Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования

В плане маркетингового исследования следует предусмотреть контроль за разнообразными источниками ошибок (рис. 3.2).

Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

 

Общая ошибка

Ошибка выборки

Систематические ошибки

Ошибки исследователя

Ошибки интервьюера

Ошибки респондента

Ошибки наблюдения

Ошибка не наблюдения

· Ошибка замены информации · Ошибка измерения · Ошибка определения генеральной совокупности · Ошибка модели выборки · Ошибка обработки данных

· Ошибка выбора респондента · Ошибка вопроса · Ошибка записи · Ошибка обмана

· Ошибка неспособности · Ошибка нежелания

 

 

Рис. 3.2. Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях

Ошибка выборки. Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Систематические ошибки. Систематические (невыборочные) ошибки не связаны с формированием выборки. Они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин. Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

Ошибки ненаблюдения возникают тогда, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения – отказы и отсутствие респондента дома. В результате фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибки наблюдения возникают, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователем, интервьюером или респондентами.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных. Ошибка замены информации – отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Так, вместо информации о потребительском выборе марки исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить. Ошибка измерения – отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения. Так, маркетолога интересуют предпочтения потребителей, а он использует шкалу, которая в большей степени измеряет восприятия, чем предпочтения. Ошибка определения генеральной совокупности – отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Ошибка модели выборки – отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предлагаемой используемой выборочной моделью. Так, в телефонном справочнике есть не все номера (отключенные, новые и т.п.). Ошибка обработки данных возникает в ходе обработки сырых данных анкет и превращения их в результаты исследования Ошибочная статистическая методика может исказить результаты исследования и их интерпретацию.

Ошибки интервьюера включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана. Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры выбирают не тех респондентов, что определены структурой выборки (инструкцией по отбору респондентов). Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов. К примеру, интервьюер использует не те слова, которые даны в вопросе анкеты. Ошибка записи – ошибки в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов. Ошибка обмана – когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы.

Ошибки респондента, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания. Ошибка неспособности является результатом неспособности респондента дать точные ответы из-за плохой осведомленности, усталости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов. Ошибка нежелания возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию. Респонденты могут намеренно исказить свои ответы, желая дать социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюеру.

Таким образом, существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог должен попытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный ее источники.

Систематические ошибки создают исследователям больше проблем, чем ошибки выборки. Ошибку выборки можно подсчитать, а большое количество систематических ошибок не поддаются оценке. Показано, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, ошибка выборки относительно мала. Важно знать вклад каждого вида в общую ошибку.