Зарубежные и отечественные представители социологии массовой коммуникации и их вклад в изучение средств массовой коммуникации

Э. Дэннис выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.

Первый этап обозначен исследованиями 20–30-х гг. XX в. и ха рактеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.

На втором этапе (40–60-е гг. XX в.) под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.

Третий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями.

К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла, а также немецких ученых Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В. Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания» (т.е. массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей).

Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход этого автора определен учеными как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию он исходил из принципа «стимул – реакция».

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 г. Увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества.

По мнению авторов, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний.

В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массовокоммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений.

Б. Берельсон исходит из того, что массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории, и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений. То есть переносится акцент с коммуникатора как субъекта коммуникации на аудиторию.

В изложенной концепции Б. Берельсона присутствуют три важных момента:

1) акцентируя внимание на влиянии общественного мнения на содержание массово-коммуникативного процесса, автор описывает одно из необходимых условий осуществления массово-коммуникативной деятельности;

2) указывает на тот факт, что тот или иной эффект информационного воздействия достигается посредством внедрения в общественное мнение оценок актуального события («слов», интерпретаций);

3) говоря об интерпретациях администрации, переданных в официальных заявлениях, Берельсон так или иначе актуализирует проблему субъектов социальных интересов, чья система ценностей в виде оценок событий оказывает влияние на формирование общественного мнения.

Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубежными учеными, одним из которых был У. Шрамм, разработавший концепцию всеобщей социальной ответственности:

«Существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это – правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой».

В последние 30 лет XX столетия исследования массовой коммуникации развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойствен возврат к идее о максимальном или, по крайней мере, значительно большем влиянии массовых коммуникаций на сознание массовой аудитории.

Одним из ярких представителей этого периода является М. Маклюэн, разработавший так называемую «теорию средства».

Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей.

Во второй половине XX столетия наряду с социологическим анализом массово-коммуникативной деятельности получил распространение структуралистский подход, т.е. анализ массовой коммуникации с позиции лингвистической парадигмы. С точки зрения автора этой концепции Т. Иглтона, любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или «текстам», для трактовок которых применяются соответствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке».

В 60-х гг. группой ученых во главе с Д. Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структурализму, – это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеинформации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию культивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообщений приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. «Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в трудах голландского ученого Д. Мак-Куэйла.

Одной из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей.

Подводя итог обзору некоторых направлений и концепций в зарубежных исследованиях массовой коммуникации, следует отметить, что в процессе анализа сферы деятельности массовой коммуникации различными зарубежными учеными было акцентировано внимание практически на всех сторонах и проблемных моментах данного социального процесса, чему, вероятно, способствовала более разработанная (по сравнению с исследованиями отечественных ученых) собственно социологическая теория, дающая возможность наиболее эффективного развития социологии массовой коммуникации.

Отечественная социология массовой коммуникации развивалась в двух направлениях:

1) в направлении социометрии, т.е. велись исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредственно оказывает влияние деятельность массовых коммуникаций (Б. А. Грушин, Б. М. Фирсов, В. А. Ядов, Т. М. Дридзе и др.);

2) в направлении разработки теоретических аспектов массовой коммуникации.

Первое направление, исследующее массовую аудиторию, является достаточно разработанным как с точки зрения методов исследований, так и с точки зрения значимости результатов для последующего анализа социальных процессов. Однако изучение конкретных проявлений общественного мнения не полностью относится к социологии массовой коммуникации в строгом значении этого понятия, а относится также к статистике и социометрии, которая, несомненно, имеет точки пересечения с социологией массовой коммуникации, но не совпадает с ней.

Реализации этой задачи в большей степени соответствует второе направление в развитии социологии массовой коммуникации, которое осуществлялось в основном в русле наук, изучающих журналистику. Это предопределило содержание, формы, уровни и категориальное наполнение данного научного направления социологического знания.

Начало эмпирических социологических исследований в области СМК в СССР приходится на середину 1960-х гг. По соображениям цензуры такие исследования проводились для более эффективного осуществления агитации и пропаганды в социалистическом обществе.

Пальма первенства здесь принадлежит социологической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре) и научно-методическому отделу Комитета по телевидению и радиовещанию, где была создана группа изучения радио- и телеаудитории (1962). Чуть позже такие же группы были созданы в г. Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воронеже и т.д.

Наиболее профессиональные исследования были проведены следующими учеными:

1. Социологическая группа Тартуского университета в 1963–1968 гг. провела комплексное исследование аудитории городской газеты «Эдази» и деятельности редакции (руководитель – Ю. Вооглайд).

2. Лаборатория социологических исследований Ленинградского государственного университета в 1964 г. начала изучение эффективности передач Ленинградской студии телевидения. Одновременно здесь стала функционировать группа изучения массовой коммуникации, которая исследовала распространенность телевидения среди различных слоев населения Ленинграда, основные характеристики аудитории, популярность отдельных телевизионных программ (руководители – Г. Хмара, Б. Фирсов).

3. Исследовательская группа Сибирского отделения АН СССР изучала читательскую аудиторию центральных газет «Правда», «Известия», «Литературная газета», «Труд» и т.д. (Новосибирск, руководитель – В. Шлаппентох).

4. В 1967–1974 гг. коллективом специалистов под руководством Б. Грушина было проведено комплексное исследование информационных потоков в обществе.

Первой попыткой профессионального обучения социологов в рамках проблематики средств массовой коммуникации стали лекции В. Ядова в ЛГУ, Ю. Левады на факультете журналистики МГУ, курсы в Тартуском университете.

Ранние отечественные исследования массово-коммуникативной деятельности проводились в рамках теории журналистики (Социология журналистики / под общ. ред. Е. П. Прохорова. – М., 1981).

Термин «массовая коммуникация» употреблялся только в работах некоторых социологов, занимающихся изучением функционирования средств массовой информации, проблемами аудитории и общественного мнения (см., например, работы Б. А. Грушина).

Впервые в отечественной научной литературе «официальное» определение массовой коммуникации появилось в 1983 г. в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю. А. Шерковина.

Массовая коммуникация определялась как «систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

В последние годы интерес к исследуемому нами объекту перемещается из области теории журналистики в область социологии массовой коммуникации.

Оригинальная модель коммуникации, названная экоантропоцентрической, была предложена Т. М. Дридзе (Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь преодоления парадигмального кризиса в социологии // Социологические исследования. –2000. – № 2). Основой массово-коммуникативных процессов автор считает не социальные институты или группы (что было характерно для более ранних исследований), а отдельного человека. От выбора конкретного человека зависит формирование различных социальных групп, поэтому необходимо развитие сильной обратной связи между коммуникатором и реципиентом.