Дорадянський етап розвитку національної реклами

Вже за часів Київської Русі в Х-ХІ ст. слов'янські торгівці залучали до процесу інформування про свої товари та стимулювання їхнього збуту професійних глашатаїв. Вони залишаються головними дійовими особами української реклами до XIX ст. їхня майстерність була такою високою, а традиції ремесла такими сильними, що спеціалісти-культурологи вважають зазивні рекламні тексти частиною художнього фольклору.

Вербальна реклама залишалася практично єдиним типом комерційних комунікацій на території України аж до початку XVIII ст., а її велике значення зберігалося до середини XIX ст. Говорячи про розвиток реклами на українських землях у період XVIII — початку XX ст., не можна обійти національно-державне питання. Слід зауважити, що в умовах відсутності власної державності українська реклама (як і національна економіка, як і, за деякими застереженнями, українська культура) розвивалася у співвідносних системах та у тісному взаємозв'язку із відповідними сферами життя метрополій — Російської та Австро-Угорської імперій. При цьому розвиток української реклами був значною мірою асимільований у загальнодержавні економічні. культурні та політичні системи цих імперій. Проте ми з повним правом можемо казати, що витоки національної української реклами беруть початок саме з часів дорадянського періоду. І для подібного висновку ми маємо досить вагомі аргументи. Так, україномовна реклама була більш поширена в західноукраїнських землях унаслідок багатьох причин. Населення Галичини, хоча й зазнавало національного, у тому числі мовного, тиску, проте він був дещо меншим, порівняно з відповідним тиском з боку російського царату. Серед причин більшого розповсюдження україномовної реклами на західних землях слід назвати також більш широкий рівень вживання української мови у побутових стосунках населення. Крім того, для українських територій, що знаходилися під владою Австро-Угорщини, характерно було відносно більше представництво українців серед підприємців. При цьому можна також зазначити відносно менший рівень їхньої асимільованості з підприємцями – представниками домінуючих національностей Австро-Угорської імперії, порівняно з аналогічним показником у центральних, південних та східних українських землях. Важливу роль у поширенні україномовної реклами відігравав більш широкий масштаб видання в Австро-Угорщині україномовних друкованих засобів масової інформації наприкінці XIX – на початку XX ст. Дуже стисло проаналізуємо розвиток окремих засобів реклами на українських землях у XVІІІ — на початку XX ст.

Враховуючи невисокий рівень письменності серед основної маси населення, одним із найважливіших засобів комерційних комунікацій у XVIІІ-ХІХ ст. залишалася вивіска на торговельних крамницях, шинках, майстернях та ін. У більшості випадків вона супроводилася відповідним малюнком або піктограмою, що допомагало потенційним покупцям орієнтуватися у питаннях асортименту торговельного закладу.

Як одну зі специфічних форм поліграфічної реклами у XVIІІ – ХІХ ст. можна розглядати стилізовані народні картинки — лубки. Лубками звалися малюнки, що були нанесені на папір (картон) засобами ксилографії, які потім розмальовувалися, іноді безпосередньо пензлем. Вони відігравали значну роль у розповсюдженні різноманітної інформації серед простого люду в Україні, що знаходилася у межах Російської імперії. Інформація, що була розташована на лубках, серед інших завдань, разом з освітньою, розважальною, релігійною функціями, переслідувала іноді й комерційні цілі. Саме тому, власне, і можна казати, що лубки мали риси друкованої реклами. Так, наприклад, «лубочна» реклама широко використовувалася на початку XVIII ст. у широкомасштабній кампанії з метою популяризації вживання тютюну. Стимулювання споживання того чи іншого різновиду товарів (тобто комерційна реклама) не вичерпує тематики «лубочної реклами». Наприклад, однією з тем, що зустрічається на деяких лубках XVIII ст., є пропаганда щеплень проти віспи. Таким чином, можна аргументовано констатувати присутність на згаданому рекламоносії елементів соціальної реклами.

Революційним у друкарській справі став винахід літографічного друку австрійцем Алоїзом Зенерфельдом у 1796 р. Ця технологія, а також хромолітографія та фотолітографія, що були винайдені у другій половині XIX ст., дозволили широко запровадити в рекламі плакати з реалістичним художнім зображенням, етикетки, каталоги, листівки, прейскуранти, буклети, проспекти, афіші та ін. Про високий розвиток поліграфічної реклами у Російській імперії опосередковано свідчить той факт, що у 1897 р. у Санкт-Петербурзі пройшла досить авторитетна Міжнародна виставка художніх афіш, на якій демонструвалися роботи понад 700 митців з 13 країн світу. Серед 28 робіт, які представляли Росію, були роботи художників і з України. Узагалі ж розвиток української поліграфічної реклами проходив у межах загальноєвропейських рекламних тенденцій того часу.

Важливе місце у розвитку рекламної справи традиційно належить засобам масової інформації. За часів періоду, що аналізується, ЗМІ були представлені друкованими виданнями — газетами та журналами. Історія друкованих ЗМІ Австро-Угорщини розпочалася майже на сторіччя раніше, ніж у Росії. У 1615 р. (ще до першого розподілу Польщі та приєднання до складу цієї імперії Галичини) у Відні почало друкуватися видання «Щотижневі ординарні та екстраординарні відомості та все, що до них відноситься». Потреба у розповсюдженні комерційної друкованої інформації приводить до формування рекламних видань.

Перша загальноросійська друкована газета вийшла у світ 2 січні 1703 р. Назва газети була такою: «Відомості про військові та інші справи, що варті знання та пам'яті, що трапилися у Московській державі та в інших довколишніх державах». Перші періодичні видання українською мовою, що виходили на території Російської імперії, було надруковано у Харкові у 30-х pp. XIX ст. Це були науково-літературні видання Харківського університету «Український альманах» та «Український збірник». Але реклами вони, звісно, не розміщували. Це пояснюється не лише їхньою тематичною спрямованістю, але й тим, що практично монопольне право друкувати приватні об'яви в губерніях Російської імперії у 1830 р. надавалося «Розвиток реклами як галузі підприємництва на початку минулого століття набув такого рівня, що почав вимагати систематизації професійних знань та їхнього розповсюдження у колі рекламістів. Відповіддю на цю потребу стала поява спеціалізованих видань для рекламістів. Про високий рівень розвитку рекламної справи в Україні свідчить той факт, що в Одесі на початку XX ст. видавалися професійні часописи «Рекламист» і «Торговый мир».

Разом з газетами як засоби реклами широко використовувалися книги та різноманітні довідники, у тому числі телефонні, на кшталт «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» та ін. Один зі зразків реклами, що була розміщена у харківському телефонному довіднику 1912 p., поданий на рис. 1.4. Цікавим моментом є те, що дана реклама призначена стимулювати попит саме на рекламні послуги. Цей факт опосередковано свідчить про високий рівень конкуренції серед рекламістів у ті часи.

В умовах формування загальнодержавних національних ринків у Російській та Австро-Угорській імперіях, як і в Західній Європі, важлива роль належала ярмаркам. При цьому, зважаючи на велику територію, значення цього засобу комерційних комунікацій було дещо більшим для Росії. Історія вітчизняної ярмаркової справи налічує вже майже 1000 років. Перша документальна інформація про традиційні щорічні торговища, що проводилися у Київській Русі, яка дійшла до нас, датується першою половиною XII ст. Від самого початку ці попередники великих ярмарків проводилися поблизу монастирів по храмових святах. Першими місцями їхнього проведення були укріплені поселення У Києві, Чернігові, Ніжині, Королівці, Ромнах. Проводилися великі ярмарки й пізніше. Наприклад, у XV-XVI ст. на цих щорічних торговищах українські виробники продавали віск, селітру, кримську сіль та вироби зі скла. Основними покупцями були російські торгівці. Слід зазначити, що українські ярмарки того часу мали важливе міжнародне значення, тому що їхніми учасниками, крім торгівців України та Росії, традиційно виступали купці з інших європейських країн (найчастішими гостями були гуртовики з Балканського півострова), і навіть з Близького Сходу.

Достатньо об'ємний досвід рекламної діяльності сприяли виникненню перших наукових праць з теорії реклами. Серед найперших українських теоретиків реклами - киянин В. Хойновський («Успешная реклама и как ею пользоваться», Київ, 1913) та представник півдня України Е. Гальперін («Искусство рекламировать», Одеса, 1910).