Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для маркетинговых исследований в масштабах страны обычно берется примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

(1)

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

 

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

 

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (табл.).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 4 – Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
	10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

 

При определении выборки обычно отвечают на следующие вопросы:

1. Кто и как будет собирать данные?

Необходимо подготовить для проведения исследований достаточно квалифицированный персонал. Этот персонал надо нацелить либо на активное участие в опросе (контроль и подталкивание опрашиваемого), либо на пассивное поведение, когда опрашиваемые самостоятельно отвечают на вопросы анкеты.

2. Насколько длителен будет период сбора данных?

Надо чётко установить временные границы опроса. Небольшие сроки для личных опросов по телефону и более длительные сроки для опросов по почте, наблюдений и экспериментов.

3. Когда и где следует собирать информацию?

Это может происходить в помещениях фирмы, на улице, в точках сбыта товара фирмы и товара конкурента и т.д.

Обработка и анализ полученной информации

В первую очередь анкеты (бланки интервью) подготавливаются к обработке. Из массива анкет для обработки исключаются те, в которых обнаруживается хотя бы один из перечисленных недостатков:

- в анкете не заполнена паспортичка;

- отсутствуют ответы на ключевые вопросы;

- встречаются ошибки заполнения, которые невозможно исправить.

Статистическая обработка данных опроса проводится, как правило, на компьютере. Если же анкета невелика, а массив анкет небольшой, то обработку можно проводить вручную. Особое внимание уделяется обработке полузакрытых и открытых вопросов (они проходят ручную обработку).

Для анализа данных применяется графическое изображение результатов статистической обработки (построение графиков, диаграмм). Во многих случаях это значительно облегчает анализ информации, делает результаты опроса более наглядными.

Пример табличного варианта обработки анкет(табл. 5)

Таблица 5 – Результаты обработки анкет

№ п/п	Вопрос	Вариант ответа	Количество человек	% ответов
	Пол респондента	Мужчина		33%
Женщина		67%
Итого		100%
	Образование респондентов	Среднее
Среднее специальное
Высшее
Итого
	… и т.д.			100%

 

Пример обработки анкет в виде диаграмм (рис. 2)

 

Рисунок 2. Распределение респондентов по половому признаку

 

SWOT –анализ

SWOT-анализ деятельности предприятия: выявление альтернативных стратегических задач. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.

Поскольку SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. SWOT анализ обычно представляют в виде матрицы (табл. 6):

Таблица 6 – Матрица SWOT анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths — свойства предприятия, проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли.	Weaknesses — внутренние свойства, ослабляющие проект, предприятие, коллектив и т.д.
Внешняя среда	Opportunities — внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели.	Threats — внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

 

Пример SWOT - анализа предприятия ООО «Кока-Кола» города N (табл.7).

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.

Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

• применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

• работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

• наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

• сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

• товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

• устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

Таблица 7 – SWOT - анализ предприятия ООО «Кока-Кола» города N

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	1) известность торговой марки «Кока-кола»;	1) недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
2) большой ассортимент продукции;	2) неустойчивое финансовое положение предприятия;
3) известность рынка, развитая сбытовая система;	3) об услугах дистрибьютора только те, к кому торговый представитель приходит лично;
4) товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству;	4) стандартные методы продвижения продукции на разных рынках;
5) хорошая рекламная поддержка;	5) не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта;
6) предлагается комплекс услуг по проведению концепции мерчандайзинга.	6) недостаточная приверженность потребителей к торговой марке «Кока-кола»
	Возможности	Угрозы
Внешняя сторона	1) развивающиеся конкурентные отношения;	1) очень велика зависимость от единственного поставщика компании Кока-кола, в случае ухода компании с рынка дистрибьютор сразу прекратит свой бизнес;
2) проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;	2) высокий уровень инфляции;
3) снижение уровня налоговой нагрузки;	3) конкуренция по выпуску минеральной воды;
30 сокращение численности безработных	4) нестабильность политики налогообложения;
	5) низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, в свою очередь это сказывается негативно на рентабельности.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все