Маркетинговая среда некоммерческих субъектов в Казахстане

       Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

       - государственные некоммерческие субъекты;

       -негосударственные некоммерческие субъекты;

       - физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

       - коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

       3.6 Концепции и виды некоммерческого маркетинга

       Понятие концепции маркетинга отражает определенную систему взглядов на маркетинг как философию и методологию деятельности.

       Понятие вида маркетинга носит функционально-оперативный характер и содержит ответ на вопросы:

       - какие проблемы решает маркетинг?

       - какие инструменты используются для решения проблем?

       Для того, чтобы определить место некоммерческого маркетинга в широком спектре концепций и видов, необходимо выяснить, как он с ними корреспондируется, какие взаимосвязи и взаимозависимости при этом возникают. Это позволит получить представление о том, какие из известных классических концепций и видов маркетинга соответствуют различным секторам некоммерческой сферы, деятельности тех или иных некоммерческих субъектов.

       Существует ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем развитии. К ним относятся производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция активного маркетинга, концепция социально-ориентированного маркетинга. Несмотря на то, что эти концепции явились определенными этапами развития маркетинга, ошибочно было бы утверждать, что, сыграв свою роль в свое время, они утратили практическое применение сегодня.

       Производственная концепция предполагает совершенствование производства пользующихся спросом продуктов. Основным объектом внимания является производственный процесс. Задачи менеджмента сконцентрированы на достижении высокой эффективности производства.

       Эта концепция приемлема для следующих некоммерческих субъектов: законодательные органы государственной власти различного уровня, армия, органы внутренних дел, налоговые органы и другие силовые структуры.

       Продуктовая концепция основывается на стремлении субъекта производить продукты высокого качества. Основным объектом внимания является качество продукта. Задачи менеджмента концентрируются на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

       Продуктовую концепцию часто применяют:

       - некоммерческие учебные заведения (вузы, школы, гимназии, лицеи);

       - медицинские учреждения (поликлиники, стационары, диспансеры);

       - учреждения культуры (музеи, библиотеки).

       Концепция продаж ориентирует производителя на создание и продвижение тех продуктов и того качества, которые позволяет его внутренний потенциал. Основным объектом внимания является продвижение товара. Задачи менеджмента концентрируются на организации эффективного сбыта. При этом фактор спроса остается на втором плане. Фактически, речь идет о «навязывании» покупателю продуктов, которые субъект в состоянии произвести, и на которые нет интенсивного спроса.

       В некоммерческой сфере применение этой концепции типично для вновь созданных политических партий, впервые участвующих в выборах федерального уровня и выдвигающих неизвестных избирателям кандидатов.

       Концепция активного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей наилучшим образом. Основным объектом внимания являются нужды потребителей. Задачи менеджмента концентрируются на удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков.

       Концепцию активного маркетинга применяют прогрессивные местные органы самоуправления.

       Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктом, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

       Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками 25 ноября 2000 года. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности.

       Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий.

       Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

       Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

       Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

       В последние годы в Казахстане возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи). Властные структуры и многочисленные туРКирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую — возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

       Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель — максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.

       Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.

       Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим.

       Из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

       Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

       Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

       Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

       Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

       Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

       Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.