Процесс разработки товара в маркетинге: качественные параметры, ассортимент, упаковка, торговая марка. Понимание товара в конкретном, расширенном и обобщенном смысле.

Продукт – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования ли потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Услуги – любые виды деятельности, выгоды или способы удовлетворения потребностей, предлагаемые на продажу. Товар по замыслу – способ решения какой-либо проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор характеристик, внешнее оформление, название марки, упаковка, в совокупности определяющие выгоду от приобретения товара по замыслу. Товар с подкреплением – доп услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Решение о хозяине марки.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные ¾ под частными марками. Решение о качестве марочного товара. При разработке марочного товара производитель должен при­нять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Решения относительно упаковки товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза­тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули­рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

 

18.Ценообразование в маркетинге: принципы и задачи.

Методика расчета исходной цены: 1. Постановка задач ц о; 2. Определение спроса; 3. Оценка издержек; 4. Анализ цен и товаров конкурентов; 5. Выбор методов ц о; 6.Установление окончательной цены. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется издержками фирмы. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

20.Организация и планирование системы товародвижения и сбыта: цели и задачи.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд и потребностей и с выгодой для себя. Цели товародвижения: обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными возможными издержками; максимальный сервис для клиентов подразумевает больших товарно-материальных затрат, безупречную систему транспорта и наличие множества складов. Отправная точка ТД – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Разработав комплекс ТД, фирма приступает к формированию такой системы ТД, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. 1. Обработка заказов. ТД начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. 2 .Складирование. любой фирме приходится хранить заказ до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Фирмы пользуются складами длительного пользования или транзитными складами. 3 .ТМЗ. решение об уровне ТМЗ – решение влияющие на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товаров, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. 4. Транспортировка. Необходимо принимать решения относительно выбора транспорта доставки товаров.

 

 

19.Основные подходы к установлению цены на новые товары: ассортиментные, географические, стимулирующие факторы ценообразования. Ценовая конкуренция.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установление цены на нее может выбрать либо Стратегию «снятия сливок», либо Стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя; высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов. Стратегия «прочного проникновения на рынок» - устанавливается сравнительно низкая цена в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Условия: конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены; низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством. Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем. Установление цен в рамках товарного ассртимента. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации: Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные. Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов. Установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена. Установление цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: цены для особых случаев; установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой. Многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки. Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии: сдачи старого; предъявление упаковки старого товара.