Развертывание коммерческого производства

При выходе на рынок с новым товаром фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар.

1. Когда – первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это касается товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где – вторым фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе.

Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях.

В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3. Кому – в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

& состоять из приверженцев товара;

& эти приверженцы должны быть активными потребителями;

& их мнение должно быть весомым;

& они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4. Как – на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

 

Жизненный цикл товара

 

Типичный жизненный цикл товара состоит из пяти этапов (рис. 8):

1. Этап разработки товара (первый этап) — на этом этапе товар находится в стадии разработки, реализация товара отсутствует, покупатели с ним еще не знакомы, прибыли от реализации нет, а затраты постоянно увеличиваются.

2. Этап выведения товара на рынок (второй этап) — на этом этапе начинается непосредственное широкое знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но ускоренного роста сбыта по мере выведения товара на рынок.

В связи в большими издержками по выведению товара на рынок, прибыли, обычно, отсутствуют, несмотря на высокие цены, и только в конце этапа они сравниваются с издержками.

Конкурентов на этом этапе либо нет совсем, либо незначительное количество, а сам рынок еще не насыщен, поэтому продавец имеет возможность предлагать только основные варианты товара и ориентируются на покупателей, наиболее подготовленных к совершению покупки, это, как правило, люди с высоким доходом и новаторы по убеждению.

Рис. 8. Кривая жизненного цикла товара

 

3. Этап роста (третий этап) – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Причем в начале этого этапа рост сбыта ускоренный, а в конце замедленный.

Цены на этом этапе остаются на прежнем (высоком) уровне или слегка снижаются в конце этапа по мере роста объема сбыта и снижения удельных издержек.

Прибыли на этом этапе пересекают нулевую отметку, поскольку издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство.

Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:

& повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

& своевременный выпуск модификаций товара;

& проникновение в новые, неосвоенные сегменты рынка;

& использование новых каналов распределения;

& интенсификация рекламных усилий.

4. Этап зрелости (четвертый этап) — это самый длительный этап, его главной особенностью является стабилизация прибыли и объемов сбыта на наивысших значениях.

Для максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимы:

& упорядочение рынка (частичное перепозиционирование товара и отказ от слабо продуктивных сегментов рынка);

& упорядочение модификаций товара и повышение его качества (придание товару новых свойств, таких, как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида, снятие с производства модификаций, пользующихся слабым спросом);

& упорядочение комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).

5. Этап упадка (пятый этап) — этап быстрого падения спроса и прибылей.

Фирма в большинстве случаев заинтересована в скорейшем прохождении данного этапа, для этого она может использовать следующие стратегии:

1. Стратегия «пожинания плодов» - в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам;

2. Стратегия продолжения выпуска – в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара.

Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или временный конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.