Изучение поведения покупателей на потребительском рынке

 

Хорошее знание потребителей - залог эффективной и успешной маркетинговой деятельности организации. Потребители — это индивидуумы, которые приобретают товары для личного использования. Существует также другая категория покупателей - покупатели-организации, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования производства. Иногда один и тот же товар может рассматриваться в качестве предмета потребления как индивидуальными потребителями, так и потребителями-организациями. Например, легковые автомобили могут приобретаться с целью совершения личных поездок и для служебного пользования. В этой связи, чтобы выявить различия в ожиданиях и потребностях этих двух групп, с которыми постоянно сталкиваются организации производители и продавцы, необходимо ответить на следующий ряд вопросов: кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке, как они покупают, что представляют собой критерии их выбора, где они покупают, когда они покупают.

Итак, рассмотрим аспекты поведения индивидуальных потребителей в данном контексте.

Большинство потребительских покупок носит индивидуальный характер. Но, зачастую в процессе принятия решения о совершении покупки активное участие принимает семья, друзья, коллеги. В этом случае имеет место взаимодействие группы лиц, взаимно влияющих на окончательное решение. Ролевое распределение в рамках данной группы выглядит следующим образом:

1. Инициатор - человек, поднимающий вопрос о необходимости совершения покупки;

2. Субъект влияния - человек, убеждающий остальных членов группы в правильности данного решения;

3. Лицо, принимающее решение - человек, обладающий властью и/ или финансовыми полномочиями;

4. Покупатель - человек осуществляющий сделку купли-продажи;

5. Пользователь - человек, фактически, использующий приобретенный товар.

Естественно, в процессе принятия решения о покупке и ее осуществления одно и тоже лицо может выступать "во всех ипостасях", либо исполнять несколько или одну конкретную роль. Для специалиста по маркетингу имеет значение окончательное ролевое распределение в рамках этого процесса, так как, имея представление о данной структуре, он может грамотно повлиять на ход событий. Например, рекламируя в женских журналах, детские конструкторы, производители и продавцы, пытаются воздействовать на сегмент родителей, которым в структурной схеме принятия решения о покупке может отводиться роль субъекта влияния, лица, принимающего решение, либо непосредственно покупателя. Тогда как инициатором и пользователем естественно выступают их дети.

Имея представление о структуре "закупочного центра", следует также помнить и о методах воздействия, применяемых со стороны одних его членов по отношению к другим. Эта информация может также оказаться важной, так как в конечном итоге, можно проследить довольно сильную связь между этим влиянием и психологическими аспектами воздействия маркетинговых инструментов на индивидуальных потребителей.

Виды внутригруппового влияния:

· слабое влияние - предпринимаются довольно редкие попытки повлиять на партнера, если же постепенно они превращаются из эпизодических в систематические, то данный вид влияния приобретает форму "стратегии знатока"; в этом случае частота воздействий увязывается с акцентом на то, что один из членов группы имеет более высокую осведомленность по данному вопросу, нежели остальные;

· тонкое влияние - в рамках "партнерского взаимодействия" совмещаются стратегия влияния "знатока" и стратегия поощрения определенных отношений, суть которой состоит в том, что члены группы "играют" на чувствах других";

· эмоциональное влияние - совмещенное воздействие стратегии "поощрения" и эмоционального проявления этого "поощрения" - гнев, плач, смех и т.д.;

· комбинированное влияние - совместное использование трех вышеперечисленных стратегий, но не слишком часто;

· сильное влияние - частое совместное использование трех вышеперечисленных стратегий.

Проанализировав структуру "закупочного центра", необходимо также разобраться с процессом принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем по Энджелу, Блэкуэллу и Миньярду выглядит следующим образом:

1. Осознание потребности/ проблемы;

2. Поиск информации;

3. Оценка альтернативных возможностей;

4. Покупка;

5. Оценка принятого решения после покупки.

Потребности, побуждающие к приобретению, могут быть функциональными (покупка зубной пасты, стирального порошка), эмоциональными/психологическими (покупка духов). Однако в большинстве случаев на принятие решения влияют и те, и другие побудительные мотивы. Связано это с тем, что сегодня большинство товарных групп обладают не только экономическими и функциональными характеристиками, но и символьными. Символьная составляющая находит свое выражение в имидже товара и производителя, товарной марке, уровне и качестве обслуживания и сервиса, и иных характеристиках товара и предприятия, непосредственно связанных с психологическими аспектами восприятия потребителя. Следует также учитывать и то, что даже при наличии функциональных и эмоциональных потребностей могут существовать сдерживающие факторы, прямо противодействующие совершению покупки. Например, потребитель хотел бы приобрести компьютер, и это желание связано с его функциональной и психологической необходимостью, но он не умеет работать на ПЭВМ. Неумение работать в данном примере выступает как инструмент, сдерживающий осуществление акта купли-продажи компьютера. В теории маркетинга такие сдерживающие факторы называют ингибиторами потребностей. Своевременное выявление ингибиторов позволяет производителям и продавцам снижать до минимального уровня степень их влияния на покупателей. В приведенном примере мерой по "устранению ингибитора" могло бы служить предложение бесплатного урока по обучению работе с ПЭВМ для приобретающих технику.

Выявив потребности и определив методы воздействия на них с целью формирования устойчивого сегмента потенциальных потребителей, необходимо уделить внимание вопросу поиска информации и оценки альтернатив. Информация, используемая покупателем для принятия решения, может быть внутренней и внешней. В этой связи, желательно продумать схему эффективного воздействия на "внутреннюю и внешнюю базу данных" потребителя путем использования таких маркетинговых инструментов как: реклама, методы формирования спроса и стимулирования сбыта и др. При рассмотрении же вопросов, связанных с оценкой альтернативных вариантов покупки, необходимо обратить внимание на "круг осведомленности потребителя" - перечень торговых марок, которые в каком-то смысле ассоциируются с возникшей потребностью, "круг заинтересованности потребителя"- небольшой перечень торговых марок, прошедших внутреннюю фильтрацию потребители (фильтрация осуществляется по таким параметрам как: качество товара, его технические характеристики, цена товара, имидж, приверженность марке), и из которых будет в дальнейшем осуществлен окончательный выбор. Круги заинтересованности могут быть выявлены в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Если маркетинговые усилия организации достигают своей конечной цели и потребитель совершает покупку, то необходимо по возможности отследить его реакцию на данное событие. Это связано с психологическими особенностями людей, выражающимися в том, что большинство людей сталкиваются в своей жизни с таким явлением как познавательный диссонанс. Его суть заключается в том, что выбор одного товара, как правило, предполагает отказ от другого, что вызывает волнение покупателя - а правильный ли он совершил выбор? Это ощущение может обостряться в случае осуществления дорогой покупки, практического отсутствия альтернативных вариантов, склонности покупателя к беспокойству при покупке. Отслеживать данную ситуацию необходимо для того, чтобы получить возможность ею управлять, приводить контраргументы, снижающие "познавательный диссонанс" у потребителя.

Что же касается вопроса о том, что собой представляют их критерии выбора, то здесь можно привести следующую их классификацию.

Технические критерии:

¾ надежность;

¾ долговечность;

¾ производительность;

¾ стиль, внешний вид;

¾ комфорт, удобство использования;

¾ условие доставки;

¾ вкус.

Экономические критерии:

¾ цена;

¾ соотношение ценность/товар;

¾ текущие затраты;

¾ остаточная стоимость;

¾ затраты в течение жизненного цикла товара.

Социальные критерии:

¾ статус;

¾ социальная принадлежность;

¾ обычаи;

¾ мода.

Личностные критерии:

¾ самооценка;

¾ снижение риска;

¾ моральные соображения;

¾ эмоции.

Специалисты по маркетингу обязаны знать критерии, лежащие в основе выбора, осуществляемого потребителем, являющиеся базой при определении приоритетов при разработке товарной политики предприятия.

Определение вариантов ответа на вопросы о месте и времени совершения покупки, четко увязано с факторами, влияющими на поведение потребителей.

Маркетологи должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений.