Организационные формы маркетинговых исследований

 

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям.

Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Он занимается исследованиями и разработками ориентированными на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия.

Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациям.

 

 

ТЕМА 3. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

План:

3.1. План маркетингового исследования: определение и классификация

3.2. Поисковое исследование

3.3. Дескриптивное исследование

3.4. Причинно-следственное исследование

3.5. Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования               

3.6. Составление бюджета и графика проекта

3.7. Предложение о проведении маркетингового исследования

 

План маркетингового исследования: определение и классификация

  

План маркетингового исследования детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Другими словами, он детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

                                                                                                                  План маркетингового исследования:

1. Определение необходимой информации.

2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

3. Определение процедур измерения и шкалирования.

4. Создание и предварительная проверка анкеты или иной формы для сбора данных.

5. Определение процесса выборки и размера выборки.

6. Разработка плана проведения анализа данных.

В общем виде планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый.

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. На этой стадии исследователь не имеет четкого представления о том, какая информация ему необходима, сам процесс исследования пока еще гибок и не структурирован. Результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования.

Если работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

Классифицировать планы маркетингового исследования можно следующим образом (рис. 3.1).

 

План исследования

План исследования

План исследования

План исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

План исследования

План поискового исследования

План итогового исследования

Причинно-следственное исследование

Дескриптивное исследование

Профильное исследование

Повторное исследование

Единичное профильное исследование

Повторное профильное исследование

 

Рис. 3.1. Классификация планов маркетингового исследования

Задача итогового исследования – проверить сформулированные гипотезы и исследовать выделенные взаимосвязи. Итоговое исследование призвано помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий в данной ситуации. Для такого исследования необходимы большие, репрезентативные выборки и количественный (статистический) анализ полученных данных.

Сравнение типов маркетинговых исследований представлено в табл. 3.1.

 

Сравнение основных типов маркетинговых исследований    Та б л и ц а 3.1

	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики или функции	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный; часто выступает как первая стадия плана исследования	Заранее сформулированы гипотезы; структурированный план исследования	Обработка одной или нескольких независимых переменных; контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы; пилотные исследования; вторичная информация; качественное исследование	Вторичная информация; панели; данные наблюдений и прочее	Эксперименты

                                                                                                                      

Поисковое исследование

Цель поискового исследования – детально изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть. Оно требуется, когда исследователь недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы.

Поисковое исследование может использоваться для решения следующих задач:

1. Сформулировать или уточнить проблему.

2. Определить альтернативные направления действий.

3. Разработать гипотезы.

4. Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения.

5. Обосновать разработку подхода к решению проблемы.

6. Установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Направление поискового исследования может меняться по мере того, как углубляется понимание проблемы. В поисковом исследовании используются следующие методы: опросы экспертов, пилотные исследования, анализ вторичной информации и качественные исследования.

Дескриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования – описать что-либо, чаще всего рыночные характеристики или функции.

Задачи дескриптивного исследования:¹²

1) дать описание потребителей, торгового персонала, организаций или сегментов рынка;

2) определить долю потребителей, демонстрирующих определенное поведение;

3) определить восприятие характеристик продукта;

4) определить степень связи маркетинговых переменных;

5) сделать определенные прогнозы.

При проведении данного вида исследования необходимая информация четко определена (есть гипотезы), поэтому оно четко спланировано и структурировано. Дескриптивное исследование базируется на больших репрезентативных выборках. Методы сбора информации в дескриптивных исследованиях: вторичная информация, опросы, панели, данные наблюдений и др.

Профильное (бесповторное исследование). Профильный тип исследования предполагает сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. В единичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов, и информация собирается только один раз. Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов (часто полученные в разное время), и информация из каждой выборки используется только один раз.

Повторное исследование. При повторном исследовании фиксированная выборки (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуются повторно. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. Это позволяет фиксировать и оценивать происходящие изменения.

Панель – выборка респондентов (обычно домохозяйств), которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени. Панели дают данные, которые позволяют определить рыночную долю фирмы и изучить изменения в рыночных долях с течением времени. Это невозможно определить из повторных исследований. Главный недостаток панелей – возможная нерепрезентативность их результатов в силу отказов от сотрудничества, смерти и оплаты респондентов.