Глава 4. Комплексный анализ рынка: сегментирование рынка, отбор целевых сигментов, позиционирование товара

 

4.1. Сегментирование рынка – его сущность и основные понятия

 

Сегментирование рынка – процесс деления (разбивки) конкретного рынка на строго определенные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.

Исходя из этого сегмент рынка должен состоять из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор факторов маркетинга.

Сегментирование, или сегментация, рынка может быть нескольких видов.

1. Макросегментирование — делит рынки по регионам, странам или группам стран в зависимости от их уровня экономического развития, товарной специализации экономики и т.д.;

2. Микросегментирование — определяет группы потребителей в рамках одной страны или региона по детализированным критериям;

3. Сегментирование вглубь — начинается с группировки потребителей по широким (общим) признакам с последующей пошаговой конкретизацией;

4. Сегментирование вширь — начинается с узкой группы потребителей, которую затем расширяют, обобщая классификационный признак, при этом используется принцип экстраполяции;

5. Предварительное сегментирование — определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число рыночных сегментов;

6. Окончательное сегментирование — определяет окончательный этап маркетинговых исследований и охватывает ограниченное число оптимальных (плодотворных) сегментов.

Для дальнейшего исследования рассмотрим некоторые термины и определения, наиболее часто используемые при сегментировании рынка.

Целевой сегмент – это группа потребителей, к которой мы обращаемся с предложением своего товара;

Целевой рынок - это некоторое количество сегментов, отобранных для маркетингового исследования и маркетингового воздействия данной фирмой;

Рыночное окно - это группа покупателей, чьи конкретные потребности в данный момент удовлетворяются не специально созданными товарами, а с помощью других товаров-заменителей (субститутов);

Рыночная ниша - это сегмент рынка, для которого данный товар является оптимальным.

 

Критерии, применяемые для сегментирования

Различных типов рынков

 

Выбор критерия сегментирования решающим образом зависит от типа рынка. Исходя из этого для потребительских рынков и рынков товаров ПТН применяются принципиально различающиеся критерии.

Для товаров производственно-технического назначения применяются следующие основные группы критериев сегментирования:

& производственно-экономические (отрасль, объемы потребления продукции, размер фирмы);

& специфика организации закупок (скорость и сроки поставок, условия платежа за отгруженную продукцию, применяемые методы расчетов, формы поставок и т.д.).

Для потребительских товаров наиболее часто встречающимися группами критериев сегментирования являются следующие:

& географические (регион, округ, город, плотность населения, климат);

& демографические (возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность и другие демографические характеристики);

& поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару и т.д.);

& психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).

По своему характеру географические и демографические группы критериев являются объективными (т.е. при выборе такого критерия состав сегмента не зависит от того, кто проводит сегментирование), а поведенческие и психографические группы критериев – субъективными (поскольку состав сегментов в значительной степени зависит от того, кто проводит сегментирование и по какой методике).

При отборе целевого сегмента принято считать оптимальным такой сегмент, где присутствует около 20 % от общего числа покупателей, которые приобретают или могут приобретать 80 % товара данного вида.

 

4.3. Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента)

 

По окончании процесса сегментирования рынка фирма должна решить, сколько сегментов ей следует охватить и как сформировать эффективное предложение своего товара. Для этого существуют три основные стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг – его суть заключается в обращении ко всему рынку с одинаковым предложением.

Главным преимуществом такого предложения является его относительная простота и дешевизна реализации на практике.

Недостаток связан с поверхностным использованием покупательских ресурсов рынка.

Исходя из соотношения положительных и отрицательных сторон, эффективно данная стратегия может использоваться при соблюдении двух условий.

Во-первых, если преобладающая часть рынка приходится на один сегмент. Предложение в этом случае разрабатывается исходя из требований данного сегмента.

Во-вторых, если существуют несколько близких (родственных) сегментов, на которые приходится основная масса приобретений данного товара. Предложение в этом случае разрабатывается как средневзвешенная требований родственных сегментов.

При увеличении отличий между целевыми сегментами эффективность недифференцированного маркетинга резко падает. В связи с этим продавец вынужден переходить на т.н. дифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг – в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные предложения и/или различные товары.

Данная стратегия имеет две основных разновидности.

2.1. Стратегия позиционирования – при использовании данной стратегии плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-разному;

2.2. Собственно стратегия дифференциации – при использовании данной стратегии различным целевым сегментам прелагаются различные товары и по-разному.

Преимущество данной стратегии заключается в более полном, по сравнению с первой стратегией, использовании покупательских ресурсов рынка, а недостаток – в высокой стоимости реализации ее на практике.

Данная стратегия, в связи с ее высокой стоимостью, может использоваться только крупными и очень крупными фирмами. Для мелких и средних компаний более рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга.

3. Концентрированный маркетинг – предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.

Преимущество такой стратегии, наиболее полное использование покупательских ресурсов узкого сегмента рынка.

Недостаток – привязка фирмы к одному сегменту и, связанный с этим, риск.

Наивысшей степенью проявления стратегии концентрированного маркетинга является т.н. индивидуальный маркетинг. В этом случае для каждого конкретного покупателя разрабатывается оригинальный (эксклюзивный) товар1.

Специфика концентрированного маркетинга позволяет использовать его мелким и средним фирмам, обеспечивая им тем самым прочное конкурентное преимущество. Основная проблема при практической реализации концентрированного маркетинга заключается в нахождении не самого доходного или самого крупного, а самого стабильного и самого обособленного рыночного сегмента, способного обеспечивать фирме получение средней нормы прибыли в стратегически длительной перспективе.

При выборе стратегии охвата рынка, фирма должна учитывать следующие моменты:

& собственные ресурсы (финансовые, производственные, интеллектуальные);

& степень однородности продукции;

& степень однородности рынка;

& этап жизненного цикла предлагаемого товара;

& маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Позиционирование товара

 

Заключительным этапом в комплексном анализе рынка является позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке за счет максимальной приспособленности к требованиям избранного сегмента рынка.

Позиционировать товар можно двумя способами.

Во-первых, как абсолютно или частично новый товар в данный момент и для данного рынка.

Преимущество такого способа позиционирования - это отсутствие конкурентов, а недостаток – необычность товара для покупателя и связанная с этим некоторая настороженность в его приобретении2.

Во-вторых, как конкурентный товар-заменитель.

При данном способе позиционирования преимуществом является обычность (привычность) товара для покупателей, а недостатком – наличие конкурентов.

 

 

При данном виде позиционирования основной акцент делается не на внешнем, а на внутреннем конкурентном преимуществе, внешним проявлением которого на рынке является более низкая по сравнению с аналогичными товарами цена.