Маркетинговые концепции управления организацией

 

К маркетинговым концепциям управления организацией относятся концепция классического и социально-этического маркетинга.

 

1. Концепция классического маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

В центре концепции классического маркетинга находится покупатель и его постоянно меняющиеся потребности. Иными словами, производим не то, что хочется а только то, что нужно рынку.

 

Развитие концепции маркетинга подразумевает три основных этапа:

1. Работа с рынком – на этом этапе эпизодически используются только простейшие инструменты маркетинга (создание отдела маркетинга нецелесообразно, поскольку нет необходимости в координации маркетинговых усилий различных подразделений, а также нет опыта практической работы в сфере маркетинга);

2. Работа на рынке – на этом этапе на регулярной основе используются все основные инструменты маркетинга (создается отдел маркетинга для выработки единой маркетинговой стратегии и для координации маркетинговых усилий различных подразделений организации);

3. Работа для рынка – на этом этапе организация не только использует все существующие маркетинговые инструменты, но и в состоянии самостоятельно разрабатывать новые, как исходя из требований рынка, так и для достижения собственных целей (существование отдела маркетинга как координирующего центра становится не актуальным, в связи с тем, что каждое подразделение организации самостоятельно использует маркетинговые инструменты в рамках своих функциональных обязанностей и исходя из общей экономической стратегии организации).

На третьем этапе на базе отдела маркетинга обычно создается ряд служб, выполняющих специфические маркетинговые функции (например, отдел исследования рынка, формирования имиджа компании, связей с общественностью и т.д.).

 

2. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей фирмы-продавца (производителя) является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и/или укреплением благополучия как конкретного покупателя, так и общества в целом.

Реализация данной концепции требует тесной увязки интересов трех групп субъектов рынка: фирм (прибыль), покупателей (удовлетворение потребностей), общества в целом.

Рис. 5. Соотношение интересов экономических субъектов

при различных концепциях управления организацией

Поскольку понятия этика и экономика трудно совместимы, инициатива внедрения и расширения использования концепции социально-этического маркетинга исходит главным образом от неэкономических субъектов и прежде всего от государства как главного гаранта здоровья и благосостояния общества, а также различного рода общественных организаций.

Появление данной концепции вызвано сомнениями относительно соответствия концепции «чистого» маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и стремительным приростом населения.

 

ГЛАВА 2. РЫНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Сущность потребительских рынков и классификация

Потребительских товаров

 

Потребительский рынок – это отдельные частные лица, покупающие или приобретающие иным способом (например, длительная или краткосрочная аренда) товары и услуги для личного, непроизводственного потребления1.

Товары, реализуемые на потребительских рынках, классифицируются в зависимости от характера и состояния спроса на них.

Исходя из этого, выделяют следующие четыре основные группы потребительских товаров.

1. Товары постоянного (повседневного) спроса – это товары, имеющие низкую единичную стоимость, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

Доля расходов потребительского бюджета на эти товары в значительной степени зависит от размеров самого бюджета. Чем выше средний размер потребительского бюджета, тем меньшая часть его расходуется на эти товары. Другими словами, изменение размера бюджета опережает изменение расходов на данную группу товаров (от 3-5 % в больших потребительских бюджетах, до 90 % в минимальном потребительском бюджете).

Это связано с тем, что потребление большей части товаров повседневного спроса тесно связано с удовлетворением не только с социальных, но и с физиологических потребностей человека, которые в свою очередь ограничены.

К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары постоянного (повседневного) спроса (80 – 90 %) – к ним относятся продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д., потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;

б) товары импульсной покупки (5 – 10 %) – к ним относятся товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, писчебумажные принадлежности, средства по уходу за домом и т.д.); основными требованиями к товарам этой группы являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;

в) товары для особых случаев (5 – 10 %) – к ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие, как медикаменты, отпускаемые без рецепта, средства по уходу за обувью, утеплители, средства для пассивной вентиляции жилья и т.д.

2. Товары предварительного выбора – это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.

Потребление товаров этой группы растет ускоренными темпами по сравнению с ростом потребительского бюджета.

Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъекта крайне затруднено.

Товары этой группы состоят из двух подгрупп:

а) схожих – это те товары, которые достаточно легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);

б) несхожих (модные)1 – это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).

3. Товары особого спроса – это товары, спрос на которые характеризуется специфическими особенностями2, они состоят из следующих подгрупп:

а) товаров с уникальными характеристиками (предметы искусства) — особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и прежде всего по уровню качества, в связи с тем что они уникальны и их тиражирование (во всяком случае законное) невозможно;

б) имиджных (престижных) товаров, ради приобретения их покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности. Эти товары не являются (за редким исключением) уникальными и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен;

в) товаров без иных характеристик качества, к ним относятся товары, реальные потребительские свойства которых покупателю неизвестны, а главным критерием оценки качества такого товара для покупателя является его цена;

г) медицинских препаратов, механизм действия которых неизвестен покупателю.

4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении.

Эта группа состоит из двух подгрупп:

а) традиционных товаров пассивного спроса – это товары, рассчитанные на узкий круг покупателей или приобретение которых возможно только в исключительных случаях (специфические медикаменты, специальная литература и другие подобные товары);

б) новых товаров, для которых рынок не был предварительно подготовлен.

Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит, как быстро и в какую группу он перейдет.

Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров фирм не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.