Глава 1. Маркетинг – сущность, задачи, концепции управления организацией

М. В. Ивашкин

 

Маркетинговое управление

 

 

Утверждено издательско-библиотечным советом университета

в качестве учебного пособия

 

 

Хабаровск

Издательство ХГТУ

 

УДК 338.24 (07)

ББК У9 (2Рос) 843

И24

 

 

Рецензенты:

Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли ХГАЭиП

(завкафедрой канд. экон. наук В. Э. Гинзбург)

Н. В. Андрианова, канд. экон. наук., доц.

 

Научный редактор

д-р экон. наук, проф. М. М. Третьяков

 

 

Ивашкин М. В.

И24 Маркетинговое управление: Учеб. пособие. – Хабаровск: Изд-во Хабар. гос. техн. ун-та, 2002. – 91 с.

ISBN 5-7389-0210-6

 

Настоящее учебное пособие рассчитано на студентов специальностей «Маркетинг», «Коммерция», «Мировая экономика» и других отраслевых экономических специальностей, изучающих дисциплину «Маркетинг», а также на тех, кто желает получить общее представление о маркетинговом управлении и том инструментарии, который в нем используется.

УДК 338.24 (07)

ББК У9 (2Рос) 843

 

© Издательство Хабаровского государственного технического университета, 2002

ISBN 5-7389-0210-6 © Ивашкин М. В., 2002

©

оглавление

 

Введение………………………………………………………………………………………..…...5

Глава 1. Маркетинг – сущность, задачи, концепции управления организацией………………………………………………………………………………….6

1.1. Сущность маркетинговой деятельности и основные понятия……………………….….6

1.2. Концепции управления организацией……………………………………………….……9

1.3. Производственные концепции управления организацией……………………….….….10

1.4. Маркетинговые концепции управления организацией………………………………....11

Глава 2. Рынки потребительских товаров и покупательское поведение потребителей………………..………………………………………………………………...13

2.1. Сущность потребительских рынков и классификация потребительских товаров…….13

2.2. Развернутая модель покупательского поведения………………………………..………15

2.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателя в процессе выбора и покупки товара……………………………………………………………………………….………16

2.4. Процесс принятия решения о покупке………………………………………..………….17

Глава 3. Рынки товаров производственно-технического назначения и поведение покупателей от имени организаций………………………..……..18

3.1. Сущность и особенности рынка товаров производственно-технического назначения (ПТН) ………………………………………………………………………………..……..18

3.2. Виды закупок товаров ПТН………………………………………………………….…...19

3.3. Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках…..…....20

3.4. Процесс принятия решения о закупках……………………………………………….….21

Глава 4. Комплексный анализ рынка: сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара………………………..……..24

4.1. Сегментирование рынка – его сущность и основные понятия………………….….…..24

4.2. Критерии, применяемые для сегментирования различных типов рынков..…….……..25

4.3. Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента) …………………………………..25

4.4. Позиционирование товара…………………………………………………………….…..27

Глава 5. Фирменный стиль и его составные части………………….…….......28

5.1. Идея товара и ее уровни………………………………………………….………………..28

5.2. Составные части фирменного стиля…………………………………………….………..29

5.3. Товарная марка……………………………………………………………………….….…31

5.4. Комплекс решений о переводе товара в разряд марочных………………….…………..32

5.5. Упаковка товара……………………………………………………………….…………...33

5.6. Решения относительно комплекса услуг………………………………….……………...34

Глава 6. Концепция жизненного цикла товара и стратегия разработки новых товаров……………………………………………………………………………….34

6.1. Стратегия разработки новых товаров…………………………………….………………34

6.2. Жизненный цикл товара…………………………………………………………………...37

6.3. Нетипичные кривые жизненного цикла товара……………………….…………………39

Глава 7. Методы распространения товаров: каналы распределения………………………………………………………………………………..40

7.1. Природа и функции каналов распределения………………………...…………………...40

7.2. Уровни каналов распределения (решение о длине канала)……………………………..41

7.3. Нетрадиционные схемы построения каналов распределения…………………………..42

7.4. Определение ширины канала распределения……………………………………………44

Глава 8. Анализ конкурентного преимущества фирмы……………………..45

8.1. Понятие конкурентного преимущества…………………………………………………..45

8.2. Расширенная концепция соперничества М. Портера…………………………………....46

8.3. Анализ конкурентных ситуаций………………………………………….………………46

8.4. Преимущество по издержкам…………………………………………………………..…49

8.5. Матрица конкурентного преимущества……………………………………………..…...51

Глава 9. Выбор стратегии маркетинга…………………………………………...….52

9.1. Анализ направлений деятельности…………………………………………………….....52

9.2. Базовые стратегии развития……………………………………………………………....53

9.3. Стратегии роста…………………………………………………………………………....54

9.4. Стратегии конкуренции………………………………………………………………..….56

Глава 10. Организация стратегического планирования в фирме…………………………………………………………………………………………….57

10.1. Роль и структура стратегического плана маркетинга………………………………….57

10.2. Виды планов маркетинга……………………………………………………………..….58

10.3. Процесс стратегического планирования……………………………………………..…59

10.4. Адаптация фирмы к изменениям внешней среды…………………………………..….61

10.5. Система организации маркетинга в организации……………………………………...63

10.6. Виды организационных структур служб маркетинга на предприятии…………….....64

Заключение……...………………………………………………………………………………….67

Глоссарий………………………………………………………………………………………68

Библиографический список ……………………………………………………………75

 

 

Ведение

 

Попытки использования маркетинга и маркетингового управления на предприятиях различных форм собственности в последнее время приобретают все более планомерный и последовательный характер. Предприятия различных отраслей предпринимают настойчивые усилия для обеспечения перманентного роста своего конкурентного преимущества в длительной перспективе. Обеспечение этого роста невозможно без глубокого изучения рынка, прогнозирования спроса и знания многих других процессов, являющихся предметом изучения маркетингового управления. Результатом этого является то, что именно маркетинговый подход к управлению на сегодняшний день становится главенствующим при формировании стратегии развития организации, постепенно вытесняя производственный подход. Причин тому несколько, назовем только некоторые, на наш взгляд, наиболее важные.

Во-первых, все меньше остается ненасыщенных и слабонасыщенных рынков, а средняя степень насыщения постоянно увеличивается.

Во-вторых, растет уровень покупательской культуры, что неизбежно повышает требовательность покупателей, как к реализуемым товарам, так и к методам, при помощи которых эти товары реализуются.

В-третьих, растет средний уровень достатка покупателей, а следовательно, баланс цена - качество смещается в сторону качества.

В-четвертых, российская экономика все в большей степени интегрируется в мировое хозяйство и постепенно становится активным участником процесса международного разделения труда.

В данном пособии предпринята попытка суммировать накопленный опыт в области маркетингового управления и выработать свой взгляд на данную проблему.

Настоящее учебное пособие рассчитано на студентов специальностей «Маркетинг», «Коммерция», «Мировая экономика» и других отраслевых экономических специальностей, изучающих дисциплину «Маркетинг», а также на тех, кто желает получить общее представление о маркетинговом управлении и том инструментарии, который в нем используется.

Понятия

 

Субъектами маркетинговой деятельности могут выступать как частные лица, так и организации (коммерческие или некоммерческие). В связи с этим, прежде чем говорить о сути маркетинговой деятельности, необходимо определить глобальную цель частных лиц или организаций во время функционирования их во внешней среде.

Глобальной целью как частного лица, так и организации (как коммерческой, так и некоммерческой) на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Все остальные цели носят подчиненный (локальный) характер и должны быть объединены в единую систему, обеспечивающую успешное достижение глобальной цели.

Принципиальными отличиями локальных целей от глобальной являются следующие:

& локальные цели точно определены по времени (т.е. являются достижимыми), глобальная цель всегда бессрочна;

& локальные цели точно определены количественно, глобальная цель определяется абстрактно.

Маркетинг, как и любая другая теория, оперирует неким набором инструментов, объединенных в систему или комплекс.

Большинство элементов, входящих в данную систему, не являются оригинальными, однако в комплексе маркетинга их определение и функционирование приобретает специфический, оригинальный характер.

Исходя из этого, рассмотрим основные понятия (термины), использующиеся в теории маркетинга.

В основе всей теории маркетинга лежит определение категории нужды.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда является исходной составляющей природы человека, то есть соответствует человеку как биологическому виду.

Формой проявления нужды является потребность индивида или организации в конкретном товаре или продукте (в зависимости от того, функционируют они на рынке или за его пределами).

Т. о., потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. То есть потребность соответствует человеку как социальному виду.

Исходя из данных определений, можно сделать следующий вывод о принципиальном отличии нужд и потребностей.

Нужды ограничены (насыщаемы) по объему и по своему разнообразию, а потребности безграничны как по объему, так и по вариантам проявления.

В связи с тем, что потребности безграничны, а ресурсы общества и экономической системы ограничены, должны существовать и действительно существуют различного рода регуляторы потребностей. На рынке в качестве важнейшего регулятора выступает спрос1.

Спрос, или запрос, – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, т.е. платежеспособная потребность.

На рынке все потребности удовлетворяются различными товарами.

Товар – этовсе, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; т.е. это продукт труда, предназначенный для обмена.

Товарами могут являться изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Специфическим товаром является земля, которая, с одной стороны не является продуктом труда, с другой – является одним из важнейших (базовых) товаров.

Все товары на рынке обращаются посредством обмена.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Он может осуществляться в трех формах:

& продажа;

& покупка;

& бартер (прямой товарный обмен).

 

Обмен является единственным способом удовлетворения потребностей на рынке и одним из четырех способов удовлетворения потребностей вообще. Кроме обмена существует еще три нерыночных способа удовлетворения потребностей: это самообеспечение, отъем (скрытый или открытый) и попрошайничество (добровольный отъем).

Для успешного совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

& сторон должно быть как минимум две;

& каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет интерес для другой стороны;

& каждая сторона должна иметь возможность распространять (получать) информацию о товаре и осуществлять доставку самого товара в места его потребления;

& каждая сторона должна быть абсолютно свободна в принятии или отклонении предложений другой стороны;

& каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности поддерживать отношения с другой стороной.

Наличие товаров и их обмена автоматически приводит к возникновению рынка, который может быть представлен как процесс или как совокупность субъектов.

Во-первых, рынок – это один из способов распределения и перераспределения товаров.

Во-вторых, рынок – это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей тех или иных товаров (рынок товара) или продавцов и покупателей, расположенных на той или иной территории (региональный рынок).

Привлекательность рынка как механизма распределения и перераспределения продуктов человеческого труда заключается в том, что каждый работающий в условиях рынка, преследует собственные цели, но чтобы получить максимальную отдачу, вынужден в максимальной степени удовлетворять потребности других, т.е. работая для себя, каждый работает для других.

Место рынка в экономике любой страны определяется соотношением между рыночным и нерыночным распределением. В наиболее общем виде структура экономики может быть представлена так, как показано на рис. 1.

 

Область распределения «выше рынка» (государственное регулирование)

Рыночный механизм распределения

Область распределения «ниже рынка» (натуральное хозяйство)

 

Рис. 1. Структура экономики

 

Маркетинговая деятельность – это работа с рынком, на рынке и для рынка ради осуществления эффективных обменов, цель которых – удовлетворение потребностей покупателей.

Основная цель маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы сделать усилия по сбыту минимальными, посредством выявления и удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое у правление – это анализ, планирование, мотивация (стимулирование) и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения глобальных и локальных целей организации или частного лица (удовлетворение потребностей, увеличение нормы и массы прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.).

 

Производственные.

Маркетинговые.

 

Отличия между этими двумя группами, или подходами, носят принципиальный характер и касаются всех аспектов управления, но, прежде всего, затрагивают сферу интересов организации и порядок формирования ее экономической стратегии (рис. 2 и рис. 3.)

 

 

Рис. 2. Схема формирования экономической стратегии и сфера основных интересов фирмы при производственном подходе

 

Рис. 3. Схема формирования экономической стратегии и сфера основных интересов фирмы при маркетинговом подходе

Отличия в процессе принятия управленческих решений в рамках производственного и маркетингового подходов представлены на рис. 4.

 

Наименование подхода	Основной объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель (оценка результата)
Производственный	Товар	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счет роста объема продаж
Маркетинговый	Потребности покупателей	Комплексные усилия маркетинга	Полученные прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей

 

Рис. 4. Отличия в процессе принятия решения при производственном и маркетинговом подходе к управлению организацией

Как видно из приведенного рисунка, отличия распространяются на все блоки и все этапы принятия управленческих решений. Во многом это объясняется выбором основного объекта внимания. Ориентация организации на товар оправдана при относительно низкой насыщенности рынка, в этом случае высока вероятность совпадения интересов фирмы с интересами потенциальных покупателей. По мере насыщения рынка продавцу становится все труднее приводить свои возможности в соответствие с потребностями потенциальных покупателей в рамках производственных концепций, а следовательно они объективно вытесняются маркетинговыми.

 

Потребительских товаров

 

Потребительский рынок – это отдельные частные лица, покупающие или приобретающие иным способом (например, длительная или краткосрочная аренда) товары и услуги для личного, непроизводственного потребления1.

Товары, реализуемые на потребительских рынках, классифицируются в зависимости от характера и состояния спроса на них.

Исходя из этого, выделяют следующие четыре основные группы потребительских товаров.

1. Товары постоянного (повседневного) спроса – это товары, имеющие низкую единичную стоимость, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

Доля расходов потребительского бюджета на эти товары в значительной степени зависит от размеров самого бюджета. Чем выше средний размер потребительского бюджета, тем меньшая часть его расходуется на эти товары. Другими словами, изменение размера бюджета опережает изменение расходов на данную группу товаров (от 3-5 % в больших потребительских бюджетах, до 90 % в минимальном потребительском бюджете).

Это связано с тем, что потребление большей части товаров повседневного спроса тесно связано с удовлетворением не только с социальных, но и с физиологических потребностей человека, которые в свою очередь ограничены.

К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары постоянного (повседневного) спроса (80 – 90 %) – к ним относятся продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д., потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;

б) товары импульсной покупки (5 – 10 %) – к ним относятся товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, писчебумажные принадлежности, средства по уходу за домом и т.д.); основными требованиями к товарам этой группы являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;

в) товары для особых случаев (5 – 10 %) – к ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие, как медикаменты, отпускаемые без рецепта, средства по уходу за обувью, утеплители, средства для пассивной вентиляции жилья и т.д.

2. Товары предварительного выбора – это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.

Потребление товаров этой группы растет ускоренными темпами по сравнению с ростом потребительского бюджета.

Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъекта крайне затруднено.

Товары этой группы состоят из двух подгрупп:

а) схожих – это те товары, которые достаточно легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);

б) несхожих (модные)1 – это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).

3. Товары особого спроса – это товары, спрос на которые характеризуется специфическими особенностями2, они состоят из следующих подгрупп:

а) товаров с уникальными характеристиками (предметы искусства) — особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и прежде всего по уровню качества, в связи с тем что они уникальны и их тиражирование (во всяком случае законное) невозможно;

б) имиджных (престижных) товаров, ради приобретения их покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности. Эти товары не являются (за редким исключением) уникальными и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен;

в) товаров без иных характеристик качества, к ним относятся товары, реальные потребительские свойства которых покупателю неизвестны, а главным критерием оценки качества такого товара для покупателя является его цена;

г) медицинских препаратов, механизм действия которых неизвестен покупателю.

4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении.

Эта группа состоит из двух подгрупп:

а) традиционных товаров пассивного спроса – это товары, рассчитанные на узкий круг покупателей или приобретение которых возможно только в исключительных случаях (специфические медикаменты, специальная литература и другие подобные товары);

б) новых товаров, для которых рынок не был предварительно подготовлен.

Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит, как быстро и в какую группу он перейдет.

Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров фирм не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.

 

Осознание проблемы

На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы, а именно:

а) какие именно ощутимые потребности и проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение;

в) каким образом они подталкивают покупателя совершать покупку конкретного товара.

Поиск информации

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

& личным источникам (референтные группы, семья и т.д.);

& коммерческим источникам (реклама, продавцы, упаковка и т.д.);

& общедоступным источникам (средства массовой информации);

& источникам эмпирических знаний (осязание, изучение, использование товара и т.д.).

3. Оценка вариантов осуществляется исходя из следующих критериев:

& свойств товара;

& весовых показателей качества;

& образа марки;

& функции полезности.

4. Решение о покупке регулируется двумя основными факторами:

& отношением других людей (покупателей);

& непредвиденными факторами обстановки.

Реакция на покупку

На этом этапе необходимо учитывать следующие моменты:

& удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидаемым и полученным);

& действия после покупки;

& конечная судьба купленного товара (остаточное впечатление о товаре).

В процессе реализации маркетинговой деятельности обязательно должно выполняться условие замкнутости и взаимопреемственности различных этапов принятия решения о покупке.

Другими словами, последний этап должен закладывать основу для нового цикла, а каждый последующий должен логически вытекать из предыдущего.

 

Виды закупок товаров ПТН

 

Существует три основных вида закупок товаров ПТН:

1. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких существенных изменений.

Покупатель решает данную проблему в рабочем порядке, для этого он выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Отсутствие изменений в заказе обусловливается либо полной удовлетворенностью закупленными ранее товарами, либо принципиальной невозможностью внести какие-либо изменения в заказ (такая ситуация возникает при закупке товаров у монополистов).

Решение принимается обычно одним человеком, ответственным за закупку данного вида товаров на предприятии.

Типичными товарами, закупаемыми таким способом, являются вода, пар, электроэнергия, газ, ГСМ, канцелярские товары и т.д.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель желает при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставок, или изменить часть поставщиков.

Данный вид закупок, обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение по внесению изменений в заказы.

Таким способом закупаются: большая часть сырья, полуфабрикатов и комплектующих изделий, а также запасные части к технологическому оборудованию и некоторые виды вспомогательного оборудования.

3. Закупка нового для организации товара – это ситуация, с которой фирма сталкивается при закупке товара данного вида впервые.

Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации необходим.

Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших коммерческих и технических работников т.н. временные целевые торговые (закупочные) бригады.

Данный вид закупок обычно применяется для приобретения технологического и другого дорогостоящего оборудования, а также при размещении заказов на строительно-монтажные работы.

По мере продвижения от первого вида закупок к третьему, количество людей, принимающих решение, возрастает.

 

Осознание проблемы

Осознание проблемы может быть следствием влияния как внутренних, так и внешних факторов, среди них наиболее часто встречаются следующие:

& фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

& происходит поломка оборудования и требуется его замена или приобретение новых узлов и деталей;

& некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству и фирма вынуждена искать другого поставщика;

& в силу ряда факторов, появляется возможность закупать те же товары по более низким ценам или по тем же ценам закупать более совершенные и качественные товары.

Оценка характеристик товара

Оценка характеристик товара осуществляется на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА). Проведение ФСА включает в себя ответы на следующие вопросы:

& привносит ли использование нового товара дополнительную ценность?

& сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

& необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

& существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

& можно ли использовать для производства закупаемые ранее товары?

& соответствуют ли производственные мощности и технология производства характеру закупаемого товара?

& можно ли приобрести товар по более низкой цене или на более выгодных условиях у другого поставщика?

& покупает ли кто данный товар дешевле?

4. Поиски поставщиков осуществляются каждой фирмой самостоятельно на основе соответствующих инструкций и накопленного опыта.

5. Запрашивание предложений реализуется аналогично четвертому этапу, т.е. в зависимости от накопленного опыта и разработанных организацией инструкций и положений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе покупатель, обычно, руководствуется следующим перечнем требований к потенциальному продавцу, в который включаются:

& наличие службы технической помощи (в зависимости от характера закупаемого товара);

& оперативность поставок;

& быстрота реакции на изменения в потребностях клиентов;

& качество товара;

& репутация поставщика;

& цена товара;

& полнота товарного ассортимента;

& уровень квалификации коммерческого персонала;

& условия предоставления кредита;

& личные отношения;

& наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Выбор поставщика является очень ответственным решением, поскольку именно от него во многом зависит ритмичность работы предприятия на длительную перспективу. В связи с этим предприятия в большинстве случаев предпочитают либо заключать контракт на комплексное обеспечение потребностей производства одним поставщиком, либо заключают договор на поставку наиболее важных видов сырья и материалов сразу с несколькими поставщиками, подстраховывая тем самым себя от непредвиденных ситуаций.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. Данный этап реализуется каждой организацией по-своему, в зависимости от сложившейся практики. Однако в заказе обязательно должно быть указаны следующие параметры закупаемой продукции:

& технические характеристики товара;

& количество;

& расчетное время поставки;

& условия поставки и возврата (в т.ч., при необходимости, тары);

& гарантийные обязательства сторон;

& условия кредитования покупки.

В современных условиях фирмы предпочитают размещать комплексные заказы на поставку различных товаров ПТН, что позволяет им экономить как на штате отдела снабжения, так и на контроле над оперативностью и качеством поставок.

8. Оценка работы поставщика осуществляется на основе оригинальной системы количественных и качественных показателей1.

 

 

Различных типов рынков

 

Выбор критерия сегментирования решающим образом зависит от типа рынка. Исходя из этого для потребительских рынков и рынков товаров ПТН применяются принципиально различающиеся критерии.

Для товаров производственно-технического назначения применяются следующие основные группы критериев сегментирования:

& производственно-экономические (отрасль, объемы потребления продукции, размер фирмы);

& специфика организации закупок (скорость и сроки поставок, условия платежа за отгруженную продукцию, применяемые методы расчетов, формы поставок и т.д.).

Для потребительских товаров наиболее часто встречающимися группами критериев сегментирования являются следующие:

& географические (регион, округ, город, плотность населения, климат);

& демографические (возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность и другие демографические характеристики);

& поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару и т.д.);

& психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).

По своему характеру географические и демографические группы критериев являются объективными (т.е. при выборе такого критерия состав сегмента не зависит от того, кто проводит сегментирование), а поведенческие и психографические группы критериев – субъективными (поскольку состав сегментов в значительной степени зависит от того, кто проводит сегментирование и по какой методике).

При отборе целевого сегмента принято считать оптимальным такой сегмент, где присутствует около 20 % от общего числа покупателей, которые приобретают или могут приобретать 80 % товара данного вида.

 

4.3. Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента)

 

По окончании процесса сегментирования рынка фирма должна решить, сколько сегментов ей следует охватить и как сформировать эффективное предложение своего товара. Для этого существуют три основные стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг – его суть заключается в обращении ко всему рынку с одинаковым предложением.

Главным преимуществом такого предложения является его относительная простота и дешевизна реализации на практике.

Недостаток связан с поверхностным использованием покупательских ресурсов рынка.

Исходя из соотношения положительных и отрицательных сторон, эффективно данная стратегия может использоваться при соблюдении двух условий.

Во-первых, если преобладающая часть рынка приходится на один сегмент. Предложение в этом случае разрабатывается исходя из требований данного сегмента.

Во-вторых, если существуют несколько близких (родственных) сегментов, на которые приходится основная масса приобретений данного товара. Предложение в этом случае разрабатывается как средневзвешенная требований родственных сегментов.

При увеличении отличий между целевыми сегментами эффективность недифференцированного маркетинга резко падает. В связи с этим продавец вынужден переходить на т.н. дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг – в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные предложения и/или различные товары.

Данная стратегия имеет две основных разновидности.

2.1. Стратегия позиционирования – при использовании данной стратегии плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-разному;

2.2. Собственно стратегия дифференциации – при использовании данной стратегии различным целевым сегментам прелагаются различные товары и по-разному.

Преимущество данной стратегии заключается в более полном, по сравнению с первой стратегией, использовании покупательских ресурсов рынка, а недостаток – в высокой стоимости реализации ее на практике.

Данная стратегия, в связи с ее высокой стоимостью, может использоваться только крупными и очень крупными фирмами. Для мелких и средних компаний более рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга.

3. Концентрированный маркетинг – предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.

Преимущество такой стратегии, наиболее полное использование покупательских ресурсов узкого сегмента рынка.

Недостаток – привязка фирмы к одному сегменту и, связанный с этим, риск.

Наивысшей степенью проявления стратегии концентрированного маркетинга является т.н. индивидуальный маркетинг. В этом случае для каждого конкретного покупателя разрабатывается оригинальный (эксклюзивный) товар1.

Специфика концентрированного маркетинга позволяет использовать его мелким и средним фирмам, обеспечивая им тем самым прочное конкурентное преимущество. Основная проблема при практической реализации концентрированного маркетинга заключается в нахождении не самого доходного или самого крупного, а самого стабильного и самого обособленного рыночного сегмента, способного обеспечивать фи