Управление выставочной деятельностью инновационного предприятия

Главная цель участия в инновационной выставке - «улавливание» нового знания технического,  технологического и маркетингового характера, обеспечение координации деятельности в системе «НИОКР - производство - маркетинг».

Рис. 11 – Этапы подготовки и участия предприятия в выставке

1 Этап – Подготовка к выставке. На данном этапе проводятся следующие работы:

- формулировка цели участия и определение системы показателей, характеризующих эффективность участия предприятия в выставке: влияние полученной новой информации о деятельности различных субъектов рынка на деятельность подразделений НИОКР; расширение информационной базы о потенциальных клиентах, их потребностях, возможностях; расширение связей, появление новых деловых партнеров; количество и качество информации о предприятии в СМИ; расширение клиентской базы и т. д.;

- отбор экспонатов и доведение их до уровня выставочных образцов. Систематическое участие в выставках интенсифицирует патентно-лицензионную деятельность, поскольку требуется обеспечить патентную чистоту демонстрируемой продукции и защиту содержащихся в ней объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов), а также разработку и регистрацию товарных знаков (в случае если новинка не соответствует концепции уже имеющихся товарных знаков);

- отбор выставочных мероприятий с позиции активного и пассивного участия в них сотрудников предприятия: посещение и изучение стендов других экспонентов, работа на семинарах, конференциях, презентациях, участие в рекламных акциях;

- проведение экспертизы экспонатов с целью оценки качества и сертификации опытного образца или продукции, предназначенных для конкурсных мероприятий;

- планирование работы персонала на выставке и определение его численности, проведение обучения, которое включает доведение и разъяснение каждому сотруднику цели участия предприятия в выставке, его собственной задачи и методов ее решения; обучение технике демонстрации продукции, изучение персоналом ее характеристик и особенностей (так, согласно опросам посетителей, 70 % экспонентов не в состоянии предоставить полную информацию о продукте), проведение тренингов и обучение мастерству обращения с продуктом на практике, психологическая подготовка, обучение приемам привлечения случайных посетителей и работе с постоянными партнерами и потенциальными клиентами; инструктаж на случай возникновения нештатных ситуаций;

- проектирование и оформление стенда (т. е. разработка и воспроизведение в трехмерном пространстве материального комплекса, представляющего в наиболее выгодной форме экспонаты и фирменное лицо экспонента) посредством оригинальных технических и дизайнерских решений.

Атрибутами экспозиции служат: наименование компании и товарный знак (логотип), емкая формулировка рыночной стратегии предприятия, экспозиция, демонстрирующая технические и эстетические качества продукции, ее функциональные свойства, преимущества перед аналогами и уникальность. Подготовке стенда должна предшествовать работа по определению его оптимального месторасположения и выставочной площади, наличия различных коммуникаций, возможностей монтажа и демонтажа оборудования и его использование в дальнейшем.

Целесообразна подготовка демонстрационных материалов на видеокассетах, компьютерных презентаций и слайдов, разработка и издание рекламных материалов и проведение PR-акций для обеспечения посещаемости экспозиции и мероприятий, в которых предприятие предполагает принять активное участие. Осуществление рекламной кампании в целях привлечения посетителей, уведомление потенциальных партнеров об участии предприятия в работе выставки достигаются за счет:

- своевременной и качественной подготовки материалов для официального каталога выставки;

- использования символов и логотипов выставки в рекламной кампании предприятия;

- публикации материалов в отраслевых изданиях;

- определения целевой аудитории, разработки и реализации системы приглашений и напоминаний. Реклама участия трактуется  как искусство заставить посетителя включить в свое расписание  посещение экспозиции данного предприятия;

- постоянной работой со СМИ: подготовка досье для прессы, организация интервьюирования руководства и персонала о будущей экспозиции, проведение собственной пресс-конференции и т.д.

Необходимое количество сотрудников для эффективного обслуживания посетителей (g) можно рассчитать по формуле:

g = (a × b + с/d) / e / f,

где  а – количество партнеров, приглашенных по адресной рассылке;

b – доля приглашенных, подтвердивших желание прийти на выставку;

с – количество новых контактов на выставке с потенциальными партнерами (исходя из цели участия в выставке);

d – удельный вес профессиональной аудитории среди посетителей выставки;

e –  время работы выставки, ч;

f – количество контактов одного специалиста в час (6 < f < 10) в зависимости от вида и сложности экспонируемой продукции и условий поставки.[65]

Площадь экспозиции рассчитывается исходя из запланированных мероприятий, количества экспонатов и обслуживающего персонала.

S = su × g + sm,

где S – оптимальная площадь экспозиции;

su – удельная площадь, необходимая для одного сотрудника (2 < su < 5) в зависимости от масштаба выставки;

g – численность сотрудников на стенде, которые работают с посетителями выставки;

sm – площадь, занимаемая выставочной мебелью, оборудованием и т. п.[66]

Первые этап завершается развертыванием экспозиции, готовностью предприятия к участию во всех выставочных мероприятиях, соответствующих  общей стратегии развития организации.

2 Этап – Участие в выставке. Этап имеет строго ограниченные временные рамки (3-4 дня), характеризуется высокой интенсивностью и напряженностью работ, эффективное осуществление которых зависит прежде всего от уровня организации всех процессов («точно в срок»), и предполагает:

- оперативную оценку ситуации и внесение по результатам первого дня коррективов в расположение экспонатов, витрин, осуществление перегруппировки персонала (так, первичная оценка экспозиций конкурентов может потребовать приглашения некоторых инженерно-технических работников);

- участие в запланированных мероприятиях, обеспечивающих получение и распространение информации различного рода. Участие экспонента в работе научно-практической конференции, форуме или выступление на семинаре создает у публики ощущение, что фирма-участница не только является одним из признанных специалистов в данной области, но знает проблему лучше других, с ней возможны долговременные взаимовыгодные отношения;

- выполнение учетных функций (посещаемость и т. д.), оперативный анализ предварительных результатов;

- циклы работ по развертыванию, а по окончании - и демонтажу экспозиции, реализация части экспонатов, подготовка информации для выставочного общества и т. п.

3 этап – Инновационный. Определяет эффективность всей выставочной деятельности предприятия. Для оценки эффективности участия в выставке возможно использование следующей методики:[67]

R = e x g x f x d x h x i x j,

где R – эффективность участия в выставке;

где e –  время выставки, открытой для посетителей, ч.;

g – численность сотрудников на стенде, которые работают с посетителями выставки, ч.;

f – количество контактов одного специалиста в час (6 < f <10) в зависимости от вида и сложности продукции и условий поставки;

d – доля профессиональной аудитории среди посетителей выставки (по данным организаторов или отчетов Союза выставок и ярмарок России); h - доля заключенных сделок (количество контактов/количество договоров, среднее для данного предприятия);

i - средняя стоимость контракта для данного предприятия, руб.;

j - количество повторных заказов в долгосрочном периоде.

Участие предприятия в работе выставки позволяет  получить два вида эффектов:

- «внешние», или рыночные, эффекты характеризуются развитием взаимоотношений с партнерами, потенциальными потребителями и другими субъектами рынка и сохранением (увеличением) доли рынка;

- «внутренние» - эффекты, создающие потенциал для инновационного развития, выражаются в выявлении новых принципов управления предприятием и на их основе таких аспектов деятельности, как организация инновационной сферы, разработка и защита объектов промышленной собственности, управление качеством, мотивация персонала, управление коммуникационными процессами и т. д., определяющие ключевые компетенции.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. С чем, на ваш взгляд, связано усиление роли сбытовой подсистемы инновационной инфраструктуры на современном этапе развития экономики РФ?

2. Какова роль ТПП РФ в инновационной сфере? Какими факторами было обусловлено ее создание и трансформация?

3. Какие функции выполняет ТПП РФ в инновационной сфере?

4. Что представляет собой выставочная деятельность в современном мире? Какова ее ключевая роль в инновационной деятельности предприятия?

5. В чем, на ваш взгляд, заключается принципиальное отличие производственных выставок от инновационных?

6. Кто может выступать в качестве основных участников инновационной выставки? Каковы их цели участия?

7. Какие классификационные признаки и типы выставок можно выделить?

8. Перечислите основные этапы выставочной деятельности предприятия?

9. Чем характеризуется подготовительный этап выставочной деятельности? Ключевые мероприятия данного этапа?

10. Какие факторы влияют на определение необходимой площади экспозиции и численность работников выставки?

11. Чем характеризуется этап участия в выставке?

12. Чем характеризуется инновационный этап? Как определить эффективность участия в выставке? Какие эффекты могут быть достигнуты предприятием от участия в выставке?

 

Список основной литературы по теме:

1. Бовин А.А. Управление инновациями в организации: учеб. пособие по специальности «Менеджмент» организации» / А. А. Бовин, Л. Е. Чередникова, В. А. Якимович. - 3-е изд., стер. - М.: Издательство «Омега-Л», 2009. — 415 с.: табл. — (Высшая школа менеджмента).

2. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997.

3. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом: пер. с англ. М.: ИД «Довгань», 1998.