Информация – форма общения, средство получения и передачи знаний.

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство получения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Информация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк – средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации.

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает:

· информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архивов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

· информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

 

 

Рис. 2.1. Формирование информационной среды

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

ФАКТ

· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

СВЕДЕНИЯ

· слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

СЛУХИ

·

ОЦЕНКИ

ПРОГНОЗЫ

оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

 

· цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

            

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ

ЦИФРЫ

СРЕДНИЕ ВЕЛИЧИНЫ

АБСОЛЮТНЫЕ ДАННЫЕ

 

Рис. 2.2. Виды информации

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистическая информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интерпретация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

· абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

· относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

· средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

 

 

Рис. 2.3. Абсолютные величины

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение — душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой.

Относительная величина — результат деления одного абсолютного показателя на другую.

Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка и т.д.

Различаются следующие виды относительных величин:

· динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);

· структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например,

доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

· координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

· сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям;

· интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде;

· выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой деятельности к запланированной (норме).

 

 

Рис. 2.4. Относительные величины

Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней величины проявляются основные факторы, а не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений средних признаков к общему числу признаков.

Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом исследовании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддаются непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно выделить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является стоимость товара, т.е. произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно цены взвешиваются по количественным единицам

Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (средняя геометрическая, средняя квадратическая и т.д.), некоторые из них находят применение в маркетинге.

 

 

Рис. 2.5. Статистические величины в маркетинговом исследовании

В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.

К маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

· реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

· адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

· релевантность информации (от англ. relevant — уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

· полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

· соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

· подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ЕДИНСТВО

ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬ

ПОЛНОТА ОТОБРАЖЕНИЯ

РЕЛЕВАНТНОСТЬ

ДОСТОВЕРНОСТЬ

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

АКТУАЛЬНОСТЬ

 

Рис. 2.7. Принципы маркетинговой информации