Ценовая политика предприятия.

Ценовая политика пред-ия - это политика пред-ия по формированию цены изделия. Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Именно цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределения товарной массы, уровень доходности предп-ия. Цены служат средством установления отношений м/д компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, кот-ые она желает достичь, н-р, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат. Для достижения таких целей фирмы могут использовать разные ценовые стратегии:1. дальнейшее существование фирмы. У предп-ия м/б избыточные мощности, интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить произв-во, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные затраты и часть постоянных, произв-во может продолжаться. 2. краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, кот-ая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем выбирается из этих альтернатив та, кот-ая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. 3. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, кот-ые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход наз-тся "ценовой политикой проникновения на рынок". Если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. 4. "Снятия сливок" с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены произв-ва. Как только сбыт по такой цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой покупателей, достигая тем самым в каждом сегменте рынка максимально возможного оборота. 5. Лидерство в качестве. Фирма, кот-ой удается закрепить за собой репутацию лидера в кач-ве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением кач-ва, и затраты проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предп-ия, конечной целью кот-ой явл-ся прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Этапы разработки ценовой стратегии включает в себя перечень определенных работ и расчетов: 1 определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции для получения прибыли на том уровне цен, которые приняты в практике данного рынка. 2. установление полезности продукции предприятия для потенциальных потребителей, принятия мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен и потребительскими свойствами товара. 3.определение величины объема продаж и доли рынка для предприятия, производство которого в данном случае будет прибыльным.

 

6. Метод освобождения от роялти в оценке НМА и ИС.. В оценке нематериальных активов можно использовать три основных подхода: доходный; затратный; сравнительный. При использовании затратного подхода нематериальные активы оцениваются как сумма затрат на их создание, приобретение и введение в действие.Сравнительный подход может применяться для тех видов нематериальных активов, сделки по которым часто совершаются на рынке. Исходной информацией для расчета стоимости объекта служат цены продажи аналогичных объектов. В соответствии с доходным подходом стоимость объекта нематериальных активов принимается на уровне текущей стоимости тех преимуществ, которые имеет предприятие от его использования. В качестве примера можно привести метод освобождения от роялти, который используется для оценки стоимости патентов и лицензий. Роялти – это периодическое отчисление лицензеру (продавцу) за пользование интеллектуальной собственностью.Этот метод базируется на предположении, что рассматриваемая интеллектуальная собственность не принадлежит реальному владельцу, а является собственностью другого предприятия. Последнее предоставляет интеллектуальную собственность на лицензионной основе при условии уплаты роялти. Данный метод предполагает, что оцениваемый объект не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенное %-ное отчисление от выручки - роялти. В данном методе делается допущение, что объектом владеет 3-я сторона и, след-но, истинный владелец должен платить роялти за право пользования объектом. Чаще всего метод используется для объектов промышленной собственности с целью действительной или гипотетической передачи прав путем заключения лицензионного договора. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Обычно роялти составляет 5-20 % дополнительной прибыли, получаемой предприятием, купившим интеллектуальную собственность. Если объект интеллектуальной собственности является основой нового продукта (технологии), роялти может составлять до 50 %. Расчет стоимости роялти. Ставка роялти (величина периодических отчислений в пользу лицензиара (правообладателя) представляет собой отношение величины отчислений в пользу лицензиара (прибыли лицензиара) к величине общей стоимости, цене произведенной и реализованной лицензиатом (пользователем) продукции (услуг) по договору.

Экономический смысл роялти заключается в распределении полученной от использования лицензии прибыли правообладателя (лицензиата, франчайзера) между ним и лицензиаром в согласованной пропорции, путем установления определенного процента от цены произведенной и реализованной продукции в пользу правообладателя. По определению ставка роялти (R) (величина % периодических отчислений в пользу правообладателя) представляет собой отношение величины отчислений в пользу правообладателя (прибыли лицензиара (Прл-ра)) к величине общей стоимости, цене (Ц) произведенной и реализованной пользователем продукции (услуг) по договору, что может быть выражено следующей формулой:

R = Прл-ра / Ц На практике применяют следующие методы определения роялти: 1) определение цены лицензии через роялти, установленные в ранее заключенных лицензионных сделках, независимо от конкретных предметов лицензии, 2) определение роялти на базе среднеотраслевых роялти, сложившихся в данной отрасли на аналогичную или взаимозаменяемую продукцию. Ставка роялти колеблется, как правило, в пределах 1-12%. Наиболее часто она устанавливается в пределах 2-6 %. Для некоторых отраслей существуют эмпирические шкалы среднестатистических рыночных роялти, часто называемых рыночной ценой лицензии. Однако средняя цена роялти может сильно колебаться по странам мира.

Метод несет в себе черты как доходного так и сравнительного подхода. Размер лицензионного освобождения: C_R=R_i*V_i*P_i

R_i – расчетная ставка роялти в i-году.

V_i – объем произведенной продукции по лицензии в i-году

P_i – расчетная цена единицы продукции по лицензии в i-году.

Величина стоимости оцениваемого объекта рассчитывается путем приведения величины вознаграждения за предоставленное право, выплачиваемое периодически в форме роялти в течении срока его действия. C=C_Ri/(1+d)^T

d-коэффициент дисконтирования

С – стоимость лицензии.