Задача 16. Современные модели сегментации и поведения потребителя

 

Вопросы и задания.

1. Определите стили жизни (психотипы) потребителей, согласно одной из современных моделей поведения потребителей.

2. Распределите шесть психотипов по трем группам. Впишите названия групп и психотипов в табл. 4.9.

3. Какая фирма разработала данную модель?

 

Психотипы потребителей.

1. Одухотворенные традиционалисты, для которых духовные ценности превалируют над материальными – это ______________________ или их еще называют ____________________.

2. Ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране – это _________________________ или их еще называют _______________________.

3. Для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост – это _________________________ или их еще называют _______________________.

4. Зависящие от мнения представителей референтной группы – это ____________________ или их еще называют ___________________.

5. Ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях – это _________________ или их еще называют ______________.

6. Для них наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода – это _________________________ или их еще называют _______________________.

Таблица 4.9

Три группы шести психотипов

 

Задача 17. Сегментация. Позиционирование. Поведение потребителей на рынках В2С

Дизайн товаров с помощью потребителей [из [1], с. 184-186]

Очень часто компании-производители пытаются идентифицировать потребности потребителей в ходе опросов или анкетирования. Но слишком часто покупатели либо не знают, что им нужно, либо стараются ответить так (принципиально иначе, чем думают), чтобы соответствовать ожиданиям компании. Получить полезную для конструирования товаров (услуг и пр.) информацию в данном случае весьма непросто. Тогда наилучшим решением становится участие потребителей в самом процессе дизайна товаров или услуг.

Так, например, успешно работающей сети магазинов товаров для мужчин никак не удавалось привлечь внимание представителей целевого сегмента потребителей. Изначально сеть ориентировалась на преуспевающих профессионалов и деловых людей, которым предлагалась высококачественная одежда со скидками. Но данный подход потерпел неудачу, основными покупателями магазинов стали охотники на товары по сниженным ценам из потребительских сегментов с низкими доходами. Использование результатов анкетирования целевой аудитории сети не дало ожидаемых результатов. Целевые для магазинов покупатели не желали их посещать.

Тогда собственник и менеджеры обратились за помощью к известной нетрадиционным подходом к проблемам маркетинга исследовательской группе, ее сотрудники отобрали 15 представителей сегментов, которых руководство сети стремилось привлечь в магазины, и предложили им провести субботу за проектированием идеального для них магазина мужских товаров. Название фирмы-клиента не раскрывалось, но несколько ее сотрудников принимали участие в эксперименте инкогнито.

Итак, представители целевых для фирмы сегментов потребителей приняли участие в разработке креативного дизайна магазина товаров для мужчин. Когда работа была закончена, имя компании-клиента было раскрыто, что позволило сравнить ее магазины с только что разработанным проектом. Различия были очень большие, причем в предыдущих исследованиях компании не удалось идентифицировать многие из них.

Во-первых, потребители — участники процесса дизайна сообщили, что они всегда заранее решают, какую сумму денег они истратят на приобретение предметов одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую он рассчитывали. Иными словами, они стремились не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их.

Во-вторых, они хотели бы, чтобы в отделах магазина были представлены предметы одежды одинаковою размера. Целевым потребителям не нравилось такое расположение товаров, когда им приходится ходить по всему магазину.

В-третьих, они желали выбирать одежду самостоятельно, без торчащего рядом продавца. В каждом отделе им нужна была кнопка, чтобы вызвать сотрудника магазина, когда он им потребуется.

В-четвертых, потребители отрицательно воспринимали мужские магазины, в которых продавались товары для женщин (пусть даже подарки). Они предпочитали делать покупки женских товаров в специализированных магазинах точно так же, как они стремились приобретать одежду для себя в магазинах, продающих одежду для мужчин. В то же время потребители высказали пожелание, чтобы в магазине была оборудована комната отдыха, в которой женщины могли бы приятно и с комфортом провести время, и где с ними можно было бы посоветоваться относительно покупки. Они находили также желательным, чтобы персонал магазина в равной мере состоял из мужчин и женщин.

Целевые покупатели настаивали, что в цену одежды должна включаться стоимость ее подгонки и доставки. Они также хотели, чтобы ярлыки содержали больше информации о том, где кем и из какого материала было произведено изделие. Они отмечали, что их не интересует имя дизайнера; они не верили, что одежду, на которой указывалось имя кутюрье, в самом деле лично разработал знаменитый модельер.

Как постоянные клиенты магазина они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год: весенней и осенней, проводимых всегда в одно к то же время, Целевые потребители высказывали пожелание, чтобы магазин хранил информацию об их размерах. сведения о предпочитаемом стиле и использовал ее по мере необходимости.

Аналогичные группы потребителей-дизайнеров использовались и для других товаров и изделий и даже для создания рекламных материалов. Потребители всегда творчески подходили к делу и предоставляли массу полезной информации.

Маркетологу гораздо труднее воздействовать на сознание покупателя, чем потребителю поделиться своим мыслями со специалистом по маркетингу.

 

Вопросы и задания.

1. Что такое количественные методы маркетинговых исследований и чем они отличаются от качественных?

2. Какие методы исследований применялись в данном случае на разных этапах развития ситуации, как они называются и какой группе относятся?

3. Какую цельставило перед собой руководство магазинов, проводя все эти исследования?

4. Почему не срабатывали одни методы исследований при выявлении недостатков в деятельности магазинов и сработали другие?

5. Каков сегмент потребителей, на которых ориентировались магазины, опишите его? Кто был реальным сегментом? Были ли различия? При описании сегментов предварительно составьте список параметров сегментации.

6. В чем ошибались владельцы магазинов (перечислить ошибки)?

7. Сделайте рисунок «Два подхода к приобретению одежды» (имеются ввиду подходы, которые рассмотрены в ситуации). Как это связано с сегментами потребителей? Изобразите все это на рисунке.

8. Что хорошего посоветовали потребители владельцам магазинов?

9. Что «плохого» посоветовали потребители? В чем это «плохое» может выразиться (последствия)?

10. Составьте таблицы «Хорошее – плохое» (два столбца), «Плохое – последствия» (два столбца).

11. По каким составным частям marketing mix потребители дали советы? Составьте список.

12. Придумайте позиционирование рассмотренной сети магазинов, основанное на понятиях «целевой рынок потребителей» - «наше дифференцирующее свойство» - «конкуренты и мы: различия». Изобразите это схематично на рисунке: старая позиция: потребитель - что он думал о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей; новая позиция: желаемый потребитель, что мы предлагаем ему думать о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей, которую мы будем внедрять.