Донецкой народной республики

Государственная организация высшего профессионального образования «Донецкий государственный университет экономики и торговли

 имени Михаила Туган-Барановского»

 

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

 

 

Е.Б. Казакова, А.А. Попова

 

 

Маркетинговые исследования

 

Конспект лекций по дисциплине

для студентов направления подготовки 38.03.01 Экономика,

профиль Маркетинг, Маркетинг услуг, Рекламный бизнес

программа ВПО Бакалавриат

очной и заочной форм обучения

(Электронный ресурс)

УТВЕРЖДЕНО

на заседании кафедры маркетинга и КД

протокол № 19 от 29.03.2019 г.

Зав. кафедрой __________ Е.М. Азарян

 

ОДОБРЕНО

Учебно-методическим Советом

ГО ВПО «ДонНУЭТ

имени Михаила Туган-Барановского»

протокол № от.. 2019 г.

 

 

Донецк

ГО ВПО «ДонНУЭТ»

2019

УДК 658.8-047.37(076.6)
ББК 65.291.3-32я73
К14

 

Рецензенты:

Е.М. Азарян -докт. экон. наук, проф. ГО ВПО «ДонНУЭТ им. М. Туган-

Барановского»

Н.И. Морозова- канд. экон. наук, доц. ГО ВПО «ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановского»

К14 Казакова Е.Б.

Конспект лекций по дисциплине для студентов направления подготовки 38.03.01 Экономика, профиль Маркетинг, Маркетинг услуг, Рекламный бизнес программа ВПО Бакалавриат очной и заочной форм обучения. [Электронный ресурс] Е.Б. Казакова, А.А. Попова – Донецк: ГО ВПО «ДонНУЭТ», 2019 – 188 с.

 

Конспект лекций знакомит с основными проблемами теории и практики маркетингового исследования.

В конспекте лекций изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реакции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены вопросы конкурентного анализа и изучения покупательского поведения.

 

УДК 658.8-047.37(076.6)

ББК 65.291.3-32я73

© Е.Б. Казакова, А.А.Попова, 2019.

© ГО ВПО «Донецкий национальный

университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского», 2019

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
Смысловой модуль 1. Методологические основы маркетинговых исследований.	5
Тема 1. Содержание и направления маркетинговых исследований	5
Тема 2. Этапы проведения маркетингового исследования.	16
Тема 3. План маркетингового исследования	25
Смысловой модуль 2. Информационная маркетинговая система.	33
Тема 1. Основные виды и источники маркетинговой информации.	33
Тема 2. Методы сбора информации.	45
Тема 3. Формирование выборки.	60
Смысловой модуль 3. Методы маркетинговых исследований.	70
Тема 1. Формы исследования	70
Тема 2. Кабинетные маркетинговые исследования	75
Тема 3. Полевые маркетинговые исследования.	87
Смысловой модуль 4. Экспертные методы исследования	90
Тема 1. Разработка шкал и измерений в маркетинговом исследовании	90
Тема 2. Экспертные оценки	102
Тема 3. Аудит в системе маркетинговых исследований	120
Смысловой модуль 5. Маркетинговый анализ рынка	127
Тема 1. Маркетинговый анализ	127
Тема 2. Конъюнктурный анализ рынка	134
Тема 3. Стратегический анализ рынка	143
Тема 4. Конкурентный анализ рынка	146
Смысловой модуль 6. Отчет о маркетинговом исследовании	149
Тема 1. Подготовка отчета о маркетинговом исследовании	149
Тема 2. Прикладные вопросы маркетинговых исследований	152
Тема 3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях	161
Литература	185

 

 

 

Введение

 

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

 Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

Данное учебное пособие рассчитано на студентов старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, схемы и таблицы — все это помогает объяснению и усвоению основных тем курса. Пособие разбито на шесть модулей в соответствии с разработанной программой по дисциплине «Маркетинговые исследования». Студенты смогут ознакомиться с предметом курса, его основными задачами, рассмотреть вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. В данном пособии раскрываются типы исследований, приводятся их описания, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, предлагается ряд принципов по составлению анкет и объясняются процедура, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях, раскрывается также процесс подготовки и анализ данных.

Данное учебное пособие составлено для студентов экономических специальностей по дисциплине «Маркетинговые исследования».