Сущность маркетинговой деятельности и основные

Понятия

 

Субъектами маркетинговой деятельности могут выступать как частные лица, так и организации (коммерческие или некоммерческие). В связи с этим, прежде чем говорить о сути маркетинговой деятельности, необходимо определить глобальную цель частных лиц или организаций во время функционирования их во внешней среде.

Глобальной целью как частного лица, так и организации (как коммерческой, так и некоммерческой) на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Все остальные цели носят подчиненный (локальный) характер и должны быть объединены в единую систему, обеспечивающую успешное достижение глобальной цели.

Принципиальными отличиями локальных целей от глобальной являются следующие:

& локальные цели точно определены по времени (т.е. являются достижимыми), глобальная цель всегда бессрочна;

& локальные цели точно определены количественно, глобальная цель определяется абстрактно.

Маркетинг, как и любая другая теория, оперирует неким набором инструментов, объединенных в систему или комплекс.

Большинство элементов, входящих в данную систему, не являются оригинальными, однако в комплексе маркетинга их определение и функционирование приобретает специфический, оригинальный характер.

Исходя из этого, рассмотрим основные понятия (термины), использующиеся в теории маркетинга.

В основе всей теории маркетинга лежит определение категории нужды.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда является исходной составляющей природы человека, то есть соответствует человеку как биологическому виду.

Формой проявления нужды является потребность индивида или организации в конкретном товаре или продукте (в зависимости от того, функционируют они на рынке или за его пределами).

Т. о., потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. То есть потребность соответствует человеку как социальному виду.

Исходя из данных определений, можно сделать следующий вывод о принципиальном отличии нужд и потребностей.

Нужды ограничены (насыщаемы) по объему и по своему разнообразию, а потребности безграничны как по объему, так и по вариантам проявления.

В связи с тем, что потребности безграничны, а ресурсы общества и экономической системы ограничены, должны существовать и действительно существуют различного рода регуляторы потребностей. На рынке в качестве важнейшего регулятора выступает спрос1.

Спрос, или запрос, – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, т.е. платежеспособная потребность.

На рынке все потребности удовлетворяются различными товарами.

Товар – этовсе, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; т.е. это продукт труда, предназначенный для обмена.

Товарами могут являться изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Специфическим товаром является земля, которая, с одной стороны не является продуктом труда, с другой – является одним из важнейших (базовых) товаров.

Все товары на рынке обращаются посредством обмена.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Он может осуществляться в трех формах:

& продажа;

& покупка;

& бартер (прямой товарный обмен).

 

Обмен является единственным способом удовлетворения потребностей на рынке и одним из четырех способов удовлетворения потребностей вообще. Кроме обмена существует еще три нерыночных способа удовлетворения потребностей: это самообеспечение, отъем (скрытый или открытый) и попрошайничество (добровольный отъем).

Для успешного совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

& сторон должно быть как минимум две;

& каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет интерес для другой стороны;

& каждая сторона должна иметь возможность распространять (получать) информацию о товаре и осуществлять доставку самого товара в места его потребления;

& каждая сторона должна быть абсолютно свободна в принятии или отклонении предложений другой стороны;

& каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности поддерживать отношения с другой стороной.

Наличие товаров и их обмена автоматически приводит к возникновению рынка, который может быть представлен как процесс или как совокупность субъектов.

Во-первых, рынок – это один из способов распределения и перераспределения товаров.

Во-вторых, рынок – это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей тех или иных товаров (рынок товара) или продавцов и покупателей, расположенных на той или иной территории (региональный рынок).

Привлекательность рынка как механизма распределения и перераспределения продуктов человеческого труда заключается в том, что каждый работающий в условиях рынка, преследует собственные цели, но чтобы получить максимальную отдачу, вынужден в максимальной степени удовлетворять потребности других, т.е. работая для себя, каждый работает для других.

Место рынка в экономике любой страны определяется соотношением между рыночным и нерыночным распределением. В наиболее общем виде структура экономики может быть представлена так, как показано на рис. 1.

 

Область распределения «выше рынка» (государственное регулирование)

Рыночный механизм распределения

Область распределения «ниже рынка» (натуральное хозяйство)

 

Рис. 1. Структура экономики

 

Маркетинговая деятельность – это работа с рынком, на рынке и для рынка ради осуществления эффективных обменов, цель которых – удовлетворение потребностей покупателей.

Основная цель маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы сделать усилия по сбыту минимальными, посредством выявления и удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое у правление – это анализ, планирование, мотивация (стимулирование) и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения глобальных и локальных целей организации или частного лица (удовлетворение потребностей, увеличение нормы и массы прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.).