильно и принято к исполнению, должно следовать ряду правил:

1 Речевое сообщение должно быть достаточно полным, исчерпывающим, правильным, конкретным, простым и понятным.

2 Необходимо помнить, что не меньше половины слушателей, как правило, женщины, поэтому

лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно это сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.

3 Не жалейте времени на создание убедительного и конструктивного сообщения, необходимого для популяризации организации и укрепления ее позиций.

В практике коммерческой работы бывают ситуации, когда внезапно возникают ложные и вредныеслухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае фирмам приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой. Рассмотрим наиболее традиционные формы общения, в том числе брифинги, приемы, конференции,

пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы.

5.1 Пресс-конференция