Понятие и структура государственного маркетинга

Под маркетингом в общем смысле понимают предприниматель­скую деятельность с целью продвижения товаров и услуг от произво­дителя к покупателю или потребителю. Что же может предложить го­сударство своим гражданам в виде подобных «товаров и услуг»? Ос­новная особенность маркетинга в государственном секторе — убежде­ние граждан в том, что государственные проекты (например, социаль­ная и ценовая политика, выпуск ГКО или военные операции) соответст­вуют коренным потребностям населения, поддержка «реноме» государ­ственных структур, обеспечение «надлежащего» общественного мне­ния.

В политическом маркетинге субъектами выступают политические партии и движения, объектами являются избиратели, активные соци­альные слои и общественные организации. Целью политического мар­кетинга является получение поддержки общества для достижения и удержания власти. Предлагаемые продукты— политические програм­мы, политические лидеры и организации, идеология. Особенностями рынка являются сильная конкуренция, множество соперников и значи­тельное влияние внешних факторов (например, состояние экономики, вмешательства государства в избирательные процедуры и т.д.).

В экономическом маркетинге субъектами выступают фирмы, пред­приятия, промышленные и финансовые группы, объектами являются обладающее покупательной способностью население, смежные в производственной цепочке предприятия, конкуренты, выпускающие продукцию с аналогичными потребительскими характеристиками. Целью эко­номического маркетинга является получение максимальной прибыли, получение рынка дешевой и квалифицированной рабочей силы, а также завоевание новых рынков сбыта товаров и услуг. Особенности рынка совпадают с особенностями политического рынка.

В государственном маркетинге субъектами выступают государст­венные органы и учреждения управления всех уровней от республиканского до местного, объектами являются граждане, социальные группы, общи­ны, государственные и частные организации (как производственные, коммерческие и некоммерческие, так и непроизводственные). Товаром выступают государственные услуги, экономические и социальные программы. Целью маркетинговой деятельности является их реализация и распреде­ление. Особенности рынка определяются высокой степенью монополи­зации всех процессов, а также безусловным доминирующим влиянием бюрократии и правовых норм, устанавливаемых самим же государст­вом.

Деятельность государства «перекрывает» почти все известные виды маркетинга:

• макромаркетинг (маркетинг на уровне макроэкономики);

• социальный маркетинг (реализация социальных программ);

• некоммерческий маркетинг, или метамаркетинг (влияние на политические партии, общественные объединения);

• маркетинг услуг;

• промышленный маркетинг (маркетинг товаров производственно­го назначения);

• потребительский маркетинг (маркетинг товаров массового спроса).

Сфера государственного обслуживания даже в условиях развития частной собственности очень широка. К государственному сектору в любом случае будут относиться судебная система и армия, силовые ми­нистерства, система образования, институты социального обеспечения, биржи занятости, пожарная охрана и т.д. и т.п. Государство обширно представлено в сферах производства (например, оборонного) и соци­альных услуг.

Государственные услуги можно классифицировать в зависимости от следующих критериев: сфера услуг (социальные, экономические, финансовые, политические и т.д.), источник услуги (отдельный человек, организация, структура и т.д.), присутствие гражданина в момент оказа­ния ему услуги, мотивы приобретения клиентом услуг (личные, деловые и т.д.), форма услуги (инвестиции, концепции развития региона, поддержка политических партий и т.д.).

Предлагаемые государством услуги (например, обязательные отчисления в пенсионный фонд, создание системы пенсионных свидетельств или система регистрации по месту жительства, в том числе и оплата штрафа за отсутствие временной регистрации для пополнения местного бюджета) могут быть охарактеризованы с помощью следующих пяти признаков:

«неосязаемость» (услуги невозможно получить до момента при­обретения),

обязательность (очень немногие люди могут уклониться или по­зволить себе уклониться от действия государственных программ),

неотделимость от источника (отделения милиции (ОМ) не будут заниматься выдачей РК паспорта, если, например, вынужден­ный переселенец из других государств СНГ предварительно не получил российское гражданство в ОВИРе; оба подразделения (ОМ и ОВИР) при этом относятся к одному министерству),

неспособность гарантировать постоянство качества (производи­мые сейчас отчисления работающих на государственных предприятиях в пенсионный фонд не гарантируют им в будущем пенсионного содер­жания на определенном уровне от средней по стране заработной штаты или обеспечения в соответствии со стоимостью пенсионной корзины),

несохраняемость в зависимости от колебаний спроса (например, городской общественный транспорт работает в соответствии с графи­ком, построенным из расчета пассажиропотока, но при этом никто из пенсионеров, имеющих дарованное государством право на бесплатный проезд в общественном транспорте, не имеет гарантий от томительного ожидания на остановке и тоскливого провожания взглядом очередной «тэшки»).

Традиционно выделяют пять моделей маркетинга (Ф. Котлер): сбытовую; производственную; товарную; традиционную; социально-этическую. В литературе встречается и другая классификация концеп­ций маркетинга.

Под сбытовой концепцией маркетинга понимают навязывание гра­жданам безальтернативных услуг без учета их качества, например услуг Аэрофлота или Сбербанка в 1970-е годы.

Распределительная концепция маркетинга предполагает повыше­ние эффективности механизма товародвижения.

Институциональная концепция маркетинга предполагает анализ ожидания различных социальных групп, организаций, государства.

В рамках функциональной модели маркетинг понимается как функ­ции организации (института, предприятия) по реализации товаров (услуг, социальных программ) и предполагает изучение рынка, социальную рек­ламу, стимулирование сбыта, создание благоприятного общественного мнения по отношению к государственным программам, планирование мероприятий и т.д.Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления подра­зумевает конкурентное предложение гражданам одновременно несколь­ко вариантов социальных программ, на основании предпочтений одной из них большинством граждан победившему проекту обеспечивается государственная поддержка.

Выделяют два типа маркетинговых стратегий: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений. В первом случае программы или услуги со стороны государства носят краткосрочный характер, каждая программа рассматривается изолированно от других (например, программа государ­ственного кредитования при приобретении жилья военнослужащим). Во втором случае акцент делается на продолжительных проектах.Вопрос о возможности аморальности или безнравственности госу­дарственного маркетинга неуместен, поскольку вопрос о выгодах, инте­ресах и потребностях потребителей (т.е. граждан) в рамках этого вида деятельности менее значим, чем принцип необходимости соблюдения интересов государства как единого целостного территориального обра­зования и как управленческой структуры (следовательно, реализуются прежде всего интересы политики и политиков, бюрократических слоев). Как следствие, критерий нравственности заменяется в государственном маркетинге критерием целесообразности.

Особым направлением в деятельности государства выступает мар­кетинг идей (общественный или социальный маркетинг), который наи­более явно проявляется в создании социальной рекламы. Этот вид мар­кетинга может преследовать самые различные цели: достижение пони­мания (необходимость для большинства населения в очередной раз «за­тянуть пояса» в связи с невозможностью повысить пенсии или заработ­ную плату «госбюджетникам»), побуждение к единовременному дейст­вию (например, участие в митингах поддержки государственной внеш­ней политики), изменение стандартов поведения (снижение опасности на дорогах как следствие выполнения правил дорожного движения), изменение основополагающих представлений (убеждение общества в праве и способности женщин руководить не только образовательными организациями, но и крупными предприятиями и фирмами). Защита окружающей среды, планирование семьи, рациональное использование энергоресурсов и эффективная работа общественного транспорта и т.д. как виды общественного маркетинга остаются по преимуществу в веде­нии государства.

Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:

• товар (программа, услуги и т.д.),

• цена (стоимость реализации программы за счет средств, получае­мых из государственного бюджета, т.е. за счет налогов с граждан; таким образом, государство предлагает гражданам услуги, предварительно уже оплаченные гражданами),

• товародвижение и распределение (структуры реализации соци­альных программ или услуг),

• продвижение (процесс реализации программы),

• персонал (государственные служащие, обеспечивающие реализа­цию программы),

• способ действия (комплекс мероприятий).

Выделяют пять элементов (блоков исследования) для обеспечения эффективного маркетинга (при этом маркетинг понимается как непре­кращающийся циклический процесс):

• ситуационный анализ (оценивается состояние общества, его от­дельного сегмента или определенной социальной сферы; делается про­гноз относительно возможного развития событий при существующем положении дел; определяется совокупность сопутствующих факторов, влияющих на состояние ситуации),

• маркетинговый синтез (выдвижение целей для исправления си­туации, оценка целей, формирование иерархии задач для решения ос­новной проблемы (принятие решений для стратегического планирова­ния)),

• стратегическое планирование (выдвижение стратегий относи­тельно программы действий, выбор наиболее эффективной, разработки тактики (что и как необходимо делать),

• тактическое планирование (разработка и реализация оперативно­го плана, формулирование возможных вариантов реализации плана в различных условиях),

• маркетинговый контроль (сбор данных относительно результатов деятельности, оценка данных и в случае необходимости решение о про­ведении ситуационного анализа).

Для осуществления маркетингового анализа привлекают компе­тентных исследователей, с которыми чаще всего работают методом Дельфи. Эта методика заочного анализа включает в себя подбор экспер­тов из числа опытных управленцев, постановку перед ними задачи, вы­явление мнений каждого эксперта, определение преобладающей пози­ции, обозначение крайних позиций, формулировку принципиальных расхождений в позициях экспертов и определение причин этих расхож­дений, согласование позиций по наиболее важным аспектам.

Для изучения отношения граждан к введению предполагаемых го­сударственных услуг или товаров используют фокус-группы. Для про­ведения групповой дискуссии (обычно необходимы так называемые «сессии» для различных социальных слоев, Фокус-группы проводятся специально подготовленными модераторами, которые в ходе 1,5-2-часовой беседы получают «качественную» информацию (отвечают на вопросы «как» и «почему»). Группы (в каждую включают по 7-10 чело­век) формируются по принципу совпадения пола, сходства возраста, образования, доходов и социального статуса.