Способы формирования имиджа благотворительной организации с помощью PR

 

Имидж как внешний облик благотворительной организации формируется в глазах общественности с помощью специальных имиджевых технологий. Они используются в качестве инструментария в организации отношений организации с обществом. Здесь должны учитываться особенности организаций, занимающихся социально значимой деятельностью.

Важную роль в формировании имиджа благотворительных организаций играют PR - продолжительные усилия, направленные на установление доброжелательных связей с общественностью. И все чаще организации привлекают специалиста, который занимается созданием в глазах общественности запоминающегося и уникального образа организации – идеального имиджа. Положительный имидж приносит много преимуществ, в первую очередь внушает доверие, уважение и позитивное отношение.

Остановимся подробнее на понятии  «положительный имидж» - это результат манипуляций, т.е. управленческого воздействия на общественное сознание имиджмейкеров: руководства как управленцев - стратегов и PR-специалистов как тактиков имиджмейкинга [6].

Это «идеал», к которому стремится специалист, представляет собой серию индикаторов, функции которых заключаются в улавливании степени отклонения имиджа от существующего в обществе стереотипного идеального образца. Из этого следует сделать вывод, что для формирования оценки существующего имиджа требуется идеал, который имеет культурно-обусловленный характер.

Большой вклад в изучение моделей идеального имиджа внесли социально-психологические исследования Э.А. Галумова и А. В. Ульяновского. Так проанализировав литературу, мы можем привести модель позитивного имиджа благотворительной организации [11].

1) высокая корпоративная культура, создающая устоявшийся положительный образ НКО;

2) надежность в работе, и как результат - доверие населения к деятельности НКО;

3) благотворительность как форма реализации миссии НКО;

4) активная, целенаправленная работа PR-специалистов по формированию имиджа НКО;

Таким образом, формирование идеального имиджа организации требует грамотной работы PR-специалиста, которая позволяет благотворительной организации привлечь большее количество волонтеров, меценатов, а так же успешно функционировать.

Остановимся на основных аспектах, которые должен учитывать специалист по связям с общественностью.

Г.Г. Почепцов выделяет три основных направления работы PR-специалиста:

1. Целевая аудитория.

2. Ключевое сообщение.

3. Каналы коммуникации [22].

Самая главная цель PR-специалиста – это поддержание благоприятных отношений с общественностью. И основываясь на этой цели можно выделить следующие задачи PR-специалиста:

1. Аналитика. Заключается в анализе целевой аудитории, ситуации в данном сегменте, где работает организация.

2. Формирование ключевого сообщения, его посыл и оценка его эффективности.

3.  Формирования каналов коммуникации. Поиск информационных партнеров [21].

 PR-специалист имеет дело с такими социальным явлением, как общественное мнение. И формирование этого мнения имеет отношение к работе с психикой человека. Поэтому PR-специалисты работают в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR [34]

. Этот кодекс предполагает:

1.  Личную и профессиональную честность специалиста по PR. Под личной честностью понимается поддержание нравственности и хорошей репутации, а под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции и правил профессионального кодекса [34].

2. Честные отношения с клиентами и служащими. Каждый специалист должен поддерживать честные отношения с клиентами организации и служащими (как действующими, так и бывшими). Так же специалист не должен пользоваться методами, которые могут унизить честь и достоинство клиента или сотрудника, а так же должен сохранять в тайне конфиденциальную информацию [34].

3. Отношение с общественностью и СМИ. Специалист данной сферы должен не вести никакую деятельность, которая может нанести ущерб обществу и СМИ, обязан при любых обстоятельствах преподносить правдивую информацию для СМИ и общественности [34].

4. Отношения с коллегами. Специалист не должен намерено наносить ущерб деятельности и репутации своих коллег, не должен стремиться занять место своего коллеги в работе с клиентом [34].

Что касается информированности, то PR-специалист должен всегда давать грамотный ответ на вопрос, касающийся организации, уметь решать конфликтные ситуации, без вреда имиджу организации, а так же информировать о происходящем руководство.

Все благотворительные организации, занимающиеся социально значимой деятельностью относятся, к некоммерческим организациям. Согласно ГК РФ некоммерческая организация - это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая прибыль между участниками.

Тут следует заметить, что PR благотворительных организаций отличается от PR коммерческих, главным образом в том, что первые продвигают не товар, а идею. И деятельность PR-специалиста должна быть направлена на поддержание имиджа в этой сфере.

Имидж НКО - есть одновременно и результат восприятия объекта, и результат управленческого воздействия, т.е. социальных технологий управления процессом формирования имиджа [28]

Формирование положительного имиджа в – это сложный социально-технологический процесс, который имеет адаптивных характер. Цель этого процесса – это коррекция реально существующего в массовом сознании людей имиджа организации с целью превращения этого имиджа в положительный [2].

Цели PR в благотворительных организациях:

1. Увеличение популярности миссии БФ.

2. Разработка каналов коммуникации с целевой аудиторией, увеличение количества информационных партнеров.

3.  Создание благоприятного климата внутри организации.

4. Мотивация на продуктивную деятельность сотрудников, волонтеров, попечителей на продуктивную деятельность.

Сейчас все больше и больше растет роль PR в формировании имиджа и репутации благотворительных организаций. Это обусловлено тем, что существует большая конкуренция в этой среде (6866 организаций) [33].

Поэтому у каждой благотворительной организации должна быть четко прописана миссия, продумана перспектива развития и намечены основные цели.

Разработка миссии организации имеет важное назначение – формирование положительной репутации, привлечение внимания целевой аудитории и формирование положительного имиджа.

Формирование имиджа благотворительной организации с помощью PR идет в следующих направлениях: единый образ организации для целевой аудитории и образ для партнеров и для сотрудников. Основываясь на этом можно сделать вывод, что PR-деятельность должна быть направлена как внутрь организации (внутренний PR, корпоративный) так и вовне (внешний PR).

Основной целью корпоративного PR является поддержание благоприятного климата внутри организации, творческой атмосферы, что способствует увеличении мотивации к работе и достижению поставленных целей.

Внешний PR заключается в текущих акциях и мероприятиях, которые направлены на поддержание положительного общественного мнения к организации, а так же в организации PR- кампаний, которые направлены на достижение определенных целей (например, изменить отношение целевых групп к НКО или привлечь внимание к тем или иным проектам осуществляемым организацией). 

Большую роль во внешнем PR играет наличие информационных партнеров (media relations). Отношения с информационными партнерами тоже должны быть под особым контролем. Специалист по PR должен контролировать эффективность посланий в СМИ, не допускать искажений информации, так же нужно устанавливать взаимовыгодное сотрудничество со СМИ через круглые столы, пресс-конференции, брифинги и т. д.

К внешнему PR благотворительной организации так же относится установление отношений с бизнес-сектором, властью, меценатами т.д.

Остановимся подробнее на PR-кампании. Эта форма PR является наиболее продуктивной и наиболее сложной в плане организации, финансовых затрат и т.д. Чаще всего PR-капания представляет собой несколько мероприятий, объединенных общей миссией.

Рассмотри существующие классификации PR-кампаний.

По способу воздействия выделяют:

1. Предметные (рациональные) PR–кампании, их цель заключается в том, что организация информирует, приводит аргументы, чтобы убедить общественность в важности их миссии. Часто здесь используют какие- либо наглядные материалы (графики, диаграммы), чтобы усилить впечатление о изложенном.

2.  Ассоциативные (эмоциональные) PR-кампании, их цель вызвать те или иные чувства у аудитории. Здесь используют такие материалы как рисунок, звук, большое значение придается цветовой гамме.

По способу выражения:

1. Жесткие PR-кампании. Такая капания имеет краткосрочную цель, носит активных характер и на такую PR- кампанию общественность дает мгновенный ответ. Характерная особенность это «кричащие» объявления.

2.  Мягкие PR-кампании. Имеют цель сообщить о каком-либо проекте организации и создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Такая кампания рассчитана на средние сроки воздействия (в отличие от жестких PR-капаний). Это воздействие затрагивает чувства и постепенно настраивает аудиторию на заинтересованность проектом и готовность помочь. Чаще всего этот вид PR-кампании направлении на привлечение постоянных волонтеров, благотворителей.

PR в социальной сфере создан для того, чтобы устанавливать отношения между частными и общественными интересами. Для благотворительных организаций эта функция особенно важна, ведь такие организации решают проблемы в различных сферах, будь то медицина, социальная или экономические сферы. И чтобы решить проблему, нужно добиться согласия между частными и общественными интересами.

В работе по проведению PR-кампаний специалистам следует учитывать особое внимание то, на какую целевую аудиторию будут рассчитаны те или иные мероприятия. Не стоит ориентироваться на все общество в целом. Ведь чем уже целевая аудитория, тем легче понять какие потребности у этой группы и, следовательно, более эффективно повлиять на ее мнение.

Целевыми аудиториями PR-кампаний благотворительных организаций в социальной сфере могут быть:

1.Добровольцы/волонтеры - люди, которые безвозмездно осуществляют деятельность в виде каких-либо работ, услуг уи т.п.

2. Меценаты – люди, которые осуществляют бескорыстную передачу денежных средств, имущества и т.п. в пользование, в помощь нуждающимся.

Главной целью PR-кампаний благотворительных организаций должно являться популяризация лучших моделей поведения и моральных принципов, которые в свою очередь смогут изменить мнение людей в лучшую сторону.

Успешно проведенная PR-кампания благотворительной организации, занимающейся социально значимой деятельностью будет положительно влиять на формирование имиджа организации, а так же будет положительно сказываться на мировоззрение представителей общества. Успешная PR-кампания часто имеет положительный эффект, который может распространяться на весь город или на всю страну. В обществе происходят положительные изменения и все большее количество людей начинают стремиться участвовать в благотворительной деятельности.

Что касается каналов коммуникации, которые помогают продвижению PR-кампании, то чаще всего благотворительные организации используют бесплатные каналы. Это могут быть как собственные так и сторонние каналы. Чаще всего сторонни каналы предоставляют свои услуги бесплатно и охотно соглашаются на сотрудничество. При пользовании сторонними коммуникационными каналами, следует следить за тем контентом, который выпускается, то есть следить за его качеством и содержанием. Однако, событие или акция, которое организует благотворительная организация, является хорошим информационным поводом для СМИ.

Еще одним важным пунктом в организации PR-кампании является ее финансирование. Оно может происходить за счет доходов от разрешенной предпринимательской деятельности или за счет благотворительных взносов. Но чаще всего это привлеченные средства от целевых взносов, средства собранные на благотворительных мероприятиях, спонсорская помощь и т.п.

Ниже рассмотрим примеры наиболее успешных PR-кампаний благотворительных организаций, которые получили наибольшую общественную отдачу.