Психологічні засади організації рекламної діяльності організації

Як психологічний феномен, реклама виникла початку XX ст.Психологи, які вивчали пробле­ми реклами, своїм завданням вважали забезпечення реалізації товарів і послуг засобами науки. Основні зу­силля вони зосереджували на вивченні психічних про­цесів і використанні методів психологічного впливу з метою пробудити інтерес до товару і спонукати до його придбання.

Якісно новий етап у розвитку реклами (початок 50-х років XX ст.) пов’язаний з перева­жання пропозиції над попитом, широкі можливості покупця щодо вибору потрібного йому товару. Ця тен­денція в економіці вплинула на розвиток психології реклами.

Психологія реклами – галузь знання, яка вивчає психічні проце­си, що сприяють взаємодії рекламодавця і споживача з метою ефективного задоволення попиту останнього.

Психологи переорієнтувалися на процеси споживчо­го вибору та прийняття рішень, оскільки маніпулювати волею споживача стало небезпечною і економічно неви­гідною справою.Це спричинило тенденцію перетворення сучасної психології реклами на нову дис­ципліну – психологію маркетингових комунікацій.

Сучасна психологія реклами вивчає психологічні особливості не тільки споживача, а й рекламодавця, який через різноманітні суб’єктивні причини може при­пускатися серйозних помилок у рекламуванні продук­ції, послуг, що призводить до нерозуміння чи неприй­няття реклами. Тому рекламну діяльність розглядають як форму діалогу між рекламодавцем і споживачем, не­від’ємними атрибутами якого є такі соціально-психоло­гічні компоненти, як зворотний зв’язок, взаєморозумін­ня, які впливають на ефективність реклами. Сучасна реклама не впливає на волю споживача, а підсилює пот­ребу, допомагає йому зробити вибір [38].

За ринкових відносин реклама є невід’ємною части­ною життєдіяльності організації. Основу її становить філософія спілкування фірми з клієнтом, взаємодії між людьми. Реклама популяризує марку фірми, її товари, послуги, видовища тощо за допомогою засобів масової інформації, різноманітної друкованої продукції, електронних носіїв. Рекламна справа в організації передба­чає наявність виробника продукції, послуги (рекламо­давця) і споживача, який на основі реклами приймає рішення про купівлю товару або використання послуги.

Загалом реклама переслідує такі цілі:

- доведення до відома споживачів інформації про існування певних товарів і послуг, можливості отримання їх за певною ціною та ін.;

- стимулювання роздумів про товари і послуги з наведенням аргументів на їх користь (раціональна реклама);

- стимулювання відчуття потреби в конкретних товарах, послугах (асоціативна реклама).

При цьому важливо чітко формулювати цілі рекла­ми, намагаючись, щоб вони мали кількісні виміри, що дало б змогу об’єктивно їх оцінювати.

З огляду на сферу функціонування, завдання, мету виокремлюють такі види реклами [38]:

· Реклама всередині організації. Завдання її полягає у зміцненні віри співробітників у власне підприємство, зародження й утвердження в їх свідомості почуття тісного зв’язку власного життя із життєдіяльністю організації.

· Реклама з метою створення престижу організації. Завдання її полягає у позиціюванні організації в зовнішньому середовищі, успішне вирішення якого позитивно позначається на її ринкових позиціях, а також і на внутріорганізаційному кліматі.

· Реклама з метою розширення збуту продукції. Пе­редумовою її є глибоке вивчення ринку, що дає змогу оцінити гнучкість організації, оперативність її реагу­вання на зміни кон’юнктури ринку.

Планування рекламної кампанії. Організація його передбачає з’ясування мети, результатів, термінів, вар­тості, розмірів асигнування, визначення засобів масової комунікації, відповідальних за її створення, просуван­ня, аудиторії, на яку вона розрахована.

Планування охоплює такі етапи [38]:

– аналіз маркетингової ситуації;

– визначення цілей рекламної кампанії;

– вивчення споживчих характеристик товарів (послуг);

– визначення аудиторії;

– формулювання завдань комунікативної діяльності (стратегія комунікацій, комунікативні засоби розповсюдження реклами);

– вибір рекламних аргументів;

– вибір стратегії дій, підбір осіб, які створюватимуть та розповсюджуватимуть рекламу тощо;

– передбачення засобів розширення меж рекламної кампанії;

– складання кошторису витрат на рекламу та контроль за його виконанням;

– визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної політики;

– аналіз та оцінювання результатів рекламної кампанії.

Чітко спланована робота рекламної діяльності є за­порукою успіху організації.

Контроль за ефективністю реклами. Він є важливим компонентом рекламної діяльності організації. Особли­ва його значущість на етапі попереднього випробування товару (послуги), тобто перед випуском їх на ринок та остаточним формуванням рекламного звернення, а та­кож після випуску їх на ринок й оприлюднення реклам­ного повідомлення.

Ефективність реклами залежить від почуття міри її авторів, ефективності комунікативного засобу, часу ви­ходу реклами тощо. Готуючи рекламне повідомлення, потрібно враховувати ефект сприймання. Йдеться, нап­риклад, про “ефект краю”, який ґрунтується на тому, що найсильніші аргументи, найважливіша інформація, вміщені на початку та наприкінці повідомлення, за­пам’ятовуються краще, ніж ті, що всередині. Психоло­гічний вплив залежить не тільки від розмірів оголо­шень, а й від геометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстового матеріалу і графіки тощо. Відомо також, що ефект психологічного впливу реклам­ної кампанії на читача зумовлюють не розміри реклам­ного оголошення, а співвідношення оптимальної площі та кількості публікацій. Психологи стверджують, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне ого­лошення, тим воно ефективніше [38].

Суттєвою з погляду психології управління є проблема етики, права і відповідальності в галузі реклами. Йдеться про аналіз причин порушення етики і права, пов’язаних не тільки з особистісними властивостями індивіда, а й з деформацією організаційних структур та відносин у них.

Основні поняття і ключові слова: реклама, психологія реклами, психологія маркетингових комунікацій, види реклами.