Теория обретения пользы и удовлетворения (Г. Герцог, У. Шрамм)

 

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации». Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом: ожидание награды / необходимое усилие.

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды(удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.

 

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и поразному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор телепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории использования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.

Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель использования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиций данной теории.