Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, ёмкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Например, фирма «Альфа» ремонтирует телевизоры, а фирма «Бета» решает не только их ремонтировать, но и доставлять отремонтированный телевизор заказчику. Ключевой вопрос: нужна ли дополнительная услуга клиенту, готов ли клиент за неё платить? Исследовав этот рынок и его конъюнктуру, фирма «Бета» примет правильное решение.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

Исследование конкурентов – исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и её развитие, что даёт возможность получить определённое конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Например, одна российская фирма решила в дополнение к своей основной деятельности открыть в Москве сеть магазинов по продаже запасных частей к автомобилям «БМВ» по умеренным ценам. Руководство фирмы не знало, что этот бизнес контролировался тогда преступными группировками, которые продавали запчасти по завышенным ценам, имея большую прибыль. При появлении конкурента они тут же сожгли и уничтожили всю сеть его магазинов.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

Например, в маленьком городе предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определённое время в определённом месте.

Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Например, успех корпорации IBM можно объяснить тем, что она продавала не только сами компьютеры, но, выяснив, что покупатель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях, фирма стала продавать компьютеры с комплектом этих услуг.

Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.

Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

Например, в России в настоящее время экономическая обстановка такова, что распределение доходов носит неравномерный характер, люди, принадлежащие к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путём сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Например, компания «Дюпон», имея патент на своё новое изобретение «нейлон», сначала установила самые высокие цены, какие можно запросить, обеспечив сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того, как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.

Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приёмов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, конкурентов и т.д.

 

 

Анкетирование

Правила составления анкет

Анкетирование – наиболее распространённый способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей.

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоёмка. Более дешёвой и быстрой является другая форма анкетирования – письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом.

Анкета должна соответствовать ряду требований, реализация которых приведет к повышению уровня надежности информации, полученной в ходе исследования, а также снимет некоторые процедурные трудности, возникающие в ситуации опроса.

Во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.

Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).

В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.

В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.

В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.

Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.

Анкета имеет определенную структуру и состоит, как правило, из четырех разделов.

Первый раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе.

Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.

Пример 1: Уважаемые покупатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся конфиденциальными.

Пример 2. Компания «Х» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства. Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету.

У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».

Второй раздел. «Паспортичка» – классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника. На этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов. Поскольку перечисленные ниже группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.

Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.

Желательно исключить из опроса сотрудников маркетинговых фирм.

Третий раздел. «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

Типы вопросов:

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. Например: «что вы думаете о …?». В таких вопросах отсутствует предвзятость стремление навязать определённый ответ. Однако, ответы на них требуют временных трудозатрат (табл. 2).

 

Таблица 2 – Открытые вопросы

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о фирме «А»?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма «А»?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы «А», потому что … (закончить предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили магазин фирмы «А», и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства … (закончите рассказ)

 

 

продолжение таблицы 2

Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я куплю товар фирмы «А». Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по картинке	На картинке изображены два человека у товара фирмы «А». Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти

 

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор (табл. 3).

Таблица 3 – Закрытые вопросы

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предполагающий выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли Вы товары фирмы «А»? Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий сделать выбор из трёх и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы «А» Вы считаете: 1. Высокое качество; 2. Долговечность; 3. Приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале значимости	По сравнению с другими характеристиками товара вида «А» цена для Вас: 1. Имеет наибольшее значение; 2. Имеет большое значение; 3. Имеет значение; 4. Не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определённым утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1. Совсем не согласен; 2. Не согласен; 3. Не могу сказать; 4. Согласен; 5. Полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара вида «А»: 1. Отличное; 2. Хорошее; 3. Удовлетворительное; 4. Плохое; 5. Очень плохое
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида «А» фирмы «Н»: дорогой 1 2 3 4 5 дешёвый модный 1 2 3 4 5 немодный

Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

Четвертый раздел. «Детектор» – специфическая часть анкеты, рекомендуемая для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача – исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.

Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.

Пример:

Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше – музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20% клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких – доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.

Образец составления анкеты представлен в приложении 4.