Вивчення системи цінностей споживачів

Споживачі, враховуючи свою систему цінностей, вибирають альтерна­тиви турпродуктів, оцінюючи їх по набору туристичних напрямків і визна­чаючи таким чином турпродукт, який вони куплять. Споживачеві, звичай­но, не легко сформулювати свою систему цінностей. Тому, щоб спожива­чам не думати про окремі атрибути, в рамках обопільного аналізу спожи­вачі висловлюють свої пропозиції щодо продуктів в цілому, а потім на ос­нові математичного аналізу визначається система цінностей, яка стає ос­новою їхнього вибору.

Вивчання системи цінностей споживачів на основі обопільного аналізу здійснюється в наступній послідовності:

1) виявлення відповідних турпродуктів;

2) вибір методу представлення турпродуктів споживачам;

3) вибір типу вимірювань;

4) визначення типу ставлення споживача до турпродуктів;

5) вибір методів аналізу зібраних даних.

При виявленні турпродуктів звичайно дослідником розробляється первинний список їх, який на основі пропозиції фахівців уточнюється. Інод збирають невелику фокус-групу.

На другому етапі аналізу визначається, чи проводити дослідження на основі всього набору турпродуктів (повнопрофільний аналіз) або на основі тільки частини їх.

Частковий аналіз звичайно проводиться тоді, коли турпродукт описується великим числом туристичних напрямків, які в даному випадку діляться на кілька груп. Далі відбувається послідовне оцінювання за допомогою кожної групи туристичних напрямків і потім визначається система цінностей для всієї сукупності цих напрямків.

При використанні рангів усі досліджувані продукти порівнюються в явному вигляді, а оцінювання проходить скажімо, на основі методу парних порівнянь.

У другому варіанті методу ранжирування респондентів спочатку просять розмістити оцінювані продукти відповідно категоріям; 1) дуже подобається; 2) подобається посередньо; 3) мало подобається або зовсім не подобається.

Потім ранжирування проводиться в рамках кожної групи. Реалізація даного підходу передбачає повнопрофільний аналіз.

Дослідження показали, що використання рейтингового і рангового вимірювань при виявленні ступеня переваг споживачів дає аналогічні результати. Рангове впорядкування застосовуються частіше, оскільки на його основі виходять кількісні оцінки «наміру зробити покупку» або «ступені привабливості турпродукту». Вибір шкали вимірювань багато в чому визначається особливостями умов вимірювань і можливістю респондентів дати надійні результати.

При визначенні типу ставлення споживача до турпродукту використовується два головні підходи:

· виявляється перевага;

· визначення, ступеня прихильності споживача до продукту або намір купити його.

Пояснимо відмінність цих двох підходів на прикладі вибору між двома турпродуктами.

Вибір залежить від того, на яке питання відповідають респонденти:

«Перевагу якому курорту ви віддаєте?» або «Путівку на який курорт ви швидше за все придбаєте?» Споживач може віддавати перевагу курорту А проте, через відсутність достатньої суми грошей, купити путівку на курорт Б.

Обидва ці підходи на практиці використовуються однаково часто. Вибір істотно залежить від того, на чому фокусується дослідження: на ринковій частці або обсягі продажу, коли треба оцінити розмір туристичного ринку. Останній характеризується наміром споживачів купувати або не купувати турпродукт.

Крім головного, традиційного напрямку використання результатів аналогічних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення відносної важливості окремих туристичних напрямків і отримання оста­точних оцінок окремих турпродуктів, результати даних досліджень можна використовувати в цілях сегментації, а саме, сегментації «на основі виго­ди». При цьому респонденти на основі кластерного аналізу залежно від своєї системи цінностей групуються в окремі сегменти. Системи ціннос­тей окремих споживачів всередині кожного сегменту є подібними.

Використовуючи додатково інші критерії сегментації, вибирають сег­менти для ринкового освоєння або цільові туристичні ринки.

Крім того, результати подібних досліджень можуть використовуватися в цілях прогнозування показників ринкової частки і обсягу реалізації кон­куруючих турпродуктів. В даному випадку виводяться оцінки споживачів відносно альтернативних турпродуктів. На основі оцінок визначається си­стема цінностей споживачів. Виходячи з даної системи цінностей, можна визначити цінність будь-якого турпродукту, що навіть не розглядається при формуванні самої системи цінностей.

Головною умовою використання зв'язаного аналізу є можливість опи­су вивченого турпродукту за допомогою набору туристичних напрямків. Важливим є виявлення такого набору напрямків, щоб окремі атрибути сприймалися споживачами як незалежні, тобто цінність одного атрибуту не залежала від цінності другого. Далі застосування даного методу припу­скає ознайомлення респондентів з категорією турпродуктів, що вивчають­ся. Отже, для вивчення невідомих споживачеві категорій турпродуктів (принципово нових) цей метод не підходить. Оскільки за результатами аналізу можливе вдосконалення окремих туристичних напрямків визначе­ного турпродукту, то атрибути повинні мати конкретний реальний сенс.

Підходи до вивчення споживачів

Виділяють наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

· ставлення до самої туристичної компанії;

· ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності туристичних компаній в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (нові турпродукти; туристичні компанії; характеристики модернізованих або таких, що знову розробляються, турпродуктів; цінова політика, ефективність мережі просування й продажу турпродуктів і діяльності щодо просування турпродуктів - те, що називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

· рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

· наміри споживачів;

· ухвалення рішень про покупку, визначення структури закупівельного центру;

· поведінка споживачів турпродукту під час і після купівлі;

· мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не мають ізольований характер, дуже часто в анкетах містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів щодо різних, зазначених вище напрямів. Так, вивчення ставлення до туристичних компаній здійснюється водночас з вивченням ставлення до турпродуктів, ефективності мотиваційної політики відносно до споживачів.

Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії та методи вимірювання й пояснення відносин різного типу. Звичайно вважається, що ставлення складається з трьох компонентів:

пізнавальний — первинне враження про турпродукт даної марки, знання головних його властивостей, повне ознайомлення;

емоційний — оцінювання турпродукту, визначення подобається він чи ні; вольова дія — купівля турпродукту. Вимірювання частіше фокусуються на другому компоненті, на визначення позитивного або негативного ставлення до об'єкта, що вивчається.

. Відношення може бути виміряне прямим чином, ставлячи респондентам питання типу: «Подобається йому турпродукт даної марки чи ні?». Використовується тільки два варіанти відповіді: «Так» чи ні». Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні висновку з відповідей на ряд непрямих питань, що характеризують реакцію споживачів на об'єкт (турпродукт), що вивчається, або ставлення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритерійна оцінка властивостей турпродукту, за наслідками якої виводиться підсумкова оцінка.

Один з варіантів вимірювання ставлення полягає в ранжируванні об'єктів у порядку їхньої переваги. Ставлення респондентів у даному ви­падку виражається у відсотку «голосів», що висунули один з об'єктів, який вивчаються, на перше, друге і т.д. місце. Поставивши питання «Наскільки привабливішим для вас є турпродукт марки А порівняно з турпродуктом марки Б?», можна визначити відносну відстань між оцінками.

Виникає важливе питання, чи визначають відносини реальний вибір споживачів і їхню поведінку при купівлі турпродукту на туристичному ринку? Позитивне ставлення до турпродукту не завжди зумовлює його купівлю. Споживач, що виразив позитивне ставлення до певного турпро­дукту, не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Проте багато досліджень показують прямий зв'язок між величиною позитивного ставлення до певної марки турпродукту і частотою його використання.