Методические указания к курсовому проекту на тему «swot-анализ»

 

Курсовой проект на эту тему выполняют студенты, которые близко знакомы с деятельностью какого-либо предприятия и обладают необходимой информацией. Перед написанием проекта необходимо изучить [3], [4], [10], а также решить задачи 3, 4, 5. По содержанию курсовой проект должен иметь:

§ титульный лист (приложение 3);

§ реферат (приложение 4);

§ содержание;

§ введение;

§ основная часть;

§ заключение;

§ список использованных источников;

§ приложения.

Основная часть проекта должна содержать:

1. Описание хозяйственной деятельности предприятия.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ внутренней среды.

4. Формирование матрицы SWOT-анализа.

5. Определение основных направлений развития предприятия.

Проект оформляется в соответствии с общими указаниями о порядке оформления курсового проекта.

Существуют различные методики SWOT-анализа. Студентам предлагается следующая последовательность этапов (пункты основной части):

1. Анализ внешней среды организации.

1.1. Сформировать списки возможностей и угроз внешней среды предприятия.

1.2. Выбрать из списка 3-6 существенных возможностей и угроз. Для обоснования выбора необходимо построить матрицу возможностей и матрицу угроз.

2. Анализ внутренней среды организации.

2.1. Сформировать списки сильных и слабых сторон предприятия.

2.2. Выбрать из списка 3-6 действительно сильных и слабых элемента.

2.3. Выбор обосновать с помощью матрицы «важность –

эффективность».

3. Формирование матрицы SWOT-анализа.

4. Определение основных направлений развития предприятия.

4.1. На основании полученной матрицы SWOT-анализа сформировать список проблем.

4.2. Провести оценку проблем и проранжировать их по значимости для предприятия.

4.3. Определить основные направления развития предприятия.

На рис. 6.1. отражена схема проведения SWOT-анализа.

 

 

Рис. 6.1. Схема последовательности проведения

SWOT-анализа

 

Проведение анализа рассмотрим на примере ООО «Мебель-Дизайн», основной деятельностью которого является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами и мягкой мебелью. Реализация через розничную сеть осуществляется через собственные магазины, а также путем заключения договоров комиссии с мебельными магазинами.

Доставка товара, по договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ООО «Мебель-Дизайн»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления предприятие имеет парк автомобилей.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Анализ внешней среды

Рынок мебели - один из наиболее динамично развивающихся сегментов товарного рынка России. Несмотря на постоянный рост последних лет, он далек от насыщения. В 2004-2005 году наблюдалась некоторая стагнация, которая была связана с приостановлением роста экономики в целом, увеличением тарифов (сказалось на удорожании продукции), недостатком инвестиций в техническое перевооружение деревообрабатывающих предприятий и нехваткой качественных отечественных материалов (плит, фурнитуры, обивочных тканей и т. д.). В 2006 году эта тенденция была преодолена, и даже официальные статистические органы зафиксировали рост рынка.

Развитие рынка мебели для дома тесно связано со строительством новых жилых помещений, уровнем жизни населения.

Объем российского рынка мебели в 2006 году превысил 8 млрд. долларов. Такова статистика, озвученная Ассоциацией предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.

Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью. Сегодня на российском мебельном рынке работает около 6 000 производителей.

Чуть менее половины всей мебели России производится в Центральном Федеральном Округе. Особенно быстрыми темпами растет производство мебели в Москве (прирост составил 170% по сравнению с 2005 годом). А вот доля Северо-Западного Федерального Округа в общем объеме постепенно снижается: в 2003 году на регион приходилось 11.1% официально зарегистрированного выпуска, а в 2006 году - всего 8.1%.

Доля импортной мебели постепенно снижается, чему немало способствует введение новых госпошлин. По сравнению с предыдущими периодами сокращается привоз мебели из близлежащих стран, а из дальнего зарубежья - увеличивается.

Крупными покупателями российской мебели являются Казахстан, Белоруссия и Украина. По итогам 2006 года экспорт в страны СНГ увеличился более чем в полтора раза, экспорт же в дальнее зарубежье остался на прежнем уровне. При этом объемы поставок по обоим направлениям практически сравнялись. По статистике, экспорт российской мебели в 2006 году увеличился на 24.4%.

Что касается спроса, то в 2004 году в среднем по стране потребление мебели находилось на уровне 20-30 долл. на человека. В 2006 году показатель вырос до ~ 50 долл. на человека. В Москве уровень потребления мебели приблизился к европейскому - 200 долл. на человека. При этом в столице высок спрос на импортную мебель, а в регионах в основном покупают отечественную.

По статистике, в 2006 году ~ 75% мебельного рынка составляла мебель для дома. В этом сегменте наибольшие продажи пришлись на корпусную мебель, мягкую мебель и мебель для кухни соответственно.

Лидирующее положение корпусной мебели соответствует общемировым тенденциям большинства развитых стран. Однако, начиная с 2004 года, в развитии сектора корпусной мебели наметилась определенная стагнация, связанная с сегментом корпусной мебели для гостиных (шкафы, модульные программы), где очевиден спад производства. На рынке отмечается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном прихожие), спад продаж мебели для гостиных.

Следующий сегмент по официальным объемам продаж - это мягкая мебель. Потребление мягкой мебели в России превышает среднеевропейский уровень в 1.5 раза, т.к. у россиян мягкая мебель не только предмет интерьера, но и основное место сна. По мере увеличения средней площади жилья, приходящегося на 1 гражданина России, прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати.

Потребление кухонной мебели в РФ значительно ниже, чем в среднем по Европе. В 2001 году данный сегмент начали активно развивать отечественные и белорусские производители, однако, до настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне. В последние годы значительно вырос спрос на кухонную мебель "на заказ" (производства небольших фирм по чертежам заказчика).

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для ООО «Мебель-Дизайн».

На основе представленных выше факторов внешней среды сформируем список возможностей:

1. Улучшение уровня жизни населения.

2. Рост рынка.

3. Появление новых поставщиков.

4. Сокращение доли импортной мебели.

5. Разорение и уход фирм-продавцов.

6. Рост экспорта.

7. 75% мебельного рынка составляет мебель для дома. Наибольшие продажи пришлись на корпусную мебель, мягкую мебель и мебель для кухни соответственно.

8. В последние годы значительно вырос спрос на кухонную мебель "на заказ".

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 6.1).

Аналогично, сформируем список факторов внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы):

1. Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью.

2. Рост темпов инфляции.

3. Объемы продаж в Северо-Западном ФО в общем объеме постепенно снижаются;

4. начиная с 2004 года, в развитии сектора корпусной мебели наметилась определенная стагнация, связанная с сегментом корпусной мебели для гостиных (шкафы, модульные программы), где очевиден спад производства.

5. На рынке отмечается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном прихожие), спад продаж мебели для гостиных.

6. Прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати.

7. До настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне.

 

Таблица 6.1

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования

возможностей внешней среды

Влияние   Вероятность	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Улучшение уровня жизни населения. Рост рынка	Рост экспорта.
Средняя	Сокращение доли импортной мебели. Вырос спрос на кухонную мебель "на заказ".	Появление новых поставщиков.
Низкая	Наибольшие продажи пришлись на корпусную мебель, мягкую мебель и мебель для кухни соответственно.		Разорение и уход фирм-продавцов.

 

 

Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (табл. 6.2.).

Матрицы, приведенные в виде табл. 6.1 и табл. 6.2, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень боль­шую опасность для организации.

Полученные внут­ри матрицы возможностей (табл. 6.1) девять полей имеют разное значение для организа­ции. Выделим только те, которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и будем их обязательно использовать.

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из табл. 6.2 (верхний левый угол), представляют очень боль­шую опасность для организации и требуют повышенного внимания.

По итогам табл. 6.1 и табл. 6.2 составим список наиболее существенных возможностей и угроз для ООО «Мебель-Дизайн» со стороны внешней среды.

Таким образом, мы выявили, какие из определенных внешних факторов оказывают наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию (табл. 6.3). Для удобства проведения SWOT-анализа, мы ограничили количество возможностей и угроз, представляемых предприятию ООО «Мебель-Дизайн» внешней средой.

 

Таблица 6.2

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования

угроз внешней среды.

Влияние \ Вероятность	Разрушение	Тяжелое	«Легкие ушибы»
Высокая	Рост темпов инфляции. Прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати.	Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью.
Средняя	Спад производства в секторе корпусной мебели. До настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне.	Объемы продаж в Северо-Западном ФО постепенно снижаются. На рынке отмечается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном прихожие), спад продаж мебели для гостиных.
Низкая

 

Анализ внутренней среды Анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон предприятия с целью определения его сильных и слабых сторон.

 

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

 

Для полного анализа внутренней среды компании ООО «Мебель-Дизайн» необходимо исследовать четыре функциональных зоны:

§ маркетинг;

§ производство;

§ финансы;

§ менеджмент.

 

 

Таблица 6.3

Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
	Улучшение уровня жизни населения.	Рост темпов инфляции.
	Рост рынка	Прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати.
	Рост экспорта.	Спад производства в секторе корпусной мебели.
	Сокращение доли импортной мебели.	Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью.
	Вырос спрос на кухонную мебель "на заказ".	До настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне.

 

Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.

В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения. В компании ООО «Мебель-Дизайн» особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.

На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост.

В табл. 6.4. агрегирован анализ сильных и слабых сторон организации.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

 

 

Таблица 6.4

Анализ сильных и слабых сторон организации

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность (вес)
	Очень сильная	Силь­ная	Нейт­раль­ная	Сла­бая	Очень слабая	Высо­кая	Сред­няя	Низкая
Маркетинг:
Мониторинг рынка	+					+
Сбытовая сеть		+				+
Снабжение				+		+
Рекламная политика				+		+
Уровень цен				+		+
Уровень сервиса (дополнительные услуги)				+		+
Финансы:
Рентабельность	+					+
Оборотные средства		+				+
Финансовая стабильность			+				+
Производство:
Ассортимент продукции	+					+
Загруженность производственных мощностей				+		+
Состояние ос­новных фондов				+				+
Использование современных технологий			+				+
Менеджмент:
Контроль качества	+					+
Квалификация персонала		+					+
Мотивация персонала				+				+
Участие персонала в принятии управленческих решений				+		+
Контроль исполнения приказов и распоряжений			+					+

 

Так введение контроля издержек значительно сократило стоимость накладных расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости продукции, а введение два года назад принципа «торговля с колес» позволило, одновременно с увеличением объема оборотных средств, сократить объемы товарных запасов на складах. Однако имеющиеся производственные мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на их содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.

Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках продукции.

Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп.

ООО «Мебель-Дизайн» занимает на рынке среднее положение, т.е. оно реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании.

Если объединить данные табл. 6.4, то можно выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны предприятия (табл. 6.5).

 

Таблица 6.5

Сильные и слабые стороны организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
	Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
	Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
	Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке и предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Матрица SWOT-анализа. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды по­лучили следующий список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон (табл. 6.6).

По результатам оценки составляется обобщенная матрица SWOT-анализа, где по вертикаль­ной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по горизонтальной — возможности и угрозы внешней среды (табл. 6.7).

 

Таблица 6.6

Силы/Слабости и Возможности/Угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств	Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность производственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения Рост рынка Рост экспорта Сокращение доли импортной мебели Вырос спрос на кухонную мебель "на заказ"	Рост темпов инфляции Прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати Спад производства в секторе корпусной мебели Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью До настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне

 

По пятибалльной системе экспертно определяют оценку степени связи парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – угроза», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность». При большем значении оценки – связь более значима. Система оценок может быть выбрана любой.

Анализ таблицы 6.7 позволяет сделать следующие выводы:

1. Главные угрозы для предприятия - это изменение покупательских предпочтений, сбои в поставках продукции и снижение уровня жизни населения.

2. Основная возможность - изменение рекламных технологий.

3. Основные сильные стороны - отлаженная сбытовая сеть и широкий ассортимент продукции.

4. Основные слабые стороны - сбои в снабжении и средний уровень цен.

Таблица 6.7

Обобщенная матрица SWOT-анализа

 

 

Возможности

Угрозы

Улучшение уровня жизни населения

Рост рынка

Рост экспорта

Сокращение доли импортной мебели

Вырос спрос на кухонную мебель "на заказ"

Рост темпов инфляции

Прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати

Спад производства в секторе корпусной мебели

Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью

До настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне

Ито го

Сильные стороны

Достоверный мониторинг рынка

Отлаженная сбытовая сеть

Широкий ассортимент продукции

Высокий контроль качества

Высокая рентабельность

Рост оборотных средств

Слабые стороны

Сбои в снабжении

Недостатки в рекламной политике

Средний уровень цен

Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)

Не полная загруженность производственных мощностей

Неучастие персонала в принятии управленческих решений

Итого

 

Рассмотрев возможности компании ООО «Мебель-Дизайн», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы.

Выбор стратегии Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT представим в таблице 6.8.

Таблица 6.8

Матрица SWOT-анализа

«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутст­вующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет спо­собствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение кон­курентов и развитие рекламных тех­нологий да­дут воз­можность успеть за ростом рынка; - четкая стратегия позволит использо­вать все возможности.	- усиление конкуренции, политика госу­дарства, инфляция и рост налогов, из­менение вкусов потребителей по­влияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет допол­нительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-суб­ститутов и добавит преиму­ществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изме­нения вкусов потребителей.
«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопут­ствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государ­ства может привести к выходу из от­расли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при измене­нии их вкусов; - неполная загруженность производст­венных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компа­нии.

 

При проведении SWOT-анализа рекомендуется особое внимание обращать на квадрат «Сила – Возможности» и квадрат «Слабость – Угрозы». На основании данных первого квадрата формируют стратегии, позволяющие воспользоваться возможностями. На основании данных второго - стратегии, минимизирующие слабости и помогающие избегать угроз.

Составим матрицу проблем (табл. 6.9), в которой сформулируем имеющиеся проблемы, обусловленные сочетанием сильных (слабых) сторон предприятия с угрозами (возможностями).

Таблица 6.9

Ранжирование проблем предприятия по значимости

№ п/п	Формулировка проблемы	Оценка проблемы	Ранг проблемы
	Дальнейшее повышение качества продукции
	Освоение продажи в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров
	Увеличение объемов производства		8-10
	Выход на новые рынки
	Обновление ассортимента
	Приобретать акции производящих предприятий		8-10
	Поиск новых поставщиков
	Замена оборудования более совершенным		8-10
	Привлечение персонала к управлению предприятием
	Использование современных средств продвижения товара

 

Для оценки каждой из проблем из табл. 6.9 построим «проблемное поле предприятия» (табл. 6.10), которое представляет собой матрицу, аналогичную обобщенной матрице SWOT-анализа (табл. 6.7), но на пересечении строк и столбцов которой поместим номер проблемы по порядку из табл. 6.9 (№ п/п), перекрывающей эту ячейку. Оценка проблемы, которую мы выставляем в табл.6.9, равна сумме экспертных оценок ячеек из табл. 6.7, перекрываемых рассматриваемой проблемой в табл. 6.10. Например, для проблемы №1 «Дальнейшее повышение качества продукции» мы пометили 10 ячеек в табл. 6.10. Сумма экспертных оценок этих ячеек по табл. 6.7 равна 32 балла. Ранжирование проблем в последнем столбце в табл. 6.9 проводится по убыванию оценок. В принципе, любая ячейка в табл. 6.10 может быть помечена и не одной проблемой. Баллы из табл. 6.7 в этом случае используются в одинаковом размере для каждой проблемы.

Стратегия развития. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее лучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на реализацию своих конкурентных преимуществ и направленная на глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Сначала надо минимизировать издержки и укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (картины, осветительные приборы, и т.д.). Затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, закрепиться в них путем покупки существующих торговых мебельных предприятий, и в дальнейшем стремиться к приобретению акций производящих предприятий.

Таблица 6.10

Проблемное поле предприятия

Возможности

Угрозы

Улучшение уровня жизни населения

Изменение рекламных технологий

Развитие информационной отрасли

Появление новых поставщиков

Разорение и уход фирм-продавцов

Изменение покупательских предпочтений

Появление товаров-субститутов

Изменение правил ввоза продукции

Сбои в поставках продукции

Появление принципиально нового товара

Снижение уровня жизни населения

Сильные стороны

Достоверный мониторинг рынка

Отлаженная сбытовая сеть

Широкий ассортимент продукции

Высокий контроль качества

Высокая рентабельность

Рост оборотных средств

Слабые стороны

Сбои в снабжении

Недостатки в рекламной политике

Средний уровень цен

Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)

Не полная загруженность производственных мощностей

Неучастие персонала в принятии управленческих решений

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

 

Экзаменационные вопросы расположены в порядке прохождения тем дисциплины. Для подготовки следует использовать в первую очередь [7] а также вопросы и задачи из данного сборника.

 

1. Понятие маркетинга. Составные части маркетинга (система «6P»). Маркетинг-микс (система «4P»). Интегрирующая функция маркетинга на предприятии.

2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм. Маркетинговый аудит. SWOT – анализ.

3. Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг (социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»-«4С», relationship marketing).

4. Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.

5. Экстенсивный и интенсивный пути увеличения доли рынка. Простейшая формула вычисления емкости рынка для товаров широкого потребления. Методы прогнозирования емкости рынка.

6. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка. Направления сегментации на рынках В2С и В2В. Аффинити индекс. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сегмент.

7. Дифференциация. Направления дифференциации. Позиционирование – различные определения. Квадрат «Цена-качество» Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом. Виды маркетинга по сегментации.

8. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы и товара – различные определения. Конкурентные преимущества. Стратегические показатели конкурентоспособности фирмы в целом и направления ее оценки. Ключевые компетенции. Стратегическое и операционное стратегическое преимущество.

9. Силы конкуренции по М.Портеру. Стратегические направления конкуренции по Портеру. Диверсификация. Матрица Ансоффа.

10. Категории субъектов рынка. Потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения (В2С и В2В). Принципы маркетинга по отношению к покупателю. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей (потребителей) на рынке В2С по Ф. Котлеру (перечисление групп и факторов в группах).

11. Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Культура, ценности, субкультуры. Модель общественных классов в США. Социальная структура российского общества. Социальные проблемы российского общества. Факторы социального порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.

12. Факторы личного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Этапы жизненного цикла семьи. Факторы психологического порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Пирамида потребностей по Маслоу. Модель «восприятие – усвоение – убеждение – отношение».

13. Пси