Организация и этапы маркетингового аудита

 

Этапы маркетингового аудита:

1. Подготовка.

Аудитор (консультант) начинает свою работу с организацией-клиентом. Эта стадия содержит:

- первый контакт с высшим руководством организации;

- обсуждение того, что именно заказчик желал бы изменить в организации аудитор может помочь ему - предварительный диагноз проблемы;

- подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы;

- переговоры и заключение временного соглашения на консультативную помощь.

Фаза подготовки является чрезвычайно важной, потому что предварительно проведенная теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для аудитора или его команды. Для предотвращения утечки коммерчески важной информации может быть подписано двустороннее соглашение о конфиденциальности.

2. Диагноз - выявление фактов и их тщательный анализ.

Во время аналитической работы устанавливается, насколько взаимосвязаны и выполняются на определенном предприятии все необходимые составляющие маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, распределительная политика и различные виды продвижения товара. Собирая данные, аудитор начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники определенной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его вопросов и бесед.

3. Планирование действий.

Цель - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка, совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.

4. Введение.

Даже при самом благоприятном отношении заказчика и аудитора аудитор должен принимать участие в подготовке и выполнении определенного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, то функции аудитора могут быть сведены к консультирование высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих отделов.

5. Завершение.

Оцениваются результаты проведенной работы заказчиком. Аудитор представляет итоговый отчет о проведенном аудите, и происходит расчет согласно взаимных обязательств. В случае наличия перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразным является проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.

Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, оказывающие соответствующие материалы для анализа, приведены в табл. 1.

 

Таблица 1. Основные направления маркетингового аудита

Раздел маркетинга	Направления аудита	Подразделение фирмы
1. Маркетинговые исследования фирмы	1.1. Первичные исследования. 1.2. Вторичные исследования. 1.3. Мониторинг крупных продаж. 1.4. Прогнозирование сбыта. 1.5. Маркетинговая информационная система	Руководство фирмы. Служба маркетинга. Отдел сбыта. Отдел снабжения
2. Сегментация рынка	2.1. Применение критериев сегментации. 2.2. Выбор сегментов местного рынка. 2.3. Выбор внешних рынков конкурентов. 2.4. Оценка конкурентов	Руководство фирмы. Служба маркетинга. Отдел сбыта
3. Разработка продуктов	3.1. Рыночная адекватность продуктов. 3.2. Оценка продуктов фирмой. 3.3. Дизайн продуктов. 3.4. Товарная марка. 3.5. Упаковка товаров	Служба маркетинга. Финансовая служба. Служба НИОКР
4. Политика ценообразования	4.1. Цели ценообразования. 4.2. Методы ценообразования. 4.3. Стратегия ценообразования. 4.4. Применение тактических приемов ценообразования. 4.5. Ценовая дискриминация	Руководство фирмы. Финансовая служба. Служба маркетинга
5. Движение товаров	5.1. Планирование движения товаров. 5.2. Выбор каналов движения товаров. 5.3. Оптовые посредники. 5.4. Сбытовые агенты. 5.5. Дилерская сеть	Служба маркетинга. Отдел сбыта
6. Реклама	6.1. Планирование продвижения. 6.2. Бюджет продвижения. 6.3. Планирование рекламы и рекламных кампаний. 6.4. Определение эффективности рекламы	Служба маркетинга. Отдел сбыта
7. Персональный продажу	7.1. Торговые представительства. 7.2. Отношения с потенциальными покупателями. 7.3. Обучение и контроль торговых агентов. 7.4. Торговые презентации	Служба маркетинга. Отдел сбыта
8. Стимулирование	8.1. Планирование стимулирования сбыта, 8.2. Структура стимулирования сбыта	Служба маркетинга. Отдел сбыта
9. Формирование общественного мнения	9.1. Планирование паблик рилейшнз. 9.2. Работа со средствами массовой информации. 9.3. Формирование имиджа фирмы	Руководство фирмы. Служба маркетинга. Отдел по формированию общественного мнения
10. Маркетинговая стратегия фирмы	10.1. Применение методов разработки стратегии. 10.2. Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии. 10.3. Внедрение комплекса маркетинга. 10.4. Контроль за выполнением маркетинговой стратегии	Руководство фирмы. Служба маркетинга

Широта охвата всего комплекса маркетинга по управленческому консультированию может обеспечить для анализируемой фирмы значительное повышение прибыльности изготовления продукта, увеличение сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирмы.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты можно представить в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что, по сути, является SWOT-анализом.