Реализация программ государственного маркетинга в условиях рыночной экономики

В условиях становления рыночных отношений принцип целесооб­разности в государственном управлении реализуется с огромными сложностями. Например, одним из наиболее ответственных направле­ний государственного управления выступает инвестиционная политика. В РК в результате десятилетних реформ произошел серьезный пла­тежный кризис, кризис государственной финансовой системы. Извест­но, что банковские кризисы порождают серьезные макроэкономические последствия, в том числе и сдерживание экономического роста в тече­ние нескольких лет. Кризисная экономика не имеет автоматических ме­ханизмов концентрации финансовых ресурсов в производственных от­раслях. В обеспечении инвестиционной политики государство должно играть первостепенную роль, доминируя над инвестиционными фонда­ми, банками, корпорациями и т.д. Речь идет, конечно, не о принужде­нии, а о создании наиболее выгодных условий для финансирования структурообразующих отраслей производства. На практике инвесторы предпочитают реализовывать принцип «целесообразности для себя» (т. е. максимальную отдачу за минимальный срок). Основной задачей государственного маркетинга в экономической сфере в условиях ста­новления рыночных отношений являются создание условий для роста частной инвестиционной активности, повышение эффективности рабо­ты государственных предприятий или предприятий с контрольным па­кетом государства, сохранение научно-технического потенциала страны в области высоких технологий, переориентация банков с финансовых спекуляций на решение проблем производственного сектора экономики.

Одна из серьезных проблем участия государства в реализации мар­кетинга регионов заключается в отказе от сложившейся практики, со­гласно которой планирование развития крупных территорий и промыш­ленных городов находится в ведении федеральных властей без учета «местной специфики» (с этим связано создание городрв с опорой на единственное структурообразующее предприятие, планы поворота рек на север, создание колоссальных водохранилищ на месте густонаселен­ных центров). В стратегическом планировании развития региона наряду с представителями федеральной власти активнейшее участие должны принимать руководители регионов, представители научных заведений и вузов, общественных организаций как выразители консолидированного мнения активной части населения.

Под маркетингом региона понимают применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для по­вышения известности и улучшения имиджа территории или комплекс идей, требующий ориентации на потребности целевых групп покупате­лей услуг территории. Предполагается, что властные структуры региона
ориентируются на потребности клиентов и целевые группы, стремятся к созданию лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. На основании этого принципа воз­можна разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внут­реннюю и внешнюю среду региона.

В качестве главных целей (макроцелей) маркетинга регионов называют следующие:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг,

• повышение степени идентификации граждан со своей территори­ей проживания,

• создание в регионе новых структурообразующих предприятий,

• повышение уровня известности регионального в стране.

К микроцелям относят улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать ограниченные ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом должны выполняться следующие условия: гармоничное сочетание основных функций территории (место жительства, место отдыха (природная среда), место хозяйствования); точная формулировка отдельных признаков оценки перспектив региона; достижимость перспективных целей регионального маркетинга; своевременное доведение до граждан информации и объяснение смысла перспективных программ; ориента­ция поведения региональных органов власти и управления на интересы граждан и инвесторов; маркетинг отдельных населенных пунктов должен вписываться в схему общего регионального маркетинга.

Покупателями услуг территории могут быть физические и юриди­ческие лица, которые чрезвычайно важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия), представляют для него некоторый интерес (разовые посетители) или не представляют для него интереса (криминальные элементы). Выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей услуг региона: постоянные жители и работающие по найму, приезжие (частные посетители — туристы и отдыхающие, дру­зья или родственники, а также деловые посетители — командированные, бизнесмены и коммивояжеры), отдельные отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы; внешние рынки.

Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил, таких как инвестиционный климат, качество жизни, доступность получения образования и профессии, качество трудовых ресурсов. Возможны следующие варианты государственного маркетинга: поддержка существующих перспективных предприятий, поддержка их внешней экспансии, облегчение создания новых предприятий, привлечение предприятий и производства из других мест, особенно относящихся не к традиционным (добывающие отрасли, тяжелая промышленность, авто­мобилестроение), а к более современным отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

К последней группе целевых рынков относятся отечественные ре­гиональные и международные рынки, проникновение на которые связа­но со способностью города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, фи­зическим и юридическим лицам. Каждый регион побуждает располо­женные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем продаж в других регионах. Разработка и реализация концепций регионального маркетинга включает в себя следующий ряд шагов:

1. Создание информационных основ концепции.

2. Разработка исходных концепций региона как места для прожи­вания и работы населения, путешествий и посещений туристов, размещения предприятий. В разработке маркетинговой концепции региона необходимо учесть сочетание требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий).

3. Профилирование и позиционирование региона, предполагающие жесткий анализ сильных и слабых сторон региона. Позиционирование — активизация сильных перспективных сторон региона. Успешное позиционирование должно формироваться на длительный срок, а образ региона должен отличаться от конкурирующих регионов. Стратегия подражания другим регионам не может принести положительных результатов. Существует опасность заимствования стратегического пла­нирования со стороны других регионов (например, в политике коммуникаций). Профилирование региона бывает удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

4. Проектирование согласованных со специфичной региональной си­туацией маркетинговых стратегий и специфичных для каждой целевой группы маркетинговых мероприятий (имеется в виду не только классическая реклама) для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона.

5. Обеспечение комплексного подхода, укрепление внутреннего самосознания и территориальной идентификации населения, утверждение на длительный срок приоритетов в мероприятиях и целях, обеспе­чение координации и ответственности региональных и местных структур власти, проведение контроля реализации.

Следует учитывать долгосрочность процесса реализации стратеги­ческой концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Необ­ходимо иметь представление о будущем, нужны навыки воплощения задуманного в жизнь. На каждом этапе следует проводить контроль за результатами: качественный (например, обращения с предложениями инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, появление в центральной прессе сообщений о регионе).

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет мар­кетинг имиджа и эксплуатирует естественные достопримечательности (реки, озера, моря, горы, леса, уникальные ландшафты, пещеры и т.д.), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), извест­ных личностей («место выступления, написания, постановки, решения, учебы, работы, смерти» и т.д.), объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Стратегии маркетинга досто­примечательностей связаны с их количеством и необходимым объемом времени для их осмотра. Комплексное оформление территории как еди­ного целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетиче­ские достоинства. Необходимым инструментом является здесь террито­риальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом марке­тинга региона. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, дос­тупное и качественное медицинское обслуживание, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — все это при­знаки развитой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует преус­певание региона в условиях рыночной конкуренции, но является обяза­тельной, необходимой предпосылкой успеха. В противном случае эф­фективное осуществление регионального маркетинга невозможно. Для обновления инфраструктуры недостаточно только строительства жилых зданий или дорог. Ограничения в ресурсах, требования охраны окру­жающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности — инфраструктур­ный менеджмент. Этот вид деятельности включает в себя спектр меро­приятий от контроля за инфраструктурными объектами до их система­тического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Контрольный вопросы и задания:

1.Дайте понятие маркетинга

2.Субъекты политического маркетинга

3.Назовите типы маркетинговых стратегий

4.Назовите элементы маркетинга

5.Назовите цели маркетинга региона

Литература:

1.Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.

 

Тема 2 Социальный маркетинг

Цель: изучение объекта, субъектов и предмета социальной рекламы, дать описание социальной рекламы

План лекции:

2.1 Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

2.2 Понятие «социальная реклама»

2.3 Рекламодатели социальной рекламы

Ключевые слова: социальная реклама, субъекты социальной рекламы, социальный маркетинг