Глава 8. Общественное мнение и структура социальных коммуникаций.

 

Общественное мнение, по определению Б. Хеннесси, это «комплекс предпочтений, выражаемых большим количеством людей, относительно какого-либо вопроса большой значимости" (2). Фрайзер П. Сайтэл, сочувственно цитируя точку зрения Ч. Бойла, полагавшего, что «общественное мнение – это не название чего-то, а классификация количества чего-то», предлагает свой подход к понятию. Он считает целесообразным разделить выражение на две составляющих «мнение» и «общественность». Общественность представляет собой группу, объединенных общей заинтересованностью в конкретной области, по конкретному вопросу. Каждую группу общественности объединяет общая тема (здесь используется как синоним понятию «проблема»). Тогда мнение – это выражение подхода к определенной теме или позиции по определенному вопросу. «Когда подходы, позиции становятся достаточно сильными, они выходят на поверхность в виде мнения. Когда мнение становится достаточно сильным, оно выражается в вербальных или поведенческих действиях».(3) Последовательность формирования и выражения общественного мнения по теме (проблеме) видится автору следующим образом:

Подходы

 

Мнения

Действия.

(4)

 

Общественное мнение - это продукт, результат, но, одновременно и живой, идущий процесс, сложной, многоуровневой коммуникативной деятельности, осуществляемой (далеко не всегда осознанно) различными субъектами различных типов и видов, использующих разнообразные каналы коммуникации и направленных на различные аудитории, которые начинают активизироваться по той или иной конкретной проблеме.

Общественное мнение может быть классифицировано по степени его интенсивности. Но сам феномен «общественного мнения» существует реально в публичном пространстве только тогда, когда ощущения, чувства, намерения и т.д. вербализуются и оформляются в некое сообщение: систему устных высказываний, публичных заявлений, систему определенных ответов респондентов на вопросы проводящих исследования общественного мнения и т.д.

Масштаб общественности, размер той группы, которая будет объединена общей, поддающейся формулированию, позицией по проблеме, во многом определяется в содержательном плане масштабом проблемы, а в технологическом - используемым для трансляции проблемного сообщения коммуникационным каналом. СМИ являются не единственным, но самым универсальным коммуникативным средством формирования общественного мнения массового характера. Поэтому общественное мнение и социальные коммуникации, особено массовые коммуникации – две стороны одной медали, и мы будем рассматривать обе составляющих в их органическом единстве.

 

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обществе все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и учреждения, когда-то надежно изолированные от общественного внимания, защищенные от самих средств массовой информации, все больше замечают, как их деятельность (или, наоборот, бездеятельность) подробно освещается в международных СМИ.

Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чинимых этими войсками (неважно, что многие из этих зверств впоследствии оказались просто досужими вымыслами журналистов). Аналогично развивалась кампания по формированию общественного мнения вокруг страдающих от геноцида албанцев. Ситуация здесь еще более интересна. Особую интригу ей придало появление уже упоминавшегося фильма «Хвост виляет собакой» («Плутовство» – в российском прокате), по сути продемонстрировавшего технологию разработки и проведения виртуальной войны с использованием СМИ и компьютерных технологий, приводящей, однако, к вполне реальным изменениям общественного мнения, реализущимся в конкретных политических действиях.

Аналогичную управляемость массового общественного мнения продемонстрировала в России кампания по созданию партии «Единство» и продвижению нового пиар-продукта на президентских выборах. Словом, для сторонников теории всемирного заговора, проводимого путем массовых манипуляций общественным сознанием, реальность дает благотворную почву. Интересующихся можно отослать к целой серии изданий, посвященных «мировой закулисе», на которых специализируется издательство «Алгоритм» и ряд других российских издательств. Среди этих книг есть и вполне содержательные в фактическом и методическом отношении. К ним можно отнести недавнюю работу Автандила Цуладзе – обозревателя газеты «Сегодня», политолога, автора книг «Формирование имиджа политика в России» и «Политические манипуляции или покорение толпы» (М., Алгоритм, 2000); или более раннюю работу Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» (М., Алгоритм, 2000).

Но нас интересует не столько оценка очевидного факта управляемости общественного сознания, сколько феномен формирующегося общественного сознания в целом, поэтому мы не будем останавливаться подробно на работах алармистской направленности. Для нас важнее, то, что, как показывает практика, механизм формирования общественного сознания во многом близок как в политике, так и в экономике, причем границу здесь провети зачастую довольно сложно.

В качестве примера С. Катлип и соавторы приводят ситуацию вокруг слушаний в конгрессе США вопроса о вреде, наносимом здоровью людей производителями сигарет. Строй руководителей табачных компаний, принимающих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса в том, что они понятия не имели, что никотин вредит здоровью и является разновидностью наркотика. После этого в Интернете появляются и другими СМИ активно распространяются копии внутренних документов – в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные записки этих табачных компаний. Публикация результатов некоторых научных исследований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы, запреты продажи детям. Эта история также стала основой художественного фильма, шедшего в русском прокате под названием «Наш человек», а выход фильма, в свою очередь, стал эффективным элементом антиникотиновой информационно-пропагандистской кампании, приведшей к ряду решений и экономического, и политического характера.

Всемирный характер деятельности таких компаний как Гринпис общеизвестен и общественное мнение часто оказывается сформировано именно информационным продуктом экологов, несмотря на то, что общеизвестны и факты экологического рэкета, и скандальность многих эпизодов биографии одного из основателей движения и его бывшего председателя – погибшего 23 марта 2001 г. в автомобильной аварии «самого человечного рэкетира» –Дэвида Мактаггарта (5)

Мировая общественность (как некая условная совокупность различных общественных групп) не может игнорировать и непрекращающийся поток сведений, касающихся различных людей, событий и мест в «глобальной деревне». Так, например, с возникновением скандала вокруг российского НТВ Интеренет обильно предлагает на многих сайтах полные подборки информации об основных фигурантах (как личностях, так и организациях), участвующих в процессе прямо или косвенно - Борисе Йордане, Альфреде Кохе, Газпроме и Газпром-медиа, и т.д и т.п.

В режиме реального времени мы можем наблюдать за формированием информационного поля, за ведущимися коммуникациями и сами стать участниками коммуникационного процесс по той или иной проблеме через разнообразные форумы и интернет-конференции, другое дело, что степень влияния высказанного нами на каком-нибудь форуме мнения окажется весьма ограниченной.

По мере унификации содержательной части сообщения, как одного из следствий глобализации массовых коммуникаций, доминирующим оружием в борьбе за зрительское внимание становится эмоциональная составляющая сообщений. Неслучайно все более органичной структурой PR –программ в США вновь становится Голливуд и его технологии, а собственно эстетические сообщения занимают все больше места в PR-кампаниях, в том числе и общенационального уровня. Телевидение, Интернет несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Сомали, Замбии, Косово, Чечне, вызывая в людях сочувствие, желание прийти на помощь. Причем эти картины рождают ассоциации и формируют установки, напрямую не связанные с изображаемым. Изображение голода в Северной Корее зарождают в умах представления о голоде как надвигающемся, прогрессирующем явлении, постепенно грозящем перекинуться на весь остальной мир. Средства массовой информации, по выражению Липпмана, «раздвинули окружающий нас мир» и увеличили число «картинок в наших головах».

Наращивание эмоциональной составляющей сообщения СМИ - неизбежный результат конкурентной борьбы за внимание читателя, зрителя, слушателя. Борьба за внимание становится важнейшим фактором, определяющим и стуктуру, и содержание, и эмоциональность транслирующихся сообщений. Совокупное количество ифнормационных сообщений стремительно растет. Например, американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50 000 новых наименований книг. За это время типичный американский ребенок просматривает примерно 20 000 сюжетов коммерческой рекламы. В США насчитывается не менее 12 000 наименований журналов, примерно 10 000 радиостанций, почти 12 000 ежедневных и еженедельных газет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появляется и того больше. При этом частных общенациональных телевизионных каналов, жестко регламентированных в своей информационной политике и в плане интерпретации новостей однотипных, всего четыре.

Так происходит по всему миру, и если наметилось падение тиражей газет, как некая общемировая тенденция, то на совокупное количество отправляемых всеми видами СМИ сообщений это не скажется, так как рынок сообщений занимают альтернативные, кабельные и т.д. телевизионные каналы, Интернет, локальные СМИ… Каждый из этих источников информации стремится привлечь внимание публики, трудно сказать, сколько сообщений ежедневно получает каждый из нас. А если мы еще учтем сообщения, канализируемые через слух, зрение, осязание, обоняние средой нашего повседневного обитания, то можно говорить о практически неисчислимом количестве ежедневных посланий, проходящих через наше сознание.

Наше сознание защищается от переизбытка информации, прежде всего, путем включения механизма автоматической сортировки посланий: «Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними», - писал Альфред Уайтхед.

С другой стороны, наше сознание начинает проявлять повышенную избирательность, начинает даже сопротивляться внешнему натиску. В итоге собственно в сознание человека проникает весьма ограниченный круг сообщений (посланий) и еще меньшее число оказывает осмысленными, а значит, оказывающими на него влияние. Некоторые специалисты выделяют отдельную категорию людей с повышенной сопротивляемостью информационному воздействию и называют их «неподдающимися».

Увеличение эмоциональности сообщения связано с необходимым повышением уровня привлекательности и доступности сообщения. Другой стороной этого же процесса является упрощение сложных вещей до уровня общих идей. И опять-таки общие идеи, к которым так восприимчиво общественное мнение, далеко не всегда могут быть однозначно сформулированы, сама транслируемая идея может не иметь четкой, жесткой формы, однако формируемое ею общественное мнение находит свои более или менее адекватные формы ее воплощения и выражения. “Любая общая идея,- отмечает А. Уайтхед, - проходит сквозь историю в своих специфических формах, обусловленных особенностями бытия людей и уровнем их цивилизации. Наиболее общие идеи редко получают сколько-нибудь точное словесное выражение. Они лишь как бы угадываются в специфических формах, соответствующих тому или иному времени. Их эмоциональная окраска частью зависит от не вполне осознанного ощущения высокой значимости самих наиболее общих идей, частью – от особого интереса, проявляемого к данным специфическим формам. Например, одних людей приводит в волнение поднятие государственного флага или исполнение национального гимна, других – невыразимое ощущение причастности к той форме цивилизации, которая достигнута их страной. У большинства людей эти два источника эмоций взаимосвязаны” (6).

Эмоциональная составляющая возрастает по мере интенсификации борьбы за внимание получателя сообщения, но в то же время “живая эмоция” – объективная и неизбежная составляющая любой интеллектуальной деятельности, в том числе, познания. Кроме того, “живая эмоция” служит средством создания массового отношения к проблеме. Дж. Мур отмечал: “Цивилизация развивается лишь там, где значительное число людей объединяется для достижения общих целей. Такое единство обеспечивается не столько общностью чистых идей, сколько общностью чувств, благодаря которым идеи приобретают “эмоциональную окраску” и превращаются в убеждения и мотивы” (7).

Первая, ключевая, задача всякой пиар - коммуникации – привлечь внимание приоритетной общественности к сообщению. Вторая – стимулировать интерес к содержанию сообщения, третья – сформировать намерение, а затем и потребность действовать в соответствии с этим сообщением. Наконец, четвертая – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. И на пути всех этих задач стоят объективные сложности процесса коммуникации.

Миф о коммуникации, чрезвычайно распространенный и в наше время, предполагает, что отправка сообщения – это то же самое, что и «донесение» смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Распространение информации часто и ошибочно отождествляется с коммуникацией. Специалисты размещают сообщение в СМИ и предполагают, что тем самым коммуникация совершилась. Тем самым они невольно придерживаются элементарной модели коммуникации, предложенной в 40-е годы Шенноном и Уивером и основанной на результатах их работы в Телефонной лаборатории Белла. С этой моделью вы хорошо знакомы. Но, как указал Уилбур Шрамм, процесс коммуникации усложняют люди. Коммуникация – это, что делают люди. Поэтому тот, кто изучает коммуникацию – изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями, сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияния со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом

 

 

Предложенная У.Шраммом концепция коммуникации требует использования модели двустороннего процесса, в которой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

 

Социальное окружение

Контекст отношений

 

Ценностные ориентации для А Ценностные ориентации для В

 

Кодер Декодер

Сообщение А

 

Коммуникатор А Коммуникатор В

Сообщение В

Декодер Кодер

 

 

Катлип С.М и другие.Паблик рилейшнз. Теория и практика. С.283.

 

Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обуславливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

2. Обеспечение приема соответствующего сообщения;

3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения;

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

Процесс инструктирования предусматривает четыре указанных стадии, к которым добавляется пятая:

- стимулирование активного обучения и получения практических навыков.

Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предполагает наличие шестой стадии

– восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения.

Очевидно, что коммуникативные барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий.

 

Литература:

 

1. Катлип С.,Сентер А.Х., Брум М.Г. Паблик рилейшнз.Теория и практика, 8-е издание.- М., ИД «Вильямс», 2000.-С.301.

 

2. Цит. по: Ньюсом Д., и др. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. С.146.

3. Сайтэл. Ф.П. Современные паблик рилейшнз. Восьмое издание.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002 (Серия «Современные консалтинговые технологии»).- С.59.

4. Там же.

5. См., например, «Коммерсантъ - Власть» от 3 апреля 2001 г.

6. Уайтхед А. Приключения идей// Уайтхет А. Избранные работы по вилософии. М.: Прогресс, 1990. С.394.

7. Цит., по: Уайтхед А. Приключения идей. С.636.