В процессе выбора и покупки товара

 

На покупателя в процессе выбора и покупки им товара действуют различные факторы, которые можно объединить в четыре группы:

 

1. Факторы культурного порядка, к ним относятся:

а) культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, базовый набор ценностей;

б) субкультура – культура, дифференцированная в зависимости от национальности и района проживания;

в) социальное положение (общественный класс) – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Классификационными признаками деления покупателей на общественные классы являются: уровень доходов, уровень культуры (образования).

2. Факторы социального порядка, к ним относятся:

а) референтные группы – это группы, оказывающие прямое и косвенное влияние на отношение или поведение человека;

б) семья;

в) роли – фактические функции, выполняемые человеком (покупателем);

г) статусы – это функции, де-юре закрепленные за человеком, в зависимости от занимаемого им формального положения.

3. Личностные факторы, к ним относятся:

а) возраст;

б) этап жизненного цикла семьи;

в) род занятий;

г) экономическое положение;

е) образ жизни;

ж) тип личности (холерики, сангвиники, флегматики, меланхолики).

4. Психологические факторы, к ним относятся:

а) мотивация – это то, почему человек (покупатель) совершает или не совершает тот или иной поступок;

б) восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины окружающего мира, оно зависит:

- от избирательности восприятия;

- избирательности искажения;

- избирательности запоминания;

в) усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека (покупателя) под влиянием накопленного им опыта;

г) убеждения – мысленная характеристика человеком (покупателем) чего-либо;

д) отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или явления, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

 

Процесс принятия решения о покупке

 

Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров можно условно разделить на пять основных этапов, которые перечислены ниже.

Осознание проблемы

На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы, а именно:

а) какие именно ощутимые потребности и проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение;

в) каким образом они подталкивают покупателя совершать покупку конкретного товара.

Поиск информации

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

& личным источникам (референтные группы, семья и т.д.);

& коммерческим источникам (реклама, продавцы, упаковка и т.д.);

& общедоступным источникам (средства массовой информации);

& источникам эмпирических знаний (осязание, изучение, использование товара и т.д.).

3. Оценка вариантов осуществляется исходя из следующих критериев:

& свойств товара;

& весовых показателей качества;

& образа марки;

& функции полезности.

4. Решение о покупке регулируется двумя основными факторами:

& отношением других людей (покупателей);

& непредвиденными факторами обстановки.

Реакция на покупку

На этом этапе необходимо учитывать следующие моменты:

& удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидаемым и полученным);

& действия после покупки;

& конечная судьба купленного товара (остаточное впечатление о товаре).

В процессе реализации маркетинговой деятельности обязательно должно выполняться условие замкнутости и взаимопреемственности различных этапов принятия решения о покупке.

Другими словами, последний этап должен закладывать основу для нового цикла, а каждый последующий должен логически вытекать из предыдущего.