Составные части фирменного стиля

Фирменный стиль относится к числу маркетинговых понятий, о которых все слышали, но мало кто точно представляет себе, что это такое. В связи с этим необходимо дать его экономическое определение.

Фирменный стиль – это совокупность маркетинговых приемов различного характера, позволяющих обеспечить фирме, с одной стороны, единство всей выпускаемой номенклатуры товаров, а с другой – оригинальность по сравнению с аналогичными товарами других фирм.

Фирменный стиль, это отражение своеобразия работы организации, ее товарной, технической, торговой политики и т.д. Формирование фирменного стиля – процесс сложный, подразумевающий параллельную реализацию ряда направлений, соответствующих различным частям фирменного стиля.

Составными частями фирменного стиля являются:

& товарная марка;

& фирменный цвет (сочетание цветов);

& фирменный комплект шрифтов;

& фирменная упаковка;

& фирменные константы (элементы дизайна, линейные размеры товара и т.д.);

& фирменные услуги.

Товарная марка, или марка товара, является центральной частью фирменного стиля, которая во многом определяет все остальные решения по выработке фирменного стиля. Она может распространяться как на отдельный товар фирмы, так и на группу товаров и даже на все товары, выпускаемые и реализуемые фирмой.

Фирменный цвет или сочетание цветов также занимает важное место при формировании фирменного стиля. Поэтому при выборе цвета важно обратить внимание на то, чтобы фирменный цвет или сочетание цветов прочно идентифицировались в сознании покупателя именно с образом данной фирмы.

На практике фирмы чаще всего используют сочетание двух цветов. При этом один цвет является фоновым, он может быть черным, белым или одним из основных цветов спектра. Второй цвет является собственно фирменным, оригинальным, соответствующим только данной фирме. Это чаще всего синтетический цвет, полученный от сочетания основных цветов спектра.

При выборе фирменного цвета следует учитывать ментальные и культурные особенности потенциального рынка, те устойчивые ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет в сознании покупателя. Это особенно актуально и вызывает наибольшие трудности при продвижении товара на зарубежные рынки.

Фирменный комплект шрифтов не является обязательной частью фирменного стиля. Однако в отдельных случаях позволяет организации существенно повысить свою индивидуальность и узнаваемость, а также способствует решению некоторых других задач. В частности, фирменным комплектом шрифтов пользуются организации, желающие особо подчеркнуть свою национальную принадлежность.

Фирменная упаковка фактически является внешним образом товара, способствующим идентификации его с фирмой-изготовителем.

Фирменными константами являются, прежде всего, устойчивые элементы дизайна, а также форма упаковки или самого товара. Устойчивые элементы дизайна используются чаще фирмами, изготавливающими технически сложную продукцию, например, автомобили или бытовую технику. Оригинальная форма упаковки или самого товара используется при изготовлении пищевых товаров или простых в техническом отношении товаров (зажигалки, газированные напитки, шампуни и т.д.).

 

 

Товарная марка

 

Как уже было сказано выше, центральной частью фирменного стиля является товарная марка (марка товара ).

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Товарная марка (марка товара) может состоять из четырех частей: марочного названия, марочного знака (эмблемы), торгового образа, товарного знака.

1. Марочное название (brand name) – часть марки, которую можно произнести или услышать, но невозможно изобразить или увидеть, оно может быть:

& фантазийным;

& произвольным;

& намекающим;

& описательным.

2. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать, он м.б.:

& «говорящим» (логотип);

& «немым»1.

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка или тот, с кем ассоциируется товарная марка. При создании торгового образа может использоваться:

& реальный человек;

& реальное животное;

& оригинальный мультипликационный персонаж;

& широко известное здание или сооружение.

4. Товарный знак – марка или ее часть (например, только название или только знак), обеспеченная правовой защитой.

Графическое обозначение товарного знака – R в круге (для большинства осязаемых товаров), C в круге (для интеллектуальных товаров), TM (для торговых фирм).

Защита товарного знака может осуществляться:

& на основе первоначального использования – в странах с системой обычного права;

& на основе первоначальной регистрации – в странах с системой гражданского права.

Схема защиты товарного знака предусматривает два основных порядка: административный и судебный.

Несанкционированное использование товарного знака также может иметь два варианта:

& когда известный товарный знак присваивается продукции заведомо более низкого качества, чем оригинал (такое использование наносит главным образом моральный урон фирме-владельцу товарной марки);

& когда известный товарный знак присваивается продукции, неотличимой по качеству от оригинальной (такое использование наносит не только моральный, но и значительный материальный урон фирме-владельцу товарной марки).

Похожая продукция под похожими марками называется контрафактной, а ее изготовители называются фрирайдерами (безбилетниками).