Основные постулаты теории поведения потребителя

 

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель

желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

 

Условия равновесия потребителя

 

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности — А, В и С. Допустим, что предельная полезность (marginal utility — MU) блага А равна 100, а его цена (Р) — 10 долл.; предельная полезность блага В — 80, а его цена — 4 долл.; предельная полезность блага С — 45, а его цена — 3 долл. (табл. 1).

 

Таблица 1 Предельная полезность и цена благ

 

Блага	Предельная полезность(MU)	Цена, долл. (Р)	Взвешенная предельная полезность(MU/P)
А
В
С

 

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл. 2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 2 Положение равновесия потребителя (в кардиналистской теории)

Блага	Предельная полезность(MU)	Цена, долл. (Р)	Взвешенная предельная полезность(MU/P)
А
В
С

 

 

Потребительский выбор

 

Потребительский выбор (consumer choice) — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

 

Следовательно, соотношение между предельными полезностя-ми любых n благ равно соотношению их цен, то есть

MU1: MU2:...: MUn = Р1: Р2...: Рn

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

 

 

где λ — предельная полезность денег.

 

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: МБ = МС.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн1 делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4). Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

 

 

Рис. 4. Классификация потребительского спроса (по X. Лейбенстайну)

 

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857— 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление1. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

 

Кривая безразличия

 

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, теория полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим лишь два блага (рис. 5).

Рис. 5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

 

Поскольку величина полезности зависит от количества благ, то функция полезности блага X представлена кривой U1 блага Y — U2. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может быть отложена на оси Z. Для любой точки L кривой U1 может быть найдена такая точка К кривой U2, обозначающая одинаковую с ней полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности K0L, мы получим кривую KR1R2L — геометрическое место точек, каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские наборы двух благ. Проекция K'R1'R2'L' кривой KR1R2L на плоскость Y0X сохраняет все свойства первоначальной кривой и называется кривой безразличия. Кривая безразличия (indifference curve) показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

 

 

 

Рис. 6. Кривая безразличия в двухмерном пространстве

 

 

Рис. 7. Карта кривых безразличия

 

Допустим, что благо X является пепси-колой, а благо Y — гамбургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R1'), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R2') (см. рис. 4—6). Кривая безразличия представляет все множество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 4—7).

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

 

Зона замещения

 

Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 8). Количество блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Аналогично ОМ есть минимально необходимая величина потребления блага Y. Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

 

Рис. 8. Зона замещения (субституции)

 

Предельная норма замещения

 

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution — MRS) — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

 

 

 

Рис. 9. Предельная норма субституции

 

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а на оси ординат — количество единиц блага Y, то отношение — DY/DХ или dy/dx характеризует предельную норму замещения (или субституции) Y на X (рис. 4—9):

 

или для непрерывного случая

где MRSxy — предельная норма замещения у на х.

 

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, так как сокращению одного блага сооответствует увеличение другого. Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории полезности те же функции, что и предельная полезность в кар-диналистской теории.

 

Бюджетное ограничение

 

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов — budget constraint). Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Рх — цена блага X, Р — цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

 

 

 

или в более привычном виде:

где -Рх/Ру — угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P, то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0, X=I/Px, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене РX (рис. 10).

Рис. 10. Бюджетное ограничение

 

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя. На рис. 11 показаны несколько кривых безразличия — U1,U2,U3. Кривая U1 пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

 

 

Рис. 11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности)

 

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U3 является кривой более высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

 

Кривая "доход— потребление"

Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В, В2, В3,..., Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1 К2, К3, К4,..., Кn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис. 12). Эта кривая, названная Дж. Хиксом "доход—потребление", в американской литературе получила название кривой уровня жизни.

 

 

Рис. 12. Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)

 

Если кривая "доход—потребление" — луч, выходящий из начала координат под углом 45°, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага Y. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага Y и постепенное увеличение потребления блага X.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель(1821 — 1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 13. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат — количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем — промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее — высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

 

Рис. 13. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста