Структура отчета о маркетинговом исследовании

 

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

 

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

 

 

 

 

ТЕМА 2. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

План:

2.1. Виды рыночного спроса и методы его определения

2.2. Изучение поведения покупателей на потребительском рынке

2.3. Изучение поведения покупателей на рынке организаций

2.1. Виды рыночного спроса и методы его определения

 

Маркетинговое исследование затрагивает, как правило, все элементы внешней и внутренней предпринимательской среды субъекта хозяйствования. Однако, весьма часто разного рода обстоятельства препятствуют проведению комплексного изучения маркетинга, но при этом существует ряд позиций, которые при любой ситуации должны быть прозрачны для производителя. Среди них, в первую очередь, выделяют: рыночный спрос, емкость и долю рынка, особенности развития потребительских предпочтений и сегментов для рынков товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. В этой связи, попробуем более детально остановиться на их рассмотрении.

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени.

Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий:

· первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки, под которыми продается определенный товар на определенном рынке без использования при этом каких-либо маркетинговых усилий;

· рыночный потенциал - это максимальный объем, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли, производящей определенный товар, к такой величине, при которой ее последующий рост уже не приводит к увеличению спроса на данный продукт. На величину данного вида спроса оказывают существенное влияние факторы внешней среды маркетинга организации/предприятия;

· текущий рыночный спрос - объем продаж определенного товара за определенный период времени при определенных условиях внешней среды и при определенном уровне использования маркетинговых инструментов.

При определении объема потребленной, проданной в конкретный период времени продукции необходимо рассматривать эту ситуацию не только с точки поведения потребителя, но и точки зрения производителя. В последнем случае часто используют понятие " реальная емкость рынка" или просто "емкость рынка", под которым понимают возможный годовой объем продаж определенного вида продукта при определенном уровне цен.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

С= P+ R- E+ I+ D-M –Е0+I0,

где: C - емкость исследуемого рынка;

P - национальное производство товара в данной стране;

R- остаток товарных запасов на складах в данной стране;

E – объем экспорта данного товара;

I - объем импорт данного товара;

D - снижение товарных запасов у продавца;

M - увеличение товарных запасов у продавца;

E0 - косвенный экспорт;

I0 - косвенный импорт.

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом:

Q = n* q * p,

где:

Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

Естественно, расчет емкости рынка с использованием данного метода также имеет определенную степень погрешности. В этой связи, для проведения более точных расчетов их можно осуществлять поэтапно, предварительно разбив всю совокупность потребителей на более мелкие покупательские сегменты, имеющие более конкретные характеристики. Например, проводя исследование рынка мясной продукции, можно разделить потребителей на несколько сегментов по возрастному признаку, справедливо полагая, что средние нормы потребления мясной продукции варьируются в зависимости от возраста потребителя. Такая конкретизация позволит получить более точные показатели по отдельным покупательским сегментам, что положительно отразится на результатах определения общей емкости рынка. Естественным недостатком данного метода является трудность с определением соответствующих нормативов и разбиением потребителей на сегменты. Кроме того, все погрешности, имеющие место при расчете промежуточных норм и показателей, отражаются на конечном результате. Чтобы уйти от данной проблемы необходимо применять несколько различных по сути методик и затем находить усредненное значение.

Если же более детально подходить к проблеме исследования рыночного спроса, то необходимо изучать влияние на объемы продаж и потребление таких факторов как: цена, уровень доходов, структура потребления и т.д.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.