Задача 10. Рынки. Диверсификация. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа «Продукция / Рынки (Потребители)» представляет собой инстру­мент для классификации продукции и рынков (или потребителей) в зависимости от степени неопределен­ности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок.

Опыт подсказывает, что гораздо труднее продать имею­щимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию известную. Под продукцией понимаются и товары, и услуги. Также известно, что легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потре­бителей, близким к тем, которые уже их приобретали, чем осваивать совершенно новые рынки. Примером здесь могут служить попытки фирмы IBM укрепиться на рынке копировальной продукции и попыт­ка компании «Рэнк Ксерокс» в свою очередь внедриться на рынок персональных компьютеров.

На рис. 4.1 показана матрица, размерностью 3х3. В клетках матрицы обозначены теоретические вероятности успеха продвижения продукции для определенной категории потребителей.

 

 

	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Существующий рынок	90%	60%	30%
Новый рынок, связанный с существующим	60%	40%	20%
Совершенно новый рынок	30%	20%	10%

 

Рис. 4.1. Матрица «Продукция/Рынок (Потребители)»

Рассмотрим следующий пример. Наша продукция, выпускаемая в настоящее время – ковры для гостиных для обычных квартир и граждан среднего класса (рынок В2С). Это самая левая клетка в первом ряду в первой строке. Развивая бизнес, мы решили выпускать синтетические коврики для прихожих (средняя клетка в первой строке во втором столбце). Далее, мы решили осваивать рынок гостиниц и предлагать им длинные ковровые дорожки на лестницы. Это для нас совершенно новый рынок. В качестве промежуточного можно рассматривать рынок частных домов в городах, загородные дома и коттеджи. Заполним клетки матрицы, для которых мы уже придумали товары и рынки (рис. 4.2)

Хотя матрица Ансоффа квадратная и некий товар из столбца предлагается на всех рынках, но без небольших модификаций это не возможно, т.е его нельзя автоматически переносить «вниз по строке». Например, ковры для гостиных в частных квартирах и в холлах гостиниц отличаются размерами, расцветкой и износоустойчивостью. Кроме того, в подробных матрицах большой размерности могут встречаться пустые клетки, когда товар, даже с модификацией не может продаваться на рассматриваемом рынке.

 

	Натуральные ковры и ковровые дорожки	Синтетические коврики и дорожки с резиновой основой	?
Квартиры в городах	Ковры для гостиных	Коврики для прихожих	?
Частные дома, коттеджи, загородные дома	?	?	?
Гостиницы	Ковры в холлы и ковровые дорожки для лестниц	?	?

 

Рис. 4.2. Пример матрицы Ансоффа

 

Вопросы и задания.

1. Заполнить пустые клетки в матрице на рис. 4.2, придумать название третьего столбца, заполнить соответствующие клетки.

2. Для дальнейшей работы студенты разбиваются на группы по 4-6 человек. Каждой группе назначается товарная категория. Задача группы - по назначенной товарной категории разработать матрицу Ансоффа достаточно большой размерности, не менее чем 5х5.

3. Для товаров в каждом рынке (категории потребителей) необходимо отдельно описать модификации, связанные со спецификой рынка, объяснить наличие пустых клеток (если они есть).

4. Порядок работы:

§ объяснение матрицы и примера – 10-15 мин.,

§ решение примера – 5-10 мин.,

§ работа в группах – 20-30 мин.,

§ подведение итогов, выступление капитанов групп – оставшееся время занятия.

5. Товарные категории (виды, деятельности, предприятия) для матрицы должны быть знакомы студентам, например:

§ телефоны;

§ торговля компьютерами;

§ прохладительные напитки;

§ автосервис;

§ метрополитен;

и т.д.

 

Задача 11. Сегментация

 

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

Профессиональный пользователь (Professional User, далее – класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

Профессионал (Professional, далее – класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Систематизация характеристик пользователей компьютеров приведена в табл. 4.7.

 

Вопросы и задания.

1. Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства (***) – сильно развито; (**) – средне развито; (*) – слабо развито (0) – отсутствует.

2. Укажите, какие параметры использованы для сегментирования в данном случае?

3. Можно ли углубить процесс сегментирования? Каким образом? Какие параметры необходимо использовать?

4. Какие недостатки Вы обнаружили в вышеуказанной таблице?

 

Таблица 4.7

Систематизация характеристик пользователей компьютеров

Характеристика пользователей	Класс пользователей
U	PU	P
1. Способность понять компьютерную информационную технологию.
2. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий.
3.Ориентированность на дополнительное обучение
4.Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем