Понятие «социальная реклама»

Что говорит создатель социальной рекламы своей целевой группе?

«Позвоните родителям!», «Не бойтесь перемен», «Безопасный секс – мой выбор», «Россия – это мы», «Сохраним живую планету!» – эти и другие солганы SR подталкивают к, казалось бы, простому определению «социальной рекламы» как рекламы, которая ничего не продает.

Однако одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается как раз необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Проблемным также является вопрос о том, вписывать ли SR в классификацию рекламы или определять ее как особую форму подачи информации. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить характерные ее признаки.

т разделить некоммерческий вид рекламы на социальную и государственную.

Статья 18. Социальная реклама	Статья 18. Государственная и социальная реклама
1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.	1. Государственной является реклама, рекламодателем которой выступают органы государственной власти и/или органы местного самоуправления, которая не связана с участием указанных органов в гражданском обороте и направлена на поддержание интереса и/или реализацию идей и начинаний, связанных с осуществлением указанными органами своих функций Социальной рекламой является реклама, которая представляет общественные интересы и направлена на достижение социальных, благотворительных, культурных, образовательных целей, целей охраны здоровья граждан, защиты их прав и законных интересов, охраны окружающей природной среды или защиты животных, а так же иных целей, направленных на достижение общественных благ.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.	2. В государственной и социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артику-лы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности.
3. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годовой стоимости предостав-ляемых ими услуг по распространению рекламы.	3. Рекламопроизводители и рекламо-распространители осуществляют производство и размещение государственной рекламы на основании государственного (муниципального) заказа.
4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производ-ства ими рекламы.	4. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.
5. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рек-ламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Оплата производства, размещения и распространения социальной рек-ламы производится на основании договора.	5. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательны-ми для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламо-распространителю не позднее чем за ме-сяц до предполагаемого срока распро-странения социальной рекламы. Оплата производства, размещения и распространения государственной и со-циальной рекламы производится на ос-новании договора.
6. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распро-странение социальной рекламы над уста-новленными для такой рекламы лимита-ми эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размеще-ния и распространения и при возникнове-нии споров очередность производства, размещения и распространения социаль-ной рекламы определяется в порядке по-лучения рекламодателем, рекламораспро-странителем оферт рекламодателей.	6. При превышении объема заказов на производство, размещение и распростра-нение социальной рекламы над установ-ленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размеще-ния и распространения и при возникнове-нии споров очередность производства, размещения и распространения социаль-ной рекламы определяется в порядке полу-чения рекламопроизводителем, рекламо-распространителем оферт рекламодателей.
	7. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
8. Какие-либо действия рекламопро-изводителей и рекламораспространите-лей, препятствующие производству, размещению и распространению соци-альной рекламы в пределах, установ-ленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения та-ких действий они подлежат обжалова-нию в суд в установленном порядке.	8. Какие-либо действия рекламопро-изводителей и рекламораспространите-лей, препятствующие производству, раз-мещению и распространению социаль-ной рекламы в пределах, установленных пунктом 4 настоящей статьи, не допус-каются. В случае совершения таких дей-ствий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
	9. При определении объема рекламы в отдельном номере периодического пе-чатного издания, а также при определе-нии объема рекламы в объеме вещания в течение суток, объем государственной и социальной рекламы не учитывается.

 

Как видно из таблицы, рекламисты вносят ряд существенных поправок как в предписываемые социальной рекламе функции, так и в законодательно регулируемую систему организации производства и размещения SR. Так, изготовление и размещение некоммерческой рекламы они предлагают осуществлять на основании государственного заказа, объемы размещения оценивать устойчивым показателем пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, а не ежегодно меняющимся показателем пяти процентов годовой стоимости предоставляемых услуг по распространению рекламы. Важно и замечание о том, что при определении объема рекламы в отдельном номере или в суточном вещании нужно исключить объем государственной и социальной рекламы.

Разграничение социальной и государственной рекламы позволяет по-новому взглянуть на предметное поле SR, поскольку из него выводятся все прагматические коммуникации, связанные с достижением сугубо государственных интересов или интересов отдельных госструктур.