Глава 7. Приоритетные группы общественного мнения.

Выделение в совокупности «общественностей», целевых групп, имеющих часто довольно размытые границы, тех групп, которые в данной ситуации являются приоритетными, иногда называется вслед за американскими авторами Невсоном, Скоттом и Тарком, «приоритизация». Это сложная задача, ставящая целью преодоление паутины взаимозависимостей между группами и их отдельными представителями. Процесс паблик рилейшнз предполагает в обычном рабочем режиме гармонизацию не только отношений организации и ее общественности, но и гармонизацию различных интересов разнообразных общественных групп, включая центры власти, в своей совокупности являющихся общественностью данной организации.

Отсюда практика ранжирования весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная целевая группа общественности, которая в данный момент и по данной проблеме перемещается (или должна переместиться) в фокус пиар-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, например, предполагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как естественно целевой по проблеме группы общественности может оказаться ключевым. Тогда организация или учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны, прежде всего, сосредоточить свое внимание на членах академии как приоритетной общественности, заручиться их поддержкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения программы специалистами академии акция с самого начала обречена на провал. Точно так же должны быть определены приоритетные общественные группы в рамках продвижения данной программы в экономическом плане, политическом плане, наконец, плане общественной поддержки. Это в идеале.

Практика России показывает, что очень часто проводится довольно простой расчет: что дешевле и проще, заручиться путем разъяснения, убеждения, преференций и т.п., поддержкой приоритетной в данном вопросе общественности, или сделать противное, но в той же логике – поменять конфингурацию приоритетных групп «неестественным» способом. А именно – вывести данную общественность за рамки приоритетной группы, лишить эту общественную группу ее «естественной» приоритетности. Если оказывается, что проще и дешевле второй вариант – проводится кампания по дискредитации той группы, которая в принципе могла бы стать приоритетной при выходе вопроса на повестку дня. Этот процесс мы наблюдали недавно в отношении, например, союза журналистов России, Института русского языка РАН, различных авторитетных медицинских учреждений, парламентских комитетов, отдельных министров и т.д. Такого рода практики не являются конструктивными, более того, зачастую они социально опасны, поскольку нарушают систему сложившихся авторитетов, создают ситуацию дезориентации остальных групп общественности и все это для решения кратковременной, разовой задачи.

Поэтому нормой нужно признать принцип прямой работы с приоритетными группами, существующими или актуализирующимися по проблеме в конкретной ситуации. В этом и заключается проблема двусторонних коммуникаций симметричного характера: в ходе процесса коммуникации отправитель и получатель сообщения вступают в «субъект-субъектные» отношения, что само собой подразумевает: отправитель сообщения, в случае необходимости, готов стать несколько другим, так же, как и получатель сообщения.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов, американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно уступать японским корпорациям, вынуждены были резко модифицировать некоторые приоритеты своей деятельности. Они не только вновь определили эти приоритеты, но и зафиксировали принципы действий в отношении приоритетных групп. Возникла известная схема необходимых отношений: по отношению к конкурентам – больше сотрудничества; по отношению к поставщикам – больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам – больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным рабочим – тесное партнерство; по отношению к правительству – постоянное сотрудничество. Таким образом, приоритетные группы были установлены следующие: конкуренты, поставщики, инвесторы, наемные рабочие, правительство. Естественно, что в каждый конкретный момент и среди этих категорий выделялись для каждой корпорации приоритетные группы или группа, приоритетные типы отношения или отношений.

Поэтому общая практика всякой организации и их отделов по связям с общественностью – постоянное и тщательное уточнение списков внутренней и внешней общественности, определение тех групп, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. При этом необходимо отслеживать и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но могущие стать таковыми в ходе выполнения программы и того влияния, которое реализуемая программа на них окажет. Если такой мониторинг проводится постоянно, то уже одно это существенно снижает кризисные риски и позволяет своевременно выявить, а значит и дает возможность предупредить нежелательные последствия как для самой организации, так и для групп общественности, которые могут быть затронуты программой организации.

Приоритизация групп осуществляется различными методами. Одним из простейших, но действенных – определение индекса приоритетности значения групп общественности для организации, предложенный уже упоминавшимися Невсоном, Скоттом и Тарком в книге «Это PR», вышедшей пятым изданием в США в 1993 г.:

 

 

Аудитория П + У = В

Общественность Потенциальность Уязвимость Важность

влияния организации организации аудитории

на них (от1 до 10) от их влияния для

(от 1 до 10) организации.

 

 

Даг Ньюсом и его соавторы также предлагают этот подход к выбору приоритетной общественной группы, относя его, однако, к группе неформальных методов и называя «индексом PVI”: P- потенциал организации с точки зрения на общественную группу плюс V - уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени и в зависимости от ситуации) равняется I – значению группы для организации.

 

Чем выше суммарный показатель В (или I), тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

При этом важно учитывать постоянную изменчивость иерархии групп общественности для всякой организации в зависимости от конкретных обстоятельств конкретно реализуемой программы.

Эта простая формула может оказаться полезной для определения приоритетности групп общественностей и составления иерархии влияния, которая может стать основой медиа- и PR –планирования.