Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Донецкой народной республики. Донецкой народной республикиСтр 1 из 38Следующая ⇒
Донецкой народной республики Государственная организация высшего профессионального образования «Донецкий государственный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»
Кафедра маркетинга и коммерческого дела
Е.Б. Казакова, А.А. Попова
Маркетинговые исследования
Конспект лекций по дисциплине для студентов направления подготовки 38.03.01 Экономика, профиль Маркетинг, Маркетинг услуг, Рекламный бизнес программа ВПО Бакалавриат очной и заочной форм обучения (Электронный ресурс)
Донецк ГО ВПО «ДонНУЭТ» 2019 Министерство образования и науки Донецкой народной республики Государственная организация высшего профессионального образования «Донецкий государственный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»
Кафедра маркетинга и коммерческого дела
Е.Б. Казакова, А.А. Попова
Маркетинговые исследования
Конспект лекций по дисциплине для студентов направления подготовки 38.03.01 Экономика, профиль Маркетинг, Маркетинг услуг, Рекламный бизнес программа ВПО Бакалавриат очной и заочной форм обучения (Электронный ресурс) УТВЕРЖДЕНО на заседании кафедры маркетинга и КД протокол № 19 от 29.03.2019 г. Зав. кафедрой __________ Е.М. Азарян
ОДОБРЕНО Учебно-методическим Советом ГО ВПО «ДонНУЭТ имени Михаила Туган-Барановского» протокол № от.. 2019 г.
Донецк ГО ВПО «ДонНУЭТ» 2019 УДК 658.8-047.37(076.6)
Рецензенты: Е.М. Азарян -докт. экон. наук, проф. ГО ВПО «ДонНУЭТ им. М. Туган- Барановского» Н.И. Морозова- канд. экон. наук, доц. ГО ВПО «ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановского» К14 Казакова Е.Б. Конспект лекций по дисциплине для студентов направления подготовки 38.03.01 Экономика, профиль Маркетинг, Маркетинг услуг, Рекламный бизнес программа ВПО Бакалавриат очной и заочной форм обучения. [Электронный ресурс] Е.Б. Казакова, А.А. Попова – Донецк: ГО ВПО «ДонНУЭТ», 2019 – 188 с.
Конспект лекций знакомит с основными проблемами теории и практики маркетингового исследования. В конспекте лекций изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реакции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены вопросы конкурентного анализа и изучения покупательского поведения.
УДК 658.8-047.37(076.6) ББК 65.291.3-32я73 © Е.Б. Казакова, А.А.Попова, 2019. © ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», 2019
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.
Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур. Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики. Данное учебное пособие рассчитано на студентов старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, схемы и таблицы — все это помогает объяснению и усвоению основных тем курса. Пособие разбито на шесть модулей в соответствии с разработанной программой по дисциплине «Маркетинговые исследования». Студенты смогут ознакомиться с предметом курса, его основными задачами, рассмотреть вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. В данном пособии раскрываются типы исследований, приводятся их описания, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, предлагается ряд принципов по составлению анкет и объясняются процедура, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях, раскрывается также процесс подготовки и анализ данных. Данное учебное пособие составлено для студентов экономических специальностей по дисциплине «Маркетинговые исследования».
ТЕМА 1. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ План: 1.1. Роль и важность маркетинговых исследований на предприятии 1.2. Понятие и сущность маркетингового исследования 1.3. Принципы маркетингового исследования 1.4. Направления маркетинговых исследований Планирование и организация сбора первичной информации
Первичная информация – это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.2.1. Достоинства и недостатки первичной информации Таблица 2.1
В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи: 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки. Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным исследованием. Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами: · невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; · большие расходы на проведение сплошного исследования; · ограниченные сроки проведения исследования.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности, чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д. При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних икрупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек. ТЕМА 3. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ План: 3.1. План маркетингового исследования: определение и классификация 3.2. Поисковое исследование 3.3. Дескриптивное исследование
3.4. Причинно-следственное исследование 3.5. Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования 3.6. Составление бюджета и графика проекта 3.7. Предложение о проведении маркетингового исследования
План маркетингового исследования: определение и классификация
План маркетингового исследования детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Другими словами, он детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. План маркетингового исследования: 1. Определение необходимой информации. 2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования. 3. Определение процедур измерения и шкалирования. 4. Создание и предварительная проверка анкеты или иной формы для сбора данных. 5. Определение процесса выборки и размера выборки. 6. Разработка плана проведения анализа данных. В общем виде планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. На этой стадии исследователь не имеет четкого представления о том, какая информация ему необходима, сам процесс исследования пока еще гибок и не структурирован. Результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Если работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов. Классифицировать планы маркетингового исследования можно следующим образом (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Классификация планов маркетингового исследования Задача итогового исследования – проверить сформулированные гипотезы и исследовать выделенные взаимосвязи. Итоговое исследование призвано помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий в данной ситуации. Для такого исследования необходимы большие, репрезентативные выборки и количественный (статистический) анализ полученных данных. Сравнение типов маркетинговых исследований представлено в табл. 3.1.
Сравнение основных типов маркетинговых исследований Та б л и ц а 3.1
Поисковое исследование Цель поискового исследования – детально изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть. Оно требуется, когда исследователь недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование может использоваться для решения следующих задач: 1. Сформулировать или уточнить проблему. 2. Определить альтернативные направления действий. 3. Разработать гипотезы. 4. Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения. 5. Обосновать разработку подхода к решению проблемы. 6. Установить приоритеты для дальнейшего исследования. Направление поискового исследования может меняться по мере того, как углубляется понимание проблемы. В поисковом исследовании используются следующие методы: опросы экспертов, пилотные исследования, анализ вторичной информации и качественные исследования. Дескриптивное исследование Главная задача дескриптивного исследования – описать что-либо, чаще всего рыночные характеристики или функции. Задачи дескриптивного исследования:12 1) дать описание потребителей, торгового персонала, организаций или сегментов рынка; 2) определить долю потребителей, демонстрирующих определенное поведение; 3) определить восприятие характеристик продукта; 4) определить степень связи маркетинговых переменных; 5) сделать определенные прогнозы. При проведении данного вида исследования необходимая информация четко определена (есть гипотезы), поэтому оно четко спланировано и структурировано. Дескриптивное исследование базируется на больших репрезентативных выборках. Методы сбора информации в дескриптивных исследованиях: вторичная информация, опросы, панели, данные наблюдений и др. Профильное (бесповторное исследование). Профильный тип исследования предполагает сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. В единичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов, и информация собирается только один раз. Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов (часто полученные в разное время), и информация из каждой выборки используется только один раз. Повторное исследование. При повторном исследовании фиксированная выборки (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуются повторно. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. Это позволяет фиксировать и оценивать происходящие изменения. Панель – выборка респондентов (обычно домохозяйств), которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени. Панели дают данные, которые позволяют определить рыночную долю фирмы и изучить изменения в рыночных долях с течением времени. Это невозможно определить из повторных исследований. Главный недостаток панелей – возможная нерепрезентативность их результатов в силу отказов от сотрудничества, смерти и оплаты респондентов.
Наименование строк (боковые заголовки) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Итоговая строка | Итоговая графа |
Рис. 2.8. Макет статистической таблицы
В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких-либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной
Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге
| МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) |
| МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР |
| ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР |
| ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР |
иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.
Рис. 2.10. Структура МИС
Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.
Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая используется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные самого предприятия.
| Информация |
| Запросы и потребности |
| Рекомендации |
| Анализ Планирование Реализация планов Контроль |
| Маркетологи |
| Целевые рынки Маркетинго- вые каналы Конкуренты Экономика |
| Внешняя среда маркетинга |
| Маркетинго-вая разведка |
| Анализ маркетинго-вых решений |
| Маркетинго-вые исследова-ния |
| Внутренние источники |
Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим рисунком (См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998, С. 89).
Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ШКАЛИРОВАНИЯ
ОПИСАНИЕ
ПОРЯДОК
РАССТОЯНИЕ
НУЛЕВАЯ ТОЧКА
Рис. 2.13. Характеристики шкалирования
В шкалировании выделяются четыре типа:
· шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики);
· шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы);
· интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными градациями);
· шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций.
|
ШКАЛЫ |
|
НАИМЕНОВАНИЙ | |
|
| |||
|
| |||
|
ПОРЯДКА | |||
|
|
| ||
|
ИНТЕРВАЛЬНАЯ | |||
|
| |||
|
ОТНОШЕНИЙ | |||
|
| |||
Рис. 2.14. Типы шкал
В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на основе опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (например, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы магазина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).
Метод фокус-группы
Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом.
Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус- группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.
Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Методы опроса
Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых.
План выборочного наблюдения
Этапы процесса составления плана выборочного наблюдения
1. Определение генеральной (изучаемой) совокупности.
2. Определение основы выборки.
3. Определение методов проведения выборки.
4. Определение объема выборки.
5. Осуществление процесса выбора.
Определение генеральной (изучаемой)совокупности. Генеральная (изучаемая) совокупность – это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь и на основании которой нужно сделать выводы. Генеральная совокупность должна быть точно определена, иначе исследование будет в лучшем случае неэффективно, а в худшем – приведет к неправильным выводам. От этого зависит, кого включать и кого не включать в выборку.
Генеральная совокупность определяется с точки зрения, а) элементов, б) единиц выборки, в) территории, г) времени. Элемент – это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. Обычно элементами являются респонденты. Единица выборки – это базовая единица наблюдения, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Так, мы может сначала отобрать семьи (единица выборки), затем женщин от 18 лет (элементы).
Пример определения генеральной совокупности. Генеральную совокупность для выборочного наблюдения постоянных покупателей универмагов можно определить следующим образом. Элементы: главы семей (мужчины или женщины), чаще всего совершающие покупки в универмагах. Единицы выборки: семьи. Территория: конкретный регион. Время: год.
Определение основы выборочного наблюдения. Основа выборочного наблюдения – отображение элементов, из которых состоит генеральная совокупность. Это или их список, или инструкция для определения генеральной совокупности. Например, телефонные справочники, список предприятий, входящих в отрасль, городская адресная книга или карта. Если у исследователя нет списка элементов генеральной совокупности, он устанавливает правила их отбора, например, процедуру случайного определения номеров в телефонном опросе.
Определение методов проведения отбора элементов. Необходимо сделать выбор между, а) байесовым и традиционным подходом к отбору, б) повторной и бесповторной выборкой, в) вероятностным и детерминированным выборочными методами.
Байесов подход – метод последовательного отбора элементов. После добавления каждого элемента в выборку собирается информация, рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования. Метод не нашел широкого применения, т.к. большая часть необходимой информации о затратах и последствиях недоступна. Наиболее распространен традиционный подход к отбору элементов, когда выборка полностью формируется до того, как начинается сбор информации.
При повторной выборке исследователь выбирает и возвращает элемент в основу выборки, один и тот же элемент может неоднократно включаться в выборку. При бесповторной выборке выбранный элемент генеральной совокупности удаляется из основы выборки и не может использоваться вновь. Эти два подхода дают одинаковые статистические результаты, если основа выборки намного больше объема выборки. Различия между этими подходами важно учитывать, когда основа выборочного наблюдения лишь немного больше объема выборки.
