Пропаганда, личные контакты, выставочная деятельность, стимулирование сбыта как формы информационного воздействия. Формирование системы связей с общественностью («паблик рилэйшнз»)

Комплекс продвижения – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей. Пропаганда ¾ использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта. К пропаганде прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. Личная продажа - презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями. Личная продажа- самый дорогой инструмент продвижения, который способствует возникновению отношений продавец-покупатель и дружеских отношений. Стимулирование сбыта – кратковременные меры, чтобы стимулировать покупку или продажу товара или услуги. Также это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта ¾ это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия ¾ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ¾ призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Купоны - сертификаты, позволяющие покупателю сэкономить средства при покупке определенных товаров. Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры – мероприятия по стимулированию сбыта, которые дают потребителю шанс по воле случая, либо приложив некоторые усилия, выиграть денежную сумму, путевку, какой-либо товар и т.д.. Рекламные сувениры - полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно раздают потребителям. Скидка - непосредственное снижение цены закупок в течение определенного периода. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, атакже оценку достигнутых результатов. Связи с общественностью – пабликрелейшенз – налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного корпоративного имиджа, а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью можно отнести связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность. Пабликрелейшенз используется для популяризации товаров и услуг, людей, мест, видов деятельности, организаций и даже целых видов наций и при этом требует гораздо меньших затрат, чем реклама. Пабликрелейшенз отличает высокая степень правдоподобия (инфо сообщение, статья в газете кажутся людям более надежными, чем рекламное объявление. С помощью новостной информации пабликрелейшенз позволяют установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений. Прямой маркетинг – прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона, почты, телевидения, интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями.

 

28.Планирование и организация маркетинговой деятельности. Стратегия и тактика. Виды организационных структур маркетинга. Содержание плана маркетинга в структуре бизнес-плана фирмы.

Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. Планирование слагается из 2х частей стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложении вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегия роста. Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет какими именно производствами она будет заниматься и излагает эти задачи производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы, который и является планом маркетинга.

Виды организационных структур службы маркетинга: 1.Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм. Сильные стороны ФО: простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей; возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы. Слабые стороны ФО: снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий; отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы. 2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп. Сильные стороны товарной организации: полный маркетинг всего ассортимента товаров; возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров. Слабые стороны товарной организации: широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения. 3. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия. Например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы. 4. Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. Сильные стороны рыночной организации: хорошая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны рыночной организации: сложная структура; низкая степень специализации работы службы; возможность дублирования функций; плохое знание товара (всей номенклатуры).