Задача 20. Разработка товаров

 

Осенью 1998 года петербургская компания ООО "ПФ Эпсилон 7" первой в России выпустила на рынок сухарики. Компания первой не только открыла производство, но и запатентовала сам способ производства продукта. В отсутствие конкурентов "Сухарики Чапаевские" ("чапсы") быстро завоевали рынок. Однако компания недолго оставалась единственной на рынке: патентоспособность продукта оказалась слабой. Производство сухариков превратилось в мощную индустрию. Кроме "чапсов" на рынок вышло до полутора десятков торговых марок с хорошей дистрибьюторской сетью: "Бочкарев", "Балтика", "Иван с усами", "Хрустяшки", "Фишки к пиву", "От заката до рассвета". В Петербурге за месяц реализуется от 1,5 млн. до 2 млн. упаковок сухариков.

Что может предпринять руководство компании, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке сухариков, который она сама же и создала 2,5 года назад?

Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь":

«Когда многие производят один и тот же товар народного потребления, покупатели начинают больше внимания обращать на упаковку. Задуматься об упаковке следует и "ПФ Эпсилон 7". Чтобы сохранить лидирующее положение на рынке, нужно выпустить сухарики в новой упаковке, которая сильно отличается от существующих как внешне, так и функционально.

Пусть "ПФ Эпсилон 7" оценит собственную упаковку с помощью потребителей (подходящим инструментом для этого была бы фокус-группа). Потребители подскажут направление изменений. Например, они могут сказать, что часто в нынешней упаковке оказывается немалое количество мелких крошек, возможно из-за того, что мягкие мешочки не предохраняют сухарики в процессе транспортировки. Или что вскрытый пакетик нельзя закрыть и положить в карман - и это неудобно. Даже просто держать его в руке не очень удобно, потому что часто эти пакетики разрываются не как хочется, а как получится. Иногда рвешь его поперек сверху, а он расползается по вертикали. А если в это время ты на стадионе? Один раз подпрыгнешь - и улетели сухари. Возможно, появятся ценные наблюдения по размеру упаковки, цветовому и шрифтовому решениям, логотипу.

В итоге, например, можно прийти к жесткой упаковке оригинальной формы и простого, но яркого оформления. Она будет закрываться крышечкой и превращаться из баночки в тарелочку. Вот эту-то упаковку и надо запатентовать - тогда остальным будет труднее просто идти по стопам лидера. Кроме упаковки стоит подумать и о новой рыночной нише: женщинах среднего класса. Для них нужно обозвать сухарики "гренками" и разнообразить вкусовые добавки. Тогда те хозяйки, кому лень возиться с домашним приготовлением гренок в супы, пополнят ряды потребителей продукции "ПФ Эпсилон 7".»

Ответ Василия Тена, начальника отдела перспективных разработок и рекламы ООО "Фарм Эксис Трейдинг"

«Сначала надо определить, на каком этапе находится рынок. Если на этапе формирования, то главная задача - застолбить за собой как можно большую его долю. Это подразумевает увеличение объема производства (если оно готово к этому) и налаживание сети сбыта, т.е. все по максимуму, пока мало конкурентов и рынок не заполнен. Заняв большую часть рынка, легче бороться с конкурентами. В мире бизнеса что-то оригинальное и новое предлагают единицы, а в борьбу после этого включаются десятки и сотни компаний - все зависит от того, насколько это прибыльно. Поэтому параллельно, что очень важно и многими неправильно оценивается, должны идти раскрутка торговой марки и ее имидж. Так как именно торговая марка в будущем будет определять успех компании на рынке в условиях конкуренции. Это тем более касается данного случая, так как никакой зонтичный патент здесь не поможет, и попытка запатентовать производство и отсечь тем самым конкурентов должна была оцениваться трезво в условиях разработки стратегических планов.

Полагаю, с первой задачей - завоевание большей части рынка - компания справилась (имеется в виду город, потому что в отношении других регионов стоит все та же задача), и теперь начинается серьезная борьба торговых марок внутри более или менее сформированного рынка. Это подразумевает решение следующих задач.

Расширение ассортимента выпускаемой продукции. Создание новых оригинальных рецептур (пути развития примерно такие же, как и у чипсов). Расширение ассортимента должно быть продуманным, но не слишком медленным (обгонят конкуренты).

Изменение в позиционировании новых продуктов: не обязательно всем быть рядом с пивом. Нужно открывать новые ниши, например ориентироваться на чаепитие (сухарики "чайные" и т.д., на сколько хватит оригинальных идей). Можно ориентироваться на обеды ("обеденные диетические"). В последнее время идет очень интересная тенденция на выпуск продуктов питания, которые кроме отличных вкусовых качеств обладают способностью положительно влиять на здоровье, эта тема просто неисчерпаемая, так что стоит подумать.

Проведение последовательных рекламных кампаний. Время "одиночества" на рынке закончилось - пришла пора особенно интенсивно напомнить, кто "первый" подарил это народное лакомство.

 

Вопросы и задания.

1. Что такое фокус-группа?

2. Подумайте, что будет стоить дороже с точки зрения затрат - жесткая упаковка или репозиционирование сухариков на новый целевой рынок – женщины домохозяйки (не «сухарики», а «гренки»).

3. Перечислите все способы изменения товара, бренда и комплекса маркетинг микс, которые предложил Василий Тен.

 

Далее студенты разбиваются на несколько групп по 4-6 человек. Они обсуждают в группах ситуацию и выдвигают свои предложения по изменению товара, бренда и комплекса маркетинг микс для сухариков. В ходе разработок могут быть использованы следующие приемы разработки товаров и изменения других составляющих комплекса маркетинг-микс:

1. «Совмещение функций» – например туалетная бумага с рассказами.

2. «Парадокс» - использование товара в ситуациях, которые кажутся невозможными для данного товара, например – сигареты против курения.

3. «Усложнение» – повысить удобство использования имеющегося продукта за счет дальнейшего прохождения технологии потребления продукта, например – мусорное ведро-утилизатор.

4. «Мобильность» - возможность передвижения объекта, например надувная мебель.

5. «Идеальная функция» – необходимо представить, с помощью чего еще можно выполнить функцию товара – например лазерный депилятор вместо бритвы.

6. «Воздействие на организм человека» - необходимо проанализировать, какие процессы отрицательно сказываются на здоровье человека, например - контактные линзы с напылением от пыли / очки с защитой от излучения монитора.

7. «Устойчивость к деформациям» - необходимо рассмотреть возможность сделать продукт сверхпрочным, водонепроницаемым и т.д., например «не мнущаяся» ткань, водонепроницаемые телефоны, противоударные часы и т.д.

8. «Набор» - сделать из нескольких товаров целый набор, в котором они дополняют друг друга, например - набор открыток с бумагой, конвертами с одной тематикой.

9. «Альтернативное состояние вещества» - попробовать различные физические состояния, например - жидкое мыло, замороженный сок.

10. «Альтернативная возрастная группа» - сделать взрослый товар детским и наоборот, например – серия косметики для детей.

11. «Использование внутреннего пространства» – например «Киндер-сюрприз».

 

 

Задача 21. Свойства товаров. Конкурентоспособность. Показатели конкурентоспособности товаров [12]

 

Изучите данные для решения задачи приведены в табл. 4.11, 4.12

Таблица 4.11

Параметры конкурентоспособности холодильников

Параметр	Марка холодильника	Коэффициент значимости параметров, проценты
Сириус	Пурга	Фриз	Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15М
Надежность, ресурс, тыс. час
Наработка на отказ, тыс. час
Экономичность, кВт/сутки	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	1,65
Температура низкотемпературного отделения (НТО)	–12	–15	–12	–12	–18	–10	–12
Емкость НТО, дм^3
Объем, л
Дизайн в баллах по 10-балльной шкале
Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч.
Материалоемкость, кг

 

 

Таблица 4.12

Цены на холодильники

Стоимостные характеристики	Марка холодильника
Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15М	Сириус	Пурга	Фриз
Цена (в условной валюте)

 

Вопросы и задания.

1. Рассчитайте единичные и интегральный показатель конкурентоспособности по неценовым параметрам холодильника Сириус по отношению ко всем другим холодильникам.

2. Определите мероприятия для повышения уровня конкурентоспособности худших холодильников.

3. На основе интегрального показателя конкурентоспособности рассчитайте обоснованность уровней цен на холодильники.

Задача-кейс 22. Бренд. Позиционирование. Конкуренция [14]

 

Автоцентр «АЦ Русь Авто»

 

Автоцентр «АЦ Русь-Авто» был образован в 1998 году как официальный дилер Audi. Автосалон и сервис полностью соответствуют международным стандартам. На момент создания в компании работало 30 человек. Сегодня численность персонала достигает более сотни.

«АЦ Русь-Авто» осуществляет продажу новых автомобилей Audi, автомобилей с пробегом, оказывает комплексное сервисное обслуживание, осуществляет поставку и продажу оригинальных запчастей и аксессуаров Audi. Сопутствующими услугами являются оформление документов в ГИБДД и страхование автомобилей.

В табл. 4.13 приведены рейтинги по объемам продаж различных марок автомобилей из премиум-сегмента.

 

Таблица 4.13

Рейтинги по объемам продаж различных марок автомобилей

из премиум-сегмента

Рейтинг по объему продаж, доля рынка по продажам новых иностранных марок	Рейтинг по темпам прироста 2005 к 2004, %
BMW	1.69%	Audi	65.88%
Audi	1.11%	BMW	18.97%
Mercedes	1.03%	Mercedes	8.44%

 

Рассматривая технико-экономические показатели деятельности организации надо отметить последовательный рост основных показателей, таких как объем годовой выручки, балансовая прибыль, оборотные средства, численность работающих, среднемесячная заработная плата.

«АЦ Русь-Авто» был первым дилерским центром Audi в Санкт-Петербурге. В третьем квартале 2006 года открылся новый (третий) дилерский центр Audi, происходит усиление позиций уже существующего второго дилера Audi - «Ауди Центр Петербург», открытого в 2002 г. В сложившейся ситуации целесообразно оценить итоги и достигнутые результаты, проанализировать деятельность конкурентов и на основе этого сформировать четкую позицию «АЦ Русь-Авто» на рынке Санкт-Петербурга.

По данным на май 2006 года в Санкт-Петербурге официально представлено сорок автомобильных брендов, которые продаются более чем 150 местах продаж (дилерских центрах). В табл. 4.13 представлены рейтинги зарубежных торговых марок по объемам продаж в Санкт-Петербурге.

 

Таблица 4.14

Рейтинги по объемам и темпам прироста продаж

Место	Рейтинг по объему продаж	Рейтинг по темпам прироста продаж 2005 к 2004
	Hyundai	Chevrolet
	Ford	Jаguar
	Toyota	Skoda
	Mitsubishi	Porsche
	Nissan	Mazda
	Uzdaewoo	Nissan
	Chevrolet	Mitsubishi
	Renault	Hyundai
	Mazda	Volkswagen
	Kia	Audi

 

На рынке Санкт-Петербурга существует несколько автомобильных холдингов, которые являются дилерами одновременно нескольких марок и которые можно назвать основными игроками на рынке. Это компании с различной историей возникновения, как созданные и работающие на территории Санкт-Петербурга, так и представляющие интересы московских предприятий. Для некоторых автомобильный рынок не является единственным, на котором они работают. Это такие компании, как: «Евросиб», «Олимп», «Рольф», «Major», «Атлант – М», «Автомир», «Мега-авто» и др.

Рынок Санкт-Петербурга отличается от рынка Москвы и рынка России в целом. Однако, основные тенденции и темпы развития схожи. Санкт-Петербург, как утверждают многие эксперты, представляет переходное состояние между регионами и Москвой. Так, например, на продажи в СПб приходится значительно меньшая доля очень дешевых иномарок. Они в основном продаются в регионах. Так и автомобили высокого ценового сегмента в общем миксе в Санкт-Петербурге занимают меньшую долю.

Основные конкуренты Audi - марки BMW и Mercedes присутствуют на рынке более 50 лет и находятся в стадии зрелости, их рост постепенно замедляется. В отличие от них Audi – молодая марка, в премиум-сегменте с новым логотипом она начала развиваться только с 1994 года.

 

Вопросы и задания.

1. Проанализируйте конкурентную ситуацию с точки зрения анализа конкуренции по Портеру. Обозначьте основные силы конкуренции для автоцентра. Изучите дополнительную информацию в Интернет.

2. Составьте список отличительных идей по книге Райса и Траута «Дифференцируйся или умирай».

3. Выберите наиболее удачную позицию для автоцентра «АЦ Русь Авто» с точки зрения предложений Райса и Траута, изложенных ими в книге «Дифференцируйся или умирай».

 

Задача 23. Ценообразование. Рентабельность издержек и рентабельность продаж

Рентабельность издержек – это отношение прибыли к издержкам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль издержек», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя, причем рентабельность издержек выразим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1.

 

РИ = П / И,

РП = П / В,

П = В – И,

 

где РИ – рентабельность издержек, руб./руб., П – прибыль, руб., И – издержки, руб., РП – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1, В – выручка, руб.

 

Вопросы и задания.

1. Почему рентабельность издержек целесообразно выражать в виде показателя «рублей на рубль», а рентабельность продаж в виде процентов?

2. Выразите рентабельность издержек через рентабельность продаж и наоборот.

3. Выразите цену по затратной формуле ценообразования через рентабельность издержек и рентабельность продаж.

4. Как называется в торговле показатель рентабельности издержек при установлении цены на товар, выраженный в процентах, если издержками считать закупочную стоимость товара

Задача 24. Ценообразование. Рентабельность издержек и рентабельность продаж

 

В табл. 4.15 приведены данные для решения задачи. Рассчитайте показатели цен (пустые клетки в табл. 4.15).

 

Таблица 4.15

Расчет затратной цены

Переменная	Ед. изм.	Значения
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год	шт.	200 000
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год	руб.	3 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	%	16%
Целевая прибыль, в год	руб.	320 000
Переменные затраты на единицу продукции	руб.
Оптимистический прогноз спроса, в год	шт.	150 000
Пессимистический прогноз спроса, в год	шт.	50 000
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности	руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе	руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе	руб.
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза	руб.
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза	руб.