Рассмотрим ценовую стратегию «Centro»

Оптимальная цена для товара в магазине «Centro» - это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

Для установления цены в магазине «Centro» будет использован затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Centro» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

В процессе изучения ассортимента товаров (преимущественно обуви), представленного на сайте Centro, пристальное внимание было уделено диапазону цен в рамках ассортимента конкретного вида обуви. Для каждой ассортиментной разновидности характерен дифференцированный уровень качества, а так же совокупность элементов декора (фурнитура), создающих стиль и образ. Судя по тому, как назначены цены в рамках ассортиментной разновидности по каждой группе и подгруппе, можно сделать вывод о том, предприятие ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» использует при разработке и формировании ценовой политики «ценовые линии». Грамотно разработанные «ценовые линии» способствуют максимизации объема реализации.

Предложим свой вариант диапазона цен в рамках ассортимента трех пар женских туфель на каблуке в черно-серой цветовой гамме:

Код: 5018576 Цвет: черный /серый Цена: 999 руб.	Код: 5018577 Цвет: черный/серый Цена: 699 руб.	Код: 5018564 Цвет: черный/серый Цена: 399 руб.
Поверхность – кожзаменитель, цветок – ткань органза+бусины (ручная работа)	Поверхность – искусственный замш, цветок- ткань (атлас)	Поверхность – матовая ткань, цветок – искусственный замш 3-х цветов.

 

 

При цене на туфли Код 5018564 равной 399 руб. будет реализовано 50 пар обуви. Цена 500 руб. представляется более дорогой. При цене 500 руб. и 699 руб. реализуется одинаковое количество пар обуви Код 5018564 и Код 5018577, поскольку потребители цены в данном диапазоне воспринимают как одинаковые. Поэтому точка цены – 699 руб. поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 500 и до 699 руб. при самой большой сумме общего дохода. Цена в 800 руб. представляется существенно более дорогой.

При цене от 800 до 999 руб. спрос находится на уровне 11 штук, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены – 999 руб., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем цена выше 699 рублей. Цена 1100 руб. представляется более дорогой. Если будет использована подобная ценовая линия – 399, 699, 999 руб., то это максимизирует общие доходы. Будет продано 41 пара туфель по цене 399 руб, 19 пар туфель по цене 699 руб, 8пар туфель по цене 999 руб. Общий доход составит 16359+13281+7992=37632 рублей. По одной цене в 399 рублей, 50 пар обуви были проданы, но за 19950 рублей.

Таким образом, при использовании «ценовых линий» потребители смогут сделать сравнения, так как в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству. Потребители смогут осознать различия между той или иной парой обуви и не будут рассматривать нижнее значение, как самую подходящую цену и не будут исходить из того, что между данными туфлями нет различий.

В период рекламной акции возможны незначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрывая расходы на подарки: чистящую губку)

Позиционирование рынка

Для исследования открытия магазина в ТЦ «Небо» был проведён опрос, основанный на параметрах сегментирования рынка. Были опрошены люди, проживающие около ТЦ «Небо» в возрасте от 18-45 лет, в основном женщины среднего, ниже среднего дохода, студенты, молодые люди.

Прохожим потенциальным покупателям были заданы вопросы:

1) Покупаете ли Вы обувь с распродаж?(по акциям,скидкам)

2) Какие магазины в г. Н.Новгород продается недорогая обувь?

3) Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?

4) Какая самая низкая цена может быть на пару обуви

- Туфли________________

- Ботинки______________

5) Важен Ли для респондентов стиль, соответствие тенденциям моды

6) если приобретают обувь по низкой цене, сколько пар обуви включает одна покупка?

Количество опрошенных - 77 человек.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что

46 человек приобретают обувь с распродаж,

По опросу магазины недорогой обуви в г. Н.Новгород:

· «Модис»

· «ЦентрОбувь»

· «Centro»

На вопрос: «Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

 

Большинство опрошенных придерживаются моды и следят за ее тенденциями.Респондентами отмечено, что самая дешевая и стильная обувь в магазинах ЦентрОбувь и Centro. Самая низкая цена на пару женских туфель – 400 руб; на пару мужских ботинок – 500 руб.

Около половины опрошенных приобретают обувь именно в магазинах ЦентрОбувь и Centro, практически каждая покупка в данных магазинах состоит из двух пар обуви и одной позиции какого-либо аксессуара. Всех респондентов привлекают всевозможные скидочные программы и акции.

Вывод: Данные маркетинговые исследования позволили сделать вывод о конкурентных преимуществах. Конкурентное преимущество - это низкая цена, мода сталь и известность марки

 

1 диаграмма На вопрос: «Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

 

 

Диаграмма 2 На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что 46 человек приобретают обувь с распродаж.

 

СДЕЛАТЬ НУМЕРАЦИЮ!!!!

 

Стратегия Расширение границ рынка

Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина «Centro» ТЦ «Небо» в г. Нижний Новгород

Преимущества данной стратегии:

- Выход на новый рынок.

- Расширение территориальных границ

- Возможность быстрее реализовывать товары

Недостатки данной стратегии:

- Высокие транспортные и трудозатраты;

- Большое количество конкурентов с известными марками

- Дополнительные издержки на аренду помещения, работу персонала

- Транспортные издержки

Реклама:

Цель рекламы при открытии магазина «Centro» ТЦ «Небо» в г. Нижний Новгород довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги.

Печатная реклама:

Цель рекламы магазина «Centro» - проинформировать покупателей об открытии еще одного уникального магазина обуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.

Можно создать рекламные календари, в которых будет информация об открытие магазина и о магазине, и приглашение за четыре дня до открытия магазина. Эти календари буду раздаваться в соседних продовольственных магазинах, аптеках, на остановках.

3500 тыс.шт.*1,14 руб.=3990 руб. (за календари)

Стоимость услуг промоутеров 4300 руб.

Наружная реклама:

В день открытия планируется комплекс мероприятий по привлечению покупателей:

У входа в магазин будет сидеть чистильщик обуви (представитель этой полезной профессии вызовет живой интерес у прохожих). Он будет приглашать прохожим мимо магазина присесть в стоящее на возвышении кресло и бесплатно почистить им обувь. Во время чистке он будет рассказывать о достоинствах магазина. А если промоутер - чистильщик наводит глянец на обувь бесплатно, то люди будут с благодарностью и интересом выслушивать рекламу чего угодно.

Стоимость этого мероприятия = 4000 руб.

Бесплатная реклама:

Магазин «Centro» будет иметь удачное месторасположение: соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами. При таком соседстве появляется возможность заманить посетителей этих заведений в свой магазин. А сделать это можно с помощью привлекательной витрины. Вообще, стоит помнить, что витрина обувного магазина - это бесплатная рекламная площадь. Она должна выставлять напоказ самые ходовые товары в магазине. Можно выставить привлекательные, пользующиеся спросом женские модели с указанием цены. Кстати больших затрат это не потребует. Достаточно аккуратно нарезать полки из пластика.

Итого общие расходы на рекламу составят 12290 рублей.

Таблица 74 - SWOT-анализ «Centro»:

	Возможности: 1. Улучшения экономического положения потребителей; 2. С каждым годом меняется тенденция моды, что ведет к обновлению гардероба обуви;	Угрозы: 1. Изменение предпочтений потребителей; 2. Снижение уровня доходов потребителей; 3. Возрастающая активность конкурентов выражается в снижение цен, увеличении ассортимента; 4. Невыполнение договоренных обязательств поставщиков.
Сильные стороны 1. Предприятие финансово-стабильное, ликвидное; 2. Имеется круг постоянных покупателей; 3. Продукция конкурентоспособна на рынке; 4.Ориентация на все потребительские сегменты; 5. Наличие сопутствующих товаров в магазине: чистящие средства, щётки, губки для обуви. 6. Предприятие ориентируется на низкую ценовую политику.	СИВ 1.Так как с каждым годом меняется тенденция моды, что ведет к обновлению гардероба обуви, за счет этого магазин приобретает круг постоянных покупателей и ориентируется на все потребительские сегменты. 2.Увеличение спроса и прибыли, за счет низкой ценовой политики предприятия и улучшению экономического положения потребителей.	СИУ 1.Предприятие ориентируется на низкую ценовую политику, за счет этого возрастает активность конкурентов в снижении цен;
Слабые стороны 1. Уязвимость по отношению к возможному конкурентному давлению; 2.Низкое качество продукции;	СЛВ 1. «Centro» необходимо следить за изменениями в тенденциях моды, для улучшения конкурентной способности	СЛУ 1. Так как конкуренты начинают снижать цены на продукцию, то «Centro» становится уязвимым по отношению к сильной конкуренции.

 

Финансовый план

Таблица 75 – План продаж на 2013-2014 гг.

	План продаж на 2013-2014 год,руб.
	3 кв. 2013г.	4 кв. 2013 г.	1 кв.2014г.	2 кв.2015г.

В ходе работы предприятия планируются следующие расходы, представленные в таблице.

Смета затрат на расходные материалы, для работы магазина на 3 квартал 2013 года:

Таблица … - Смета издержек на обеспечение магазина расходными материалами на 3 квартал 2013 г.

№ п/п	Наименование	Количество (шт.)	Прейскурант (руб.)	Сумма (руб.)
	Пакет с вырубной ручкой с логотипом (для упаковки покупок)		3,22
	Канцелярские товары:	-	-
	в том числе,
2.1	Лист с перфорацией	5 000	1 (цена за 1 лист)
2.2	Пастель цветная (красная, лимонная)
2.3	Чековая лента		9,5
2.4	Другое	-	-
	Ценник держатели:
3.1	Держатель ценника 500х40х25 мм (со скотчем) пвх	39,9
3.2	Держатель ценника на крючок 45*45	6,6
4.	Картриджи:
4.1	Дополнительный сменный картридж NV Print для Brother HL2035
4.2	Заправка картриджей 2 шт (один в принтере, другой запасной)	6 - (количество заправок в общем)
ИТОГО

Заказ пакетов для упаковки покупок будем осуществлять в компании ООО «Аякс Пак». С помощью приложения «Калькулятор» встроенного в сайт компании была рассчитана стоимость тиража пакетов с вырубной ручкой и логотипом «Centro»,которые будут изготовлены под заказ. Размер: 40*50+4, ПНД среднего давления (50мкр), без укрепления ручки, на одной из сторон - логотип заказчика, количество цветов – 2. Стоимость 1экз. – 3, 22 руб. Тираж – 20 тыс. экз.

Бесплатная доставка при тираже от 10 тыс. экземпляров.

Закупка держателей для ценников будет осуществляться в компании ООО «Ким», при закупке на сумму свыше 20 тыс. руб. – доставка бесплатная.

Закупка и заправка картриджей будет осуществлена в компании ООО «Принт-Сервис».

Приобретение канцелярских товаров планируется осуществлять через компанию ООО «ТРОН». Доставка осуществляется бесплатно при сумме заказа от 1000 руб.

Смета издержек для обеспечения магазина расходными материалами в последующие кварталы будет иметь представленное ниже содержание:

Таблица … - Смета издержек на обеспечение магазина расходными материалами на … квартал 2013 г.

№ п/п	Наименование	Количество (шт.)	Прейскурант (руб.)	Сумма (руб.)
	Пакет с вырубной ручкой с логотипом (для упаковки покупок)		3,22
	Канцелярские товары	-	-
	Ценник держатели:
3.1	Держатель ценника 500х40х25 мм (со скотчем) пвх	39,9
3.2	Держатель ценника на крючок 45*45	6,6
4.	Заправка картриджей 2 шт (один в принтере, другой запасной)	6 - (количество заправок в общем)
ИТОГО

 

 

Таблица 76 – Смета текущих затрат предприятия

Наименование элементов затрат	квартал
3 квартал 2013 года	4 квартал 2013 года	1 квартал 2014 года	2 квартал 2014 года
Фонд заработной платы	566757,00	626373,00	622647,00	633700,80
Аренда
Амортизация	15019,67	15019,67	15019,67	15019,67
Маркетинговые затраты
Затраты на приобретение товара
Затраты на приобретение расходных материалов
Рояльти
Итого	6010171,67	10941247,7	10629241,67	11554859,47

 

В 3 квартале 2013 года наибольшая сумма расходов приходится на приобретение товара. Сумма затрат составляет 4850000 руб. В 4 квартале 2013 года большая сумма затрат так же приходится на приобретение товара размере 9650000 руб. В последующие кварталы (1 квартал 2014 и 2 квартал 2014) сумма затрат на приобретение товара растет.

 

Таблица 77 - Затраты подготовительного периода (инвестиции)

 

Наименование	Сумма, руб.
Затраты на приобретение расходных материалов
Оборудование	653 049
Косметический ремонт помещения
Аренда	282 125
Маркетинговые затраты
Фонд заработной платы
Затраты на приобретение товара
Первоначальный взнос (франшиза)
Прочие расходы
ИТОГО

 

Значительную часть расходов занимают затраты подготовительного периода.

Наибольшая сумма затрат приходится на приобретение оборудования и на приобретение товара в размере 653049 руб. и 4850000 руб. соответственно.

В целом затраты составляют 7110152 руб.

Предприятие выбирает систему ЕНВД, так как ТД «ЦентрОбувь» занимается розничной торговлей.

Предприятие выбирает систему ЕНВД, так как ТД «ЦентрОбувь» занимается розничной торговлей.

 

ВД = БД * (N1 + N2 + N3) * K1 *K2

БД = 16200 руб

К1 = 1,4942

К2 = 0,4719

ВД = 5140,27 руб за кв.

На основании этих данных можно составить прогнозный отчет о прибылях и убытках.

 

Таблица 78 – Прогнозный отчет о прибылях и убытках предприятия за период

 

Наименование показателей	Период
3 кв 2013г	4 кв 2013г	1 кв 2014г	2 кв 2014г
1.Выручка (доход) от реализации товаров (услуг), руб
2. Себестоимость, руб.
3 Валовая прибыль, руб. (1) - (2)
4 Коммерческие и управленческие расходы, руб.	1160171,67	1291247,67	1279241,67	1314859,47
5.Прибыль от продажи, руб. (3)-(4)	682828,33	2375752,33	2273758,33	2576340,53
6.енвд	5140,27	5140,27	5140,27	5140,27
7. Чистая прибыль (5)-(6)	677688,06	2370612,06	2268618,06	2571200,26

 

Составив прогнозный отчет о прибылях и убытках предприятия за период, можно сказать, что выручка от реализации, себестоимость, так же как и валовая прибыль, прибыль от продаж, чистая прибыль, и, соответственно налог на прибыль - растёт.

Выполненная оценка данных состояния предприятия по данному правилу показала, что финансовое состояние стабилизировано и близко к нормативному, что обусловлено выполнением планов фирмы и свидетельствует об эффективном управлении организацией.

В качестве интегральных показателей, характеризующих финансовый результат проекта, используются обычно следующие показатели:

внутренний коэффициент рентабельности (IRR);

срок окупаемости проекта (PBP);

чистая приведенная величина дохода (NPV);

индекс прибыльности (PI).

1)Чистая приведенная величина дохода

NPV = ((677688,06/(1+5,53%)¹)+(2370612,06/(1+5,53%)²)+(2268618,06/(1+5,53%)³)+(2571200,26/(1+5,53%)⁴)) - ((3110152/(1+5,53%)⁰)+(1000000/(1+5,53%)¹)+ (1000000/(1+5,53%)²)+ (1000000/(1+5,53%)³)+ (1000000/(1+5,53%)⁴)) = (642206,08+2128872,48+1930612,53+2073548,6)-(3110152+947642,61+898026,51+851008,18+806451,61) = 6775239,68 – 6613280,91 = 161958,77

NPV = 161958,77 р.

Это означает, что данное вложение капитала является эффективным.

2) Индекс рентабельности

PI = 6775239,68/161958,77 = 1,02

PI = 1,02

3) Внутренний коэффициент рентабельности

Для того, чтобы рассчитать IRR необходимо узнать при какой процентной ставке NPV будет меньше 0.

Ставка дисконтирования, годовая 24%

Ставка дисконтирования, квартальная 5,53%

NPV = -16124,51<0, при годовой ставке дисконтирования 33% или квартальной ставке 7,39%.

Исходя из этих данных можно рассчитать IRR.

IRR = 24%+(161958,77 /(161958,77 -(-16124,51))*(33%+24%)) = 32,2%

IRR = 32,2%

4) Срок окупаемости

Чем больше срок окупаемости, тем ниже внутренняя норма доходности.

Срок окупаемости, доля	0,9
Срок окупаемости, месяцах
Срок окупаемости, днях

 

Приложение A