Классификация и виды сервисных услуг.

Услуги, предоставляемые покупателям при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными. К основным классификационным критериям, помогающим выделить основные виды сервиса, можно отнести временные параметры и содержание работ.

Рис. 32 Основные виды сервиса.

По временным параметрам выделяют следующие виды сервиса:

 

Многие товары, требуют значительных сервисных услуг еще до того, как заказ получен. Предложение (заказ) не составляет «с потолка»: нужны определенные измерения, финансовые расчеты, отбор материалов, большое количество образцов, из которых может быть отобрано лишь несколько. Услуги, связанные с подготовкой к продаже и соответственно с продажей и привлечением покупателей называются предпродажными. Основная задача предпродажного сервиса заключается в обеспечении удобства как продавцу, так и покупателю.

Этот вид сервиса осуществляется как работниками фирмы, так и работниками торговли, либо совместно. Предпродажные услуги включают следующие виды работ:

- придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковка, монтаж, накладка или регулирование (в соответствии с технической документацией на товар), исправление повреждений, полученных при транспортировке;

- разработка системы каталогов и прейскурантов, перевод технической документации на соответствующий язык;

- подгонка по размерам, демонстрация продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

- проведение испытаний, дегустация, измерение изделий;

- оформление продукции, ее сортировка;

- консультации покупателя, связанные с эксплуатацией продукции;

- организационные меры по сбыту продукции и многое другое.

Деятель рынка должен помнить, что фирма, осуществляющая продажу товара, несет полную ответственность за его качество. Товар должен быть освобожден от тары, технические изделия собраны, одежда выглажена и т.д.

Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке. От того, насколько качественно продавец сможет продемонстрировать свой товар покупателю, зависит его дальнейшее преимущество перед конкурентами.

Некоторые товары нуждаются не только в предпродажном, но и в после – продажном сервисе.

Послепродажный сервис включает все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Имеются четыре основных типа послепродажного обслуживания:

- обучение;

- установка;

- гарантийное обслуживание;

- послегарантийный ремонт.

Наиболее важным элементом обслуживания является первый – обучение, так как покупатель может по – своему понять инструкцию производителя. Если трудно понять инструкцию, то к товару может появится враждебное отношение. Возможность возникновения такой ситуации необходимо предвидеть. Это можно сделать следующим образом: либо давать покупателю свои объяснения при продаже либо прикладывать к товару дополнительные разъясняющие материалы. Установки и гарантийное оборудование – весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. Сроки предоставлении этих услуг могут быть различными, но одного очевидно: именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе.

Установка и обслуживание, как правило, необходимы для станков, оборудования, бытовых приборов. Так, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники (смазка, регулировка, подтяжка и т.д.). Для приборов и аппаратуры нередко все это дополняется все это принципом «замена по наработке», то есть по истечении определенного срока работы меняются узлы и детали. Для многих видов бытовой техники действует принцип «обращение при отказе», то есть ремонт только при выходе из строя. Еще один важный момент – вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена. Например, период гарантийного обслуживания на холодильники марки «минск» составляет 1 год, тогда как на холодильники «Snaige» - 3 года.

Послегарантийный ремонт или сервис осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок эксплуатации товара у потребителя. В этот период за плату фирма – продавец может вести планово – предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, осуществлять дополнительное обучение персонала. Основная задача послегарантийного обслуживания – поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Исследования показывают, что в сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности фирм, с точки зрения покупателей, являются способность быстро отреагировать на просьбу о помощи; скорость выполнения заказов на замену деталей; техническая компетентность работников обслуживания; разумная ценовая политика на услуги послегарантийного сервиса.

В последнее время к традиционной классификации сервиса, рассмотренной выше, добавилась новая, связанная с содержанием выполненных работ.

В современных условиях эффективность эксплуатации любой техники зависит, с одной стороны, от возможностей ее «встраивания» в окружающую среду, а с другой – от способности пользователя «выжать» из современного рынка и из своего собственного интеллекта максимум выгод для эксплуатации купленного товара. Постепенно все большее место в сервисе играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Например, это может быть какой-то особый набор рецептов для приготовления пищи в микроволновой печи, а не только инструкции по ее эксплуатации, или комплекс индивидуальных консультаций для фермера по вопросам обработки его участка. Отсюда и происходит деление сервиса по содержанию работ на:

- жесткий;

- мягкий.

Жесткий сервис – все виды услуг, связанных с поддержанием работоспособности, безопасности заданных параметров работы товара.

Мягкий сервис – комплекс интеллектуальных услуг, связанных с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

Существует прямой и косвенный сервис. Когда производитель обеспечивает фермеру квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки его участка на купленном тракторе – это прямой сервис. Если официальный представитель завода – производителя, с целью поддержания хороших отношений с клиентами приглашает жену фермера на бесплатные бухгалтерские курсы – это косвенный сервис. То есть услуги связанные непосредственно приобретением товара относятся к прямому сервису, а услуги не имеющие прямого отношения к покупке товара - к косвенному сервису.

 

Организация сервиса.

 

Товары покупаются потребителем с целью удовлетворить какую – либо потребность. Обслуживание должно помочь обеспечить соответствие товара надеждам покупателей. Деятельность предпринимателей в этом направлении должна быть построена по принципу: «вы покупаете и используете наши изделия – мы делаем все остальное». Хорошо организованный сервис повышает конкурентоспособность продукции, способствует увеличению спроса на предлагаемые товары, коммерческому успеху предприятия и повышению его имиджа. Эффективная организация сервисного обслуживания может послужить дополнительным источником дохода предпринимателей. Поэтому создание сильной сервисной службы – это предмет заботы всех фирм, работающих в условиях рынка.

Организация службы сервиса происходит под влиянием таких факторов как: величина фирмы, характер и разнообразие ее товаров, масштаб совершаемых операций, район и формы сбыта, потребности покупателей и пр.

В целом при организации сервисной службы фирмы необходимо решить ряд вопросов:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить покупателям;

- в какой форме организовать сервис.

При решении вопросов о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например: канадские покупатели промышленного оборудования назвали в порядке убывания такие виды услуг.

- надежность поставок;

- оперативность предоставления предложений по ценам;

- возможность получения технических консультаций;

- предоставление скидок;

- послепродажное обслуживание;

- простота вступления в контакт;

- гарантия замены товара;

- широкое производственные возможности поставщика;

- возможность разработки товара по индивидуальному заказу;

- возможность предоставления кредита;

- наличие оборудования для испытаний.

Решая вопрос о том, какие услуги необходимо предлагать покупателям нужно помнить, что сохранить расположение «старых» клиентов дешевле, чем добиться признания новых или пытаться вернуть утерянное доверие.

Дин из способов узнать чего хотят клиенты – ответы на жалобы. Жалобы не должны поступать очень часто, ко когда это случается, необходимо действовать так, чтобы ответ на жалобу был хорошей рекламой фирме. Жалующиеся обычно, сами того не сознавая, говорят не только от себя, но и за других. Поэтому необходимо разработать собственную методику ответов на жалобы, которая позволила бы не только задобрить разгневанного клиента, но и устранить причину жалоб как можно скорее. Если представляется возможность, то жалобу надо использовать в новую пользу.

 

Какой уровень сервиса предложить покупателям? В сервисе современного типа ответы на этот важнейший вопрос дают «стандарты обслуживания». Это организационно-инструктивные и от части методические документы, разрабатываемые специалистами сервиса, техниками и экономистами фирмы. Они содержат требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворительности покупателя. Документ выполняет многоцелевое назначение. Он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно – оценочный материал. Система таких стандартов и формирует основу качественного уровня сервиса.

Форма организации сервиса может быть различной. Решения фирмы в этом направлении могут зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, используемых конкурентами. Как правило, крупные фирмы имеют собственную службу сервиса, например, предприятия – производители открывают сервисные отделы.

Нередко сервис берет на себя служба сбыта фирмы, например, дилеры продающие товары. Так официальным представителем японских производителей аудио и видеотехники в Караганде является фирма ТОО «Hi Tex», которая предлагает сервисное обслуживание своих покупателей.

Сервис осуществляют и самостоятельные фирмы, обслуживающие предприятия либо по договору с предприятием производителем, либо за плату от потребителей.

В организации сервисного обслуживания важную роль играют гарантийно –консультационные центры в местах потребления проданной продукции, учебные центры, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, станции технического обслуживания и др.

Перечисленные выше формы организации сервиса позволяют делать сервисную политику фирмы очень гибкой.

Известный специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями Жак Горовиц выдвигает следующие восемь правил организации эффективного сервиса.

Стратегия. Для успешной деятельности на рынке предприниматель должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. И именно этот уровень сервиса должен быть обещан покупателю с гарантией.

Связь с покупателями. Активное использование средств коммуникационной политики предпринимателями – это верный путь к формированию прочных связей между фирмой и клиентами. Однако при этом следует помнить, что если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. И наоборот, гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции покупателей.

Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

Четкая система снабжения. Правила вызова сотрудников сервисной службы и система доставки запасных частей должны быть предельно простыми.

Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников сервисной службы.

Цель – отсутствие дефектов в обслуживании. Можно избежать ошибочных действий в обслуживании клиентов путем обучения и тренировки персонала сервисных служб.

Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса – это клиент. Необходимо систематически опрашивать клиентов для выяснения их отношения к предлагаемым сервисным услугам компаний. Анкетирование по системе «директ мейл» (рассылка анкет по адресам клиентов) – самый надежный инструмент.

Творчество. Покупка товара – это лишь начало общения покупателя с фирмой. Потребитель испытывает полное удовлетворение только в результате хорошего сервиса. Поэтому нужно постоянно работать над совершенствование методов сервиса и использованием современных средств коммуникаций и связи.

Подводя итог вышесказанному хотелось бы заметить, сто объем и качество услуг оказывают влияние на покупателей как при первичной покупке товара, так и при принятии решения о повторной покупке. Установлено, что высокий уровень сервисных услуг способствует закреплению клиентуры, формированию приверженности покупателя определенной торговой марке. Все это обеспечивает стабильность продаж и рост доходов предприятия.

 

Резюме.

Сервисные услуги являются неотъемлемым элементом маркетинговой политики предприятия.

Сервис – комплекс услуг, оказываемых покупателю для того, чтобы обеспечить эффективное использование приобретенного товара в течении всего периода эксплуатации. Главная особенность сервисных услуг заключается в том, что они сопровождают товар и немыслимы без него. Сервис является неотъемлемой частью товарной политики предприятий – производителей.

В современном мире существу3ет большое разнообразие сервисных услуг, которые классифицируются по различным признакам. По временным параметрам сервис делится на предпродажный и послепродажный. К предпродажным относятся услуги связанный с подготовкой товара к продаже и услуги, оказываемые в процессе его продажи. Послепродажный сервис включает гарантийные и послегарантийные услуги.

В зависимости от содержания работ сервис делится на жесткий и мягкий, прямой и косвенный. Жесткий сервис – это все виды услуг, связанных с поддержанием работоспособности, безотказности заданных параметров работы товара. В отличии от него мягкий сервис – это комплекс интеллектуальных услуг, связанных с более эффективной эксплуатации товара.

Услуги связанные непосредственно с приобретением товара, следует отнести к прямому сервису. И, наоборот, услуги не имеющие прямого отношения к покупке товара, к косвенному сервису.

Форма организации сервисных услуг может быть различной. Наиболее распространенными формами являются сервисные отделы предприятий изготовителей, службы сервиса в дилерских фирмах, ремонтные мастерские, станции технического обслуживания и пр.

Независимо от выбранных методов оказания сервисных услуг производитель должен нести полную ответственность за его качество, результаты сервиса и оказывать помощь своим дилерам.

Основная литература:1,5,8,12,15,29

Дополнительная литература:2,5,4,7,9,11