Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. Речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом, наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Бюджетные ограничения

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим, на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что покупатель все время приобретает печенье и чай, и в месяц он может потратить на покупку этих продуктов 1200 руб. Цена одной пачки чая 150 руб., цена 100 грамм печенья 100 руб. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 1200 руб.

	Количество чая	Количество печенья

Функционально эта зависимость выглядит так I = P_x*X + P_y*Y, где I – доход (1200 руб.); P_x, P_y – цена товаров (чай – 150руб., печенье – 100руб.); X,Y – количество товаров.

График данной функции представляет собой линию:

Потребителю доступна любая точка на данной линии. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает предположительный состав набора товаров, который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между печеньем и чаем. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Так, например, при доходе не в 1200 руб., а в 3000руб. бюджетная линия существенно сдвинется вправо относительно оси координат при прочих равных условиях и наоборот. Наклон же бюджетной линии меняется при изменении цен на товары в разных пропорциях. Так, если печенье подорожает, а чай нет, то бюджетная линия станет более пологой.

Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к различным товарам, а как мы уже отмечали, предпочтения основываются на полезности товаров. Чтобы ответить на вопрос о том, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них принесет наибольшую полезность, необходимо совместить бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия. Наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. В точке касания наклон наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму субституции печенья и чая, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен на них. Положение равновесия потребителя изменяется с изменением
цен на блага и дохода потребителя.

В том случае, когда цены на блага неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх. Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность.

Рассмотрим, как изменяется положение равновесия потребителя
с изменением цены. Допустим, что снижается цена на печенье при неизменном доходе и цене на чай. Снижение цены на печенье означает, что потребитель, при данной величине дохода и не изменившемся потреблении чая, сможет больше купить печенья. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на печенье будет перемещаться вправо по оси абсцисс.

Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его
дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если мы соединим точки оптимального выбора при различных уровнях дохода, то получим кривую "доход—потребление".

На основании кривой "доход—потребление" можно построить
график "доход—расходы" для двух благ. Кривые "доход—расходы" называют кривыми Э. Эйнгеля(1821—1896), в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Эйнгелю сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Эйнгеля. Он используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.