Теоретические подходы к определению понятия имидж

 

Понятие «имидж» вошло в обиход уже достаточно давно. И в последнее десятилетие внимание к имиджу особенно актуализировалось. Это обосновано обилием выбора который встает перед людьми (выбор товаров и услуг, того или иного политика на выборах, выбор организаций и тд.) Первыми ввели в оборот это понятие экономисты, которые занимались предпринимательством, они же обосновали его пользу бизнесу.

Позднее «имидж» был взят на вооружение политиками, как средство достичь успеха, например, в предвыборной гонке.

В СССР имидж рассматривался как прием манипуляции и позиционировался как отрицательная категория, которая использовалась для обработки массового сознания людей. И в связи с отрицательным отношением общественности к имиджу, интерес среди ученых отсутствовал.

В современном обществе имидж стал одним из главных инструментов среди тех, кто занимается политикой, бизнесом, благотворительностью и т.д. На формирование благоприятного имиджа затрачиваются огромные средства. Благодаря имиджу одной из самых востребованных стала политическая и торговая реклама. И возрос спрос на специалистов, которые занимаются формирование имиджа организации или человека – имиджмейкеров.

На сегодняшний день существует несколько подходов к исследованиям понятия имидж. Основные философский, семиотический, психологический и т.д. Эти подходы являются основой для формирования имеджелогии.

Теория имеджелогии – это область научного знания, занимающаяся разработкой концепций восприятия информации обществом, формированием внешнего облика организации (объекта), анализом психики в процессе восприятия определенно образа [32].

Важной функцией имеджелогии является изучение способов формирования положительного имиджа организаций, групп людей, отдельного человека, в том числе и благотворительных организаций.

Для нашего диссертационного исследования мы проанализировали различные подходы к понятию имидж.

Большой экономический словарь определяет имидж как образ товара, услуги, предприятия, человека, организации, сумму впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним [9].

Человек, организация, товар, чей имидж получил положительной отношение и признание среди потребителей, обеспечивают в дальнейшем прочное положение на рынке и в информационном пространстве [7].

Имидж можно определить как индивидуальный образ, который создается в процессе формирования связей с общественностью, в целях привлечения внимания. Положительный имидж необходим для любого вида социальной деятельности, в том числе благотворительности [31].

Томилова М.В. считает, что имидж – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации или человека различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах его деятельности [27].

Имидж, с одной стороны – это то, какое впечатление вызывает человек или организация у общественности. При этом следует отметить, что не важно занимается ли человек или организация своим имиджем или нет. Он всегда существует: иное дело какой. С другой стороны – любой имидж можно сформировать, потому что любой сложившийся уже имидж имеет определенные характеристиками, манипуляции которыми позволяет изменять или корректировать имидж.

В психологии «имидж» определяется как «целенаправленно формируемый образ», как сложившийся в массовом сознании людей образ, наделенный определенными качествами, которые человек ассоциирует с определенной индивидуальностью. Часто это представление носит характер стереотипа [8].

 В социальной психологии имидж рассматривается с двух сторон:

1) Объект управления;

2) А - инструмент воздействия на общественное сознание;

Б - технология программирования поведения людей и влияния на их духовную жизнь [31].

 Так же следует отметить, что исследователи разделяют понятия «имидж» и «образ».

Имидж и образ являются свойствами социального объекта или социального института.

Исследователи указывают, что имидж - это отраженный в сознании наблюдателя (например, другого человека или общественности) внешний облик объекта, а образ — внутренний облик того же объекта [20].

Уточним понятие «образ», он в отличие от понятия «имидж» - отраженный внешний облик в сознании общества, является внутренним обликом объекта.

Выделяют несколько признаков образа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью:

- процессуальный характер, который определяется сложностью, динамичностью и способностью разворачиваться во времени;

- зависимость от деятельности субъекта восприятия: развертывание во времени способствует тому, что образ становится всё более адекватен, отражаемому объекту;

- меньшая, чем у имиджа иллюзорность;

-процессуальность и деятельностный характер как качественные свойства образа делают его объектом управления [3].

Понятие образ соотносится с такими понятиями как престиж и репутация, они, в свою очередь, являются качественными свойствами организации, которые формируют образ и возникают и улучшаются на внутриорганизационном уровне.

Соотношение понятий «имидж» и «образ» наглядно показаны на рисунке 1 (см. прил. 1).

Рассмотрим понятие имидж организации.

М. В. Кирьянов считает, что имидж организации - это специально проектируемый в интересах организации, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах и качествах образ, который целенаправленно внедряется в сознании целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия организации от аналогичных[17].

Доверие к благотворительным организациям в наше стране основывается на положительном корпоративном образе, т. е внутреннем облике благотворительной организации. Обычно положительный внутренний образ организации связан с доверием сотрудников к руководству, оно может выражается в адекватном восприятии поставленных руководством задач.

В свою очередь это доверие к конкретной благотворительной организации влечет за собой повышение ее привлекательности среди спонсоров, благотворителей и волонтеров. Позволяет укрепить свои позиции в сфере благотворительности.

 

Виды имиджа

В настоящее время ученые выделяют основные виды имиджей, которые характерны как для организаций, так и для отдельно взятых личностей.

Текущий имидж - это имидж организации или человека, который имеется в глазах других людей.

Желаемый имидж – тот, который организация или человек, хотели бы иметь в чужих глазах.

Зеркальный имидж – впечатление, которое организация (человек) считает таким, которое он производит на других людей [31]

Имидж любой организации, по мнению Н. Л. Рогалевой, состоит из следующих компонентов:

1. Управленческий имидж. Положительный имидж руководства играет очень важную роль в процессе эффективного взаимодействия с партнерами и с клиентами.

2. Имидж персонала. Важен уровень культуры, профессионализм, отличительные свойства сотрудников.

3. Имидж общественный. Создание имиджа организации по этому критерию формирует мнение общественности об организации.

4. Фирменный стиль. Дизайн, стиль, фирменные цвета могут помочь выделится среди конкурентов.

5. Внутренний имидж (корпоративная культура). Положительный внутренний климат организации, положительные отзывы работников.

6. Бизнес-компонент имиджа организации. Сюда относится стабильность и деловая активность, конкурентоспособность компании.

7.  Имидж продукта. Цена и качество производимой продукции [24]

 Так же заметим, что в последнее время в научной литературе понятия «имидж организации» и «корпоративный имидж» разделились [27].

Корпоративный имидж является внутренним образом организации, имидж организации является внешним отражением облика организации в глазах общественности.