Апробация результатов исследования

Оглавление

                                  

Введение. 4

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа благотворительных организаций. 4

1.1. Теоретические подходы к определению понятия имидж.. 4

1.2.Структура имиджа благотворительной организации. 4

1.3.Способы формирования имиджа благотворительной организации с помощью PR 4

Глава 2. Методика исследования способов формирования имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью 4

2.1. Методологические подходы к изучению способов управления процессом формирования имиджа благотворительных организаций и их исследование. 38

2.2. Анализ результатов исследования. 4

Глава 3. Разработка программы мероприятий и рекомендации по формированию положительного имиджа благотворительных организаций. 4

3.1. Рекомендации по формированию положительного имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью.. 43

3.2.Разработка программы мероприятий совершенствования имиджа благотворительной организации «Счастье детям». 4

Заключение. Ошибка! Закладка не определена.

Список использованной литературы.. 4

Указатель таблиц и иллюстраций………………………………………………93

Приложения……………………………………………………………...............94

 

 

Введение

Актуальность исследования обоснована тем, чтов последние годы в науке наблюдается возрастающий интерес к исследованию проблем формирования имиджа организации. И этот рост обусловлен следующими причинами:

- Формирование новых социально-экономических условий;

- Изменение ценностей потребителей товаров и услуг;

- Возникновение новых факторов, которые побуждают человека идти на взаимодействие с организацией.

В процессе своей деятельности благотворительная организация взаимодействует с различными аудиториями (государство, спонсоры, общество, СМИ и т.д.), поэтому проблема формирования положительного имиджа в глазах ее аудитории особенно важна.

Очевидно, что привлечение большего количества спонсоров и волонтеров является необходимым условием ее успешной работы, а PR (усилия, направленные на формирование положительных связей с общественностью) – технологии, в свою очередь, играют важнейшую роль для достижения этой цели и в социальной сфере приобретает все большую актуальность.

Также актуальность этой проблемы обусловлена ролью имиджа в формировании успешной деятельности организации на рынке.

Нужны исследования, которые будут направлены на практическое совершенствование механизмов построения успешного имиджа, который будет надежным подспорьем в работе организаций, руководителей и специалистов в PR-сфере.

Проблема исследования состоит в том, чтов современном обществе отношение к благотворительным организациям все еще неоднозначно и настороженно. Одни люди недоверчиво относятся к организациям, которые, к примеру, занимаются сбором средств (для тех или иных целей), у них возникают сомнения о порядочности организаций. Другие люди воспринимают деятельность таких организаций как рекламный ход компаний или политиков, которые стремятся увеличить свои продажи или получить одобрение избирателей. Поэтому, какими бы искренними не были намеренья людей, занимающихся благотворительной деятельностью, необходимо налаживать надежные связи с общественностью и с их помощью формировать положительный имидж. Очень важно понимать специфику PR в благотворительности и социальной сфере, грамотно использовать PR-технологий в процессе деятельности.

Степень изученности проблемы: в настоящее времявопрос формирования имиджа благотворительных организаций привлекает интерес специалистов по паблик рилейшнз, экономистов, маркетологов, психологов и др. Но в нашей стране разработки в области понимания вопросов формирования положительного имиджа организаций находятся только на стадии формирования. А бурное развитие таких сфер как PR, реклама, имиджелогия требуют научного обоснования их сущности, закономерностей и процессов.

Имидж благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью изучен недостаточно. Поэтому данная проблема приобретает особую значимость.

Социально значимая деятельность - это совокупность действий, направленных на реализацию социальных преобразований и проблем социума, способствующих позитивным изменениям в самом человеке и во внешней социальной среде [23].

Большой вклад в понимание важности роли имиджа в организации внесли такие ученые как Г.Г. Почепцов, занимавшийся разработкой комплексного подхода к проблеме формирования имиджа, В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, которые изучали проблемы формирования имиджа человека и корпорации, Ф. Джевкинз, который классифицировал типы имиджа, И.Н. Иванов, В. Цибульский, Ю. Сюткина занимались исследованием структурных составляющих имиджа. Комплексным анализом формирования имиджа занималась М. Томилова.

Психологический аспект имиджа представлен в работах А. А. Цуладзе, Н.П. Щестаковой, Т. Н. Пищевой.

Существует ряд диссертационных исследований посвященных проблемам формирования имиджа. Среди них можно выделить Е.Н. Антонова, О.С. Драгачева, Т.В. Климова, О.А. Подгорнова, М.С. Гарклушу и др.

Цель диссертационного исследования – изучить особенности формирования имиджа благотворительных организаций и разработать программу мероприятий, направленную на формирование положительного имиджа.

Объект исследования: имидж благотворительной организации.

Предмет исследования: PR - технологии в формировании имиджа благотворительной организации.

Задачи:

1) рассмотреть теоретические подходы к изучению имиджа организации.

2) изучить PR-технологии формирования имиджа организации;

3) определить факторы, которые влияют на формирование имиджа благотворительной организации.

4) дать рекомендации по формированию имиджа благотворительной организации.

5) разработать программу мероприятий, направленную на формирование положительного имиджа благотворительных организаций.

Гипотеза исследования: для эффективной работы благотворительной организации требуется целенаправленная работа по формированию и поддержанию положительного имиджа с помощью PR-технологий.

В качестве методологической основы исследования был избран системный подход, предполагающий комплексное исследование имиджа организации. Для выявления эффективности способов формирования имиджа благотворительной организации использовались следующие методы: анкетирование, формализованное интервью, контент-анализ. Для отдельных проблем имиджа задействованы методы сравнительного анализа. Из общенаучных методов использованы методы анализа и синтеза.

Практическая значимость исследования: материалы магистерской диссертации могут быть использованы в работе различных благотворительных организаций для повышения продуктивности их деятельности.

База исследования: Благотворительный фонд «Счастье Детям».

Виды имиджа

В настоящее время ученые выделяют основные виды имиджей, которые характерны как для организаций, так и для отдельно взятых личностей.

Текущий имидж - это имидж организации или человека, который имеется в глазах других людей.

Желаемый имидж – тот, который организация или человек, хотели бы иметь в чужих глазах.

Зеркальный имидж – впечатление, которое организация (человек) считает таким, которое он производит на других людей [31]

Имидж любой организации, по мнению Н. Л. Рогалевой, состоит из следующих компонентов:

1. Управленческий имидж. Положительный имидж руководства играет очень важную роль в процессе эффективного взаимодействия с партнерами и с клиентами.

2. Имидж персонала. Важен уровень культуры, профессионализм, отличительные свойства сотрудников.

3. Имидж общественный. Создание имиджа организации по этому критерию формирует мнение общественности об организации.

4. Фирменный стиль. Дизайн, стиль, фирменные цвета могут помочь выделится среди конкурентов.

5. Внутренний имидж (корпоративная культура). Положительный внутренний климат организации, положительные отзывы работников.

6. Бизнес-компонент имиджа организации. Сюда относится стабильность и деловая активность, конкурентоспособность компании.

7.  Имидж продукта. Цена и качество производимой продукции [24]

 Так же заметим, что в последнее время в научной литературе понятия «имидж организации» и «корпоративный имидж» разделились [27].

Корпоративный имидж является внутренним образом организации, имидж организации является внешним отражением облика организации в глазах общественности.

 

Внешний имидж

 

Внешний имидж представляет собой восприятие благотворительной организации обществом, СМИ, потенциальными благотворителями, потенциальными волонтерами.

Внешний имидж благотворительной организации состоит из следующих компонентов:

- Качество предоставляемых услуг

- Реклама

- Общественная деятельность

- Связь со СМИ

- Осязаемый имидж (эмблемы, фирменный стиль, слоган).

 

Осязаемый имидж

Осязаемый имидж заключается в восприятии организации человеком, которое основано на его органах чувств и на основе эмоций (зрение, слух, обоняние, осязание).

Общение клиента, волонтера или благотворителя с благотворительной организацией, занимающейся социальной работой начинается с его первого впечатления от того что он увидел, услышал, почувствовал.

В каждой организации должны присутствовать такие элементы осязаемого имиджа как логотип и слоган. И формирование имиджа благотворительной организации должно начинаться с их разработки, а при грамотном подходе специалиста эти компоненты могут составлять основу осязаемого имиджа и влиять на основную целевую аудиторию.

Примером успешной работы может послужить всеми известный в нашей стране фонд «Подари жизнь» с его логотипом в виде пяти цветных человечков, держащихся за руки и красного прямоугольника в нутрии которого располагается надпись белыми буквами «подари жизнь» (см. прил.2).

Еще один важный компонент осязаемого имиджа – это фирменный стиль организации, который используется в оформлении сайта, публичных страниц в социальных сетях, на печатной продукции, оформлении офиса, формы одежды работников и волонтеров благотворительной организации.

Рассмотрим на примере Благотворительного фонда Константина Хабенского. Данный фонд занимается организацией помощи детям с онкологическими и другими тяжёлыми заболеваниями головного мозга. Основные направления работы Фонда: помощь в организации обследования и лечения детей, покупка медикаментов, организация реабилитационных программ, помощь профильным отделениям российских медицинских учреждений, повышение квалификации врачей и информационная работа с родителями, направленная на улучшение ранней диагностики тяжелых заболеваний головного мозга.

Специфика направления работы отражена в фирменном стиле фонда. Главным логотипом благотворительной организации является изображение стилизованного головного мозга, состоящего из нейронных сетей (см. прил. 3).

 Стиль выдержан в серых, пастельно-синих, пастельно-зеленных тонах. Во всех группах в социальных сетях присутствует это оформление и стилистика, так же на каждой афише и на одежде волонтеров фонда. Это служит дополнительным средством повышения узнаваемости данной организации (см. прил.4).

Внутренний имидж

 

Этот вид имиджа предполагает взаимоотношения внутри благотворительной организации, это образ в глазах ее персонала, так же это имидж, который персонал транслирует вовне, общаясь с целевой аудиторией [21].

Главная ошибка благотворительной организации, как и любой другой, заключается в том, что руководство уделяет мало внимания формированию внутреннего имиджа, отдавая предпочтение внешнему. Такой подход может разрушить работу организации. Главной целью формирования положительного внутреннего имиджа благотворительной организации – это создание и поддержание благоприятной атмосферы внутри организации, при котором персонал гордится своим делом, мотивированы заниматься волонтерской деятельностью, преданы общему делу. В таком коллективе царит позитивная обстановка, которая способствует более эффективной деятельности.

Внутренний имидж состоит из следующих компонентов:

- Кадровая политика;

- Обучение и тренинги для сотрудников и волонтеров;

- Программы поощрения сотрудников и волонтеров благотворительной организации;

- Финансовая политика [26].

Рассмотрим каждый компонент подробнее.

 

Кадровая политика

Играет одну их основных ролей в построении внутреннего имиджа благотворительной организации. Руководству нужно очень грамотно подходить к подбору персонала. Главный критерием здесь служит желание потенциального сотрудника работать именно в благотворительной организации. Это значит, что сотрудники должны знать и разделять ценности благотворительной деятельности, должны иметь желание помогать нуждающимся. Люди, не разделяющие ценности благотворительной деятельности, не должны работать в этих организациях, так как, какими бы они профессионалами не были, пользы благотворительной организации от такого работника будет мало [13].

Внутренняя культура организации, занимающейся социально значимой деятельностью, должна строится на принципах взаимопомощи и командного духа, ведь при отсутствии этих принципов, будут возникать конфликты, которые всегда могут вырваться наружу и повредить внешнему имиджу организации.

Руководителям следует заниматься постоянным отслеживанием климата внутри благотворительной организации, то, как происходит общение между постоянными сотрудниками благотворительной организации и волонтерами, как сотрудники общаются меду собой. При неблагоприятном климате внутри организации снижается работоспособность и производительность труда, возникают частые конфликты. Таких ситуаций допускать не следует. Ведь такая обстановка так же может снизить количество волонтеров, которые пожелают прийти в благотворительную организую, а они являются незаменимыми кадрами в этой деятельности. Сотрудники, которые будут довольны внутренней атмосферой внутри организации, будут гораздо эффективнее работать и с удовольствием приходить в качестве волонтеров на работу [15].

 

Неосязаемый имидж

 

Один из важнейших факторов, влияющий на успешность организации - это неосязаемый имидж. Он представляет собой – ту часть репутации, которую нельзя увидеть и потрогать.

Суть неосязаемого имиджа представляет собой эмоциональные связи, которые формируются между организацией и ее клиентами. Это ответная реакция клиента (волонтера, спонсора и т.п.) на внешний имидж организации. У человека формируется некое мнение (представление) об организации на основе того что он увидел, почувствовал, услышал при контакте с данной организацией. Часто это мнение является субъективным и не всегда отражает действительности, но оно будет лежать в основе принятия или непринятия организации. Поэтому очень важно понимать эмоции людей, уметь их спрогнозировать и скорректировать.

Благотворительная организация должна учитывать индивидуальность своей целевой аудитории, учитывать их взгляды и желания. Имидж должен соответствовать ожиданиям и характеру целевой аудитории организации. Знание предпочтений и взглядов на жизнь потенциальных благотворителей и волонтеров обязательно, но даже этого может быть недостаточно. Тут на первый план выходит умение сотрудников благотворительной организации найти подход к своей целевой аудитории. Если в благотворительной организации будет неприемлемое, безразличное отношение к благотворителям, волонтерам, клиентам, то они будут предостерегать своих друзей и знакомых от общения с данной организацией. Здесь банальное сарафанное радио может принести большой вред организации. При правильном подходе сотрудников к свой работе устанавливаются эмоциональные связи с клиентами, а эти связи привязывают человека к организации сильнее, чем какое-либо материальное поощрение [16].

Цель благотворительной организации – удовлетворить желание клиента, волонтера, благотворителя, и они будут возвращаться именно в ту организацию, где к нему будут относиться с уважением.

Например, когда в организацию приходит новый клиент, волонтер или благотворитель, то персонал и руководство должно доброжелательно относиться каждому человеку, быть гостеприимным в своем офисе и уделять внимание каждому.

Если эмоциональное взаимодействие будет установлено, то и другие части имиджа выполнят свою функцию.

Таким образом, неосязаемый имидж – это один из важнейших составляющих имиджа благотворительной организации, он является его фундаментом. Поэтому формирование положительного неосязаемого имиджа является обязательным для любой организации.

 

Результаты акции:

- 696 обследованных потенциальных доноров.

- Привлечение новых доноров костного мозга.

- Формирование представления у общественности о донорстве костного мозга.

- Для благотворительного фонда это привлечение внимания к его деятельности и формирование положительного имиджа данной благотворительной организации.

Выводы по 1 главе

 

Таким образом, в первой главе мы раскрыли следующие понятия: «имидж», «имидж организации», основные виды имиджа благотворительных организаций. Рассмотрели основные компоненты имиджа благотворительных организаций.

Можно сделать вывод, что имидж благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью, строится из трех основных компонентов:

- Внешний имидж: качество предоставляемых услуг, осязаемый имидж, реклама и связи с общественностью, связи со СМИ.

- Внутренний имидж: кадровая политика, обучение и тренинги, программы поощрения, финансовая политика.

- Неосязаемей имидж: эмоциональные связи с аудиторией.

Чтобы сформировать положительный имидж благотворительной организации, работа в сфере PR должна идти по всем направлениям (внешним и внутренним). Эти усилия должны вестись продолжительное время и устанавливать благоприятные отношения с общественностью.

Выводы по второй главе

 

В ходе нашего исследования были уточнены основные способы формирования имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью на территории города Кемерово. Выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на выбор организациями тех или иных способов формирования положительного имиджа.

Анализ результатов исследования позволил нам получить представление о тех направлениях деятельности, которые существуют в благотворительных организациях города Кемерово, какие методы по формированию имиджа они используют.

Контент-анализ интервью представителей благотворительных организаций, занимающиеся социально значимой деятельностью, на территории города Кемерово, показал нам, что работа над формированием положительного имиджа является наиболее важной задачей, которая стоит перед организацией и ее руководством.

А так же нам удалось проанализировать мнение жителей города о благотворительности в Кемерове, что позволило нарисовать объективную картину о результатах деятельности благотворительных организаций по формированию положительного имиджа.

Глава 3. Разработка программы мероприятий и рекомендации по формированию положительного имиджа благотворительных организаций

Рекомендации по формированию положительного имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью

 

 

Результаты обработки интервью, с помощью, анализ общественного мнения жителей города Кемерово и контент-анализ публикаций в СМИ позволили нам получить представления о способах формировании имиджа благотворительных организаций города, выявить факторы которые влияют на его формирование, а так же проследить, то, как эта деятельность воспринимается обществом.

Исходя из этого, мы можем дать рекомендации по более эффективному формированию положительного имиджа благотворительных организаций города Кемерово и разработать программу мероприятий, которая поможет выполнить эту задачу.

Анализ интервью показал нам, что на внутриорганизационном уровне недостаточное внимание уделяется повышению квалификации сотрудников благотворительных организаций. Поэтому управление процессом формирования положительного имиджа благотворительной организации должно учитывать этот фактор. С помощью повышения квалификации сотрудников благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью, можно добиться больших успехов в деятельности. Она будет носить более эффективный характер, если снизить влияние таких факторов как «ресурсные затраты» и «использование внутренних ресурсов». А факторы: «повышение квалификации», «прозрачность и публичность организации» должны поддерживаться на высоком уровне.

Изменение степени влияния перечисленных нами факторов позволит увеличить профессиональную компетентность сотрудников благотворительных организаций, увеличить их мотивацию на формирование положительного имиджа организации, в которой они работают, мотивацию на эффективную работу в рамках благотворительного фонда и, в перспективе, увеличит доверие со стороны общества и улучшит репутацию в глазах общественности.

Так же, на основе результатов нашего исследования, мы можем дать рекомендации в сфере корпоративной культуры.

Как мы знаем, что эта сфера тоже не должна обделяться вниманием, она является важной составляющей в формировании положительного имиджа организации. Поэтому управление процессом формирования положительного имиджа на уровне корпоративной культуры должно уделять внимание корпоративным образовательным программам, различным корпоративным мероприятием, способствующим поддержанию доброжелательной атмосферы внутри коллектива.

Управление процессом формирования положительного имиджа организации в корпоративной сфере должно уменьшить роль таких факторов как «затраты ресурсов» и «использование внутренних ресурсов организации» и, в свою очередь, нужно увеличить влияние таких факторов как: «логотип и девиз», «фирменный стиль», «корпоративные образовательные программы», «обучение сотрудников», «эффективность корпоративного управления».

Анализ интервью сотрудников и руководителей благотворительных организаций дал нам представление об обратной связи с общественностью. Мы выявили, что представители организаций считают, что такой фактор как обратная связь является важным и уделять внимание этому нужно. Для того чтобы лучше осуществлять деятельность в сфере формирования положительного имиджа благотворительной организации, занимающейся социально значимой деятельностью, нужно увеличить влияние таких факторов, как «обратная связь», «публичность и доступность», «отзывы о деятельности». Таким образом, на каждом сайте благотворительных организаций должен быть такой раздел как: «обратная связь» или «отзывы». Это позволит: посетителям сайта благотворительной организации получить представление о ней, людям всегда будет интересно узнать мнение других, а хорошие отзывы сформируют положительное мнение людей, и увеличит возможность, что человек, прочитавший эти положительные отзывы, станет сотрудничать с фондом или сделает пожертвование. Это могут быть как видео- отзывы, так и текстовые. А в офисе благотворительной организации следует завести книгу отзывов, где клиенты смогут оставлять свои добрые пожелания.

Так же, остановим свое внимание на том, что ни в одной благотворительной организации, занимающейся социально значимой деятельностью на территории города Кемерово нет PR-специалиста, а все обязанности, которые он должен выполнять, возложены на весь коллектив. Здесь нужно настоятельно порекомендовать руководителям благотворительных организаций взять в штат своих сотрудников такого специалиста. Это позволит вывести работу по формированию и поддержанию положительного имиджа благотворительной организации на более высокий профессиональный уровень. Несмотря на затраты в содержании такого сотрудника, это может значительно увеличить эффективность деятельности организации, позволит остальным сотрудникам заниматься своими непосредственными обязанностями и более эффективно их исполнять, не отвлекая свое внимание на дополнительные задачи. Профессиональный специалист, сможет более эффективно пользоваться имеджевыми технологиями и, следовательно, привлечь большее количество финансовых и человеческих ресурсов. И затраты на найм такого работника обязательно окупиться.

Так же рекомендуем привлекать к мероприятиям фонда мединые лица, например, как в Благотворительном фонде Константина Хабенского, фонда «Подари жизнь» - Чулпан Хаматова и т.п.

Еще одна рекомендация- это освоение новых каналов коммуникации. Не секрет, что в современном мире основное взаимодействие и общение происходит в социальных сетях и интернете в целом. Нужно осваивать такие площадки как:Youtube, Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм и т.д. Наверняка у благотворительных организаций уже имеются публичные страницы и каналы на этих площадках, но они ре работают должным образом, они очень малочисленные, среднее количество участников составляет 900 человек. В этой сфере так же должна идти планомерная работа, ведь это так же является частью имиджа организации. Нужно приглашать к работе SMM-специалиста, который будет заниматься маркетингом в социальных сетях.

Новостные поста в СМИ должны быть информативными, освещать деятельность фонда с положительной стороны, доносить до аудитории основную миссию организации, статьи, сюжеты, посты в социальных сетях должны публиковаться регулярно, для этого нужно, чтобы был информационный повод (выставка, соревнование, сбор средств на лечение, результаты деятельности, день рождение организации и т.д.), Событие должно затронуть аудиторию и заинтересовать СМИ, а регулярное присутствие в информационном пространстве позволит организации вести более эффективную деятельность.

 

Оплата труда сотрудников

Должность по проекту	Оплата труда в месяц	Занятость (мес.)	Сумма
Специалист по PR	8000	4	32000
Менеджер	6000	4	24000
Бухгалтер	12000	1	12000
Итог:			68000

 

Связь и коммуникации

Наименование	Сумма
Телефонная связь	3000
Интернет	4000
Итого	7000

 

Расходные материалы

Наименование	Сумма
Бумага	1500
Ручки, блокноты, папки и т.п.	5000
Итого	6500

 

Услуги типографии

Наименование	Тираж	Сумма
Информационный лист о деятельности благотворительного фонда	300	3000
Визитки	300	1000
Итого		4000

 

План мероприятий (период с 1.09.17 - 31.12.17)

Таблица 7. План мероприятий на период с 1.09.17 - 31.12.17

Этап	Дата	Название мероприятия	Информационный повод	Ресурсы	Целевая аудитория
Подготовительный этап	1.09.17-20.09.17	Подготовка к реализации PR -компании		Материальные и технические
Основной этап	21.09.1- 21.12.17			Человеческие Технические Денежные
	Еженедельно	Обновление информации на сайте, страницах в социальных сетях
	23.09.2017.	Проведение «День рождение благотворительного фонда»	День рождение благотворительного фонда «Счастье детям».	Человеческие Технические Денежные	Бизнес сектор, Волонтеры, Представители социальных организаций
	24.09.2017	Публикация стати и выход репортажа.	День рождение благотворительного фонда «Счастье детям».
		Подготовка к презентации благотворительного фонда соц. Учреждениях города Кемерово.		Человеческие Технические	Соц. организации города Кемерово
	30.09.17-10.1017	Проведение презентации благотворительного фонда «Счастье детям» в социальных учреждениях города Кемерово. Проведение благотворительного мероприятия в данном учреждении.		Человеческие Технические	Соц. организации города Кемерово
		Подготовка Форума студентов- волонтеров.			Волонтеры, студенты ВУЗов.
	12.10.17	Проведение форума студентов- волонтеров.		Человеческие Технические Денежные	Волонтеры, студенты ВУЗов.
	13.10.17	Выход стать и репортажа	Проведение форума студентов- волонтеров.
		Подготовка благотворительной акции «неделя добра».		Человеческие Технические Денежные	Бизнес сектор, Волонтеры
	17.10.17- 27.10.17	Проведение благотворительной акции «Неделя добра».		Человеческие Технические Денежные	Бизнес сектор, Волонтеры
	15.10 и 28.10	Выход стать и репортажа	Проведение благотворительной акции «Неделя добра».
		Подготовка круглого стола «Благотворительность вчера, сегодня, завтра».			Бизнес сектор
	15.11.17	Поведение круглого стола «Благотворительность вчера, сегодня, завтра».		Человеческие Технические Денежные	Бизнес сектор
	16.11.17	Выход стать и репортажа	Поведение круглого стола «Благотворительность вчера, сегодня, завтра».
Заключительный этап	20.11.17- 30.12.17.	Анализ результатов деятельности.

Заключение

 

Сегодня в нашей стране роль благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью, неуклонно растет. Это обусловлено снижением роли государства в общественной жизни и передачей некоторых своих функций в руки таких организаций.

Институт благотворительности играет важнейшую роль в жизни современного общества, это обусловлено их миссией, которая заключается в реализации общественных интересов, привлечение внимания органов власти, общества к существующим проблемам и решении этих социально значимых проблем.

Последнее время внимание к деятельности благотворительных организаций увеличивается, но понимание принципов этой деятельности остается недостаточным.

Разрыв между предпринимательством и благотворительностью все еще размыт в глазах общественности. Это выражается в негативном облике благотворительных организации и непониманием их основной миссии.

В нашем диссертационном исследовании мы проанализировали работы таких выдающихся ученых как: «Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель, Ф. Джеакинз, М.С. Гарклуши, Е.Н. Антонова и т. д. Анализ концепций и теорий, раскрывающих понятие «имидж организации» позволил нам уточнить это понятие: «имидж организации – это целостное восприятие организации в глазах общественности, которое формируется с помощью специальных технологий, на выбор которых могут влиять различные факторы (ресурсы, факторы внутреннего и внешнего воздействия).

Положительный имидж благотворительной организации, выстраивается в глазах общественности путем долгой и планомерной работы по его формированию и применением при этом различных имиджевых технологий (способов формировании имиджа). Среди них мы выделили PR- технологии, которые позволяют привлечь дополнительные финансовые и человеческие ресурсы, укрепиться в информационном пространстве, так же позволяют показать наиболее сильные стороны благотворительной организации, что позволяет формировать ее положительный имидж и вести эффективную деятельность. Так же мы отметили, что PR благотворительных организаций отличается от PR коммерческих, прежде всего тем, что некоммерческие организации продвигают не товар, а идею.

Главными целями PR в благотворительных организаций является: увеличение популярности ее миссии, разработка новых каналов коммуникации с целевой аудиторией, увеличение количества информационных партнеров, создание благоприятного климата внутри организации и формирование положительной репутации. Управление имиджем организации обязательно должно включать в себя учет факторов (ресурсное обеспечение, внутренне и внешнее воздействие), которые оказывают непосредственное виляние на выбор тех или иных способов формирования имиджа.

Таким образом, мы сделали вывод, что PR в социальной сфере создан для того, чтобы устанавливать отношения между частными и общественными интересами. Для благотворительных организаций эта функция особенно важна, ведь такие организации решают проблемы в различных сферах, будь-то медицина, социальная или экономические сферы. Чтобы решить проблему, нужно добиться согласия между частными и общественными интересами. Здесь специалистам следует понимать потребности целевой аудитории, чтобы более эффективно повлиять на нее.

Для выявления способов формирования положительного имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью, нами были проведены: анкетный порос, интервью с представителями благотворительных организаций, контент-анализ публикаций в СМИ, для этого была проведена работа, включающая в себя разработку инструментария (анкеты, бланки интервью).

Проведенное нами интервью, с представителями благотворительных организаций и анкетирование жителей города Кемерово позволили нам понять, то какие факторы влияют на выбор тех или иных способов формирования положительного имиджа благотворительной организации и то, какой они имеют эффект. Это позволило нам оценить ситуацию как снаружи, так и изнутри.

Согласно результатам контент–анализа мы выявили наиболее важные факторы, которые оказывают влияние на формирование положительного имиджа благотворительных организаций, занимающихся социально значимой деятельностью. Мы выделили следующие факторы: ресурсное обеспечение (финансовая выгода, финансовые отношения с властью, собственные финансовые средства), факторы внешнего (внешний облик, обратная связь, и т.п.) и внутреннего (традиции и репутация, представительность попечительского совета, издательская деятельность) воздействия. Анализ интервью представителей благотворительных организаций города Кемерово позволил нам получить представление о том, какие направления деятельности существуют в организации, какой ее количественный состав и о факторах, влияющих на выбор способа формирования положительного имиджа.