Как, по вашему мнению, будут выглядеть PR через 20 лет.

Трудно сказать, какого уровня достигнет PR через 20 лет. Мне не нравится тенденция поглощения крупных PR –фирм рекламными агентствами. Это то же самое, что покупка медицинских школ производителями хирургических инструментов или присоединение юридических колледжей к издательствам юридической литературы. Но при условии лицензирования и регистрации нашей профессии обеспечена долгая жизнь, пока существует демократия.»(13)

Возвращаясь ко второй половине 30- х годов, отметим, что деятельность PR и смежных структур не была однородной, а формировавшиеся технологии влияния далеко не всегда использовались в «мирных целях».

Сложившиеся в США выборные практики были досточно сложны, требовали сопровождения их специалистами, владеющими набором различных инструментов работы с массовыми аудиториями, работы с самим кандидатом и его соратниками. Политические коммуникации начинают осознаваться как специфические, требущие особых навыков и умений. В это время появляются первые профессиональные специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бактер в 1933 году основали первую подобную фирму, которая, в период с 1935 по 1958 год, провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые же годы начались систематические изучения общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

В рамках политических коммуникаций осваиваются и приемы «черного пиара». Одной из его жертв стал писатель и журналист Эптон Синклер – активный участник групп воинствующих публицистов, «разгребателей грязи», яростный критик капиталистического строя и всего с ним связанного. В 1934 году он выдвинул свою кандидатуру на пост губернатора штата Калифорния. Для того, чтобы нанести поражение кандидату, чья программа серьезно угрожала интересам крупного бизнеса и принципов американской демократии, была нанята фирма «Уайтекер энд Бокстер». Специалисты этой фирмы применили прием, получивший позже название «подрывной риторики». Природа «подрывной риторики» как информационно-коммуникационной технологии заключается в построении информационных потоков таким образом, чтобы переключить воспринимающее внимание (в данном случае – внимание избирателей) с предлагаемого оппонентом позитива на контекстуальный негатив. Внимание избирателя переводится с программы кандидата, например, на его личность, политические взгляды, слухи и т.п. Оспаривается таким образом не выдвинутый в виде цельной избирательной программы тезис, а породивший его контекст. При этом и сам «негативный» контекст может быть искусственно смоделированным: фигура кандидата в информационном пространстве окружается сообщениями особого рода, которые с полной определенностью вызовут отрицательную реакцию избирателей. Само по себе частое употребление фамилии кандидата в определенном контексте постепенно приводит к тому, что контекстуальный негатив распространяется и на саму личность политика, и на выдвинутую им программу. Хотя сама по себе предложенная программа вполне может устраивать большинство избирателей.

В случае с Синклером, в качестве контекстуального негатива были избраны прежние, весьма резкие, высказывания писателя в адрес буржуазной семьи, антиклерикальные суждения, коммунистическая ориентация его политических воззрений. При этом из произведений писателя тщательно выбирались и подбирались соответствующие цитаты, которые, в свою очередь, будучи вырваны из «родного» контекста и включены в чуждый им контекст, приобретали резко радикальный смысл. Эти компиляции и выдавались за «подлинную» программу Синклера, а для доходчивости и для включения визуального канала восприятия специальный художник рисовал по антидемократическим и коммунистическим пассажам писателя комиксы. Серии этих комиксов печатались в газетах штата под общим лозунгом «Пятна синклеризма» (заглавие серии - также важный штрих). В дополнение были изготовлены несколько листовок и памфлетов, где данная тема разворачивалась более детально. Синклер выборы проиграл, а использованные его противниками технологии и инструментарий оказались весьма живучими.

Это подтвердилось и на недавних выборах в России. Наиболее классическим воплощением подрывной риторики стал С. Доренко и проведенная им антилужковская кампания. Негативный контекст, нагнетаемый вокруг фигуры московского мэра, напрямую чаще всего не был связан с самим Ю.М. Лужковым. Но даже сам факт отсутствия прямой связи компромата с фигурой политика по логике «подрывной риторики» лишь доказывал его некую и важную причастность. Отсюда знаменитая фраза Доренко после очередной серии негатива: «Вы спросите, причем здесь Лужков? Лужков, как всегда, ни при чем.»

Со второй половины 30-х сфера PR начинается институциализироваться, приобретать четко выраженные профессиональные черты. В 1936 г. создается Национальная ассоциация советников по PR, в 1939 – Американский совет по вопросам PR. В 1948 г. обе организации сливаются, создается ныне действующее Общество PR Америки. Окончание войны послужило толчком к еще более стремительному развитию данной сферы, поскольку именно сюда устремились специалисты, занимавшиеся вопросами пропаганды во время военных действий, кроме того, в послевоенных условиях собственно рекламная сфера была недостаточно востребована в связи с элементарной нехваткой товаров. На сегодняшний день Общество PR Америки, тесно связанное с мощнейшим профессиональным объединением (Национальной ассоциацией промышленников), объединяет около 15 000 членов, имеет более 100 отделений в различных городах США.

Динамика роста специалистов в данной сфере в США, по данным департамента учета и статистики, следующая:

1950 г. – 19.000

1960 г. - 31.000

1970 г. - 76.000

1980 г. - 126.000

1990 г. – 162.000

2000 г. - 197.000.

PR преподается в 200 колледжах и университетах США, соответствующие курсы читаются на других специальностях журналистского, менеджерского и т.п. профилей. Правительство США в одной только администрации содержит 9 000 специалистов по вопросам коммуникации, в министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. По данным на 1993 г. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более $1млрд в год. Более 5400 компаний имеют собственные отделы PR, в США работает более 5080 агентств PR, более 500 торговых ассоциаций имеют подразделения PR.

Очень показательно распределение специалистов по сферам занятости.

Подавляющее большинство – 52 % - работает в корпорациях (промышленных, финансовых, страховых, информационных, развлекательных).

20 % - в самостоятельных фирмах PR и рекламных агентствах. 10 % - в ассоциациях, фондах, образовательных учреждениях. Еще 8 % - в сфере здравоохранения. 5 % - в правительственных учреждениях (городских, штатов, федеральных), еще 5 % - в благотворительных, религиозных и опекунских организациях.

В заключение отметим следующий важный момент. История PR в США, как правило, в той или иной степени затрагивается во всяком систематическом изложении проблем теории и практики современных PR, принадлежащих не только англоязычным авторам. Однако такого рода обращения не носят системного характера (или далеко не всегда обладают таковым) по двум основным причинам:

- многие авторы обращаются к истории PR в США как своеобразной хрестоматии и ограничиваются «избранным» страницам и наиболее яркими «кейсами» американских связей с общественностью;

- но даже и наиболее полные исследования американских авторов несут четкий отпечаток специфической традиции осмысления истории PR, который зачастую некритично воспринимается, в том числе, и в России.

Американские работы по связям с общественностью – это всегда (а иногда и в первую очередь) паблисити PR в его американском варианте. Это совершенно оправдано, но требует существенной осторожности при всех формах «перевода» на языки иных культурных традиций.

Один из немногих современных исследователей, попытавшийся разобраться в специфически американском подходе к истории связей с общественностью – М.А. Шишкина – на основании анализа англоязычной литературы по истории PR в США выделяет следующие общие черты этой традиции:

 

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США.» Игнорирование различий национальных школ PR в ХХ веке, установка на тиражирование исключительно американского опыта. Сама «глобализация» рассматривается не иначе как распространение американского опыта. Отсюда – ответная реакция национальных школ, оспаривающих пальму первенства у США.

2.Ярко выраженная «политизация» истории PR в США.(…)

4. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-экономическими процессами, происходящими в обществе (…)

5. «Событийность» истории PR, предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии.

6. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR (…) В работах весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно анти историчны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К. Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом». (…) М.А. Шишкина, стараясь сохранить традиционный подход к периодизации американских связей с общественностью, предлагает и свою собственную схему, которая восполняет существенные для российского восприятия конструкции такого рода. (14).

 

Тем не менее, при всех оговорках, именно история американских PR наглядно демонстрирует и сам процесс превращения одного из многих родственных видов коммуникационной деятельности в настоящую индустрию, и может быть еще более блестящее PR –сопровождение этого непростого процесса.

 

Литература:

1. Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001. С.43.

2. Цит по: Ньюсом Д., и др. Указ. соч. С.44.

3. Даллес А. ЦРУ против КГБ. М.,2000. - С. 15-16.

4. Полный текст перевода Конституции США и Поправок к ней см.: Четвертая власть., 2000, №1 (23). С.40-58.

5. Ньюсом Д, Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR:Теория и практика паблик рилейшнз. М., КГ «ИМИДЖ- Контакт». ИД «Инфра-М» 2001.- С.45.

6. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПБ ИД «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. С.52-53.

7. См. также: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Восьмое издание. М.-СПб.,-Киев, «Вильямс», 2000. С.136-137.

7А. Подробнее см.: Ответные действия: эпоха корпоративных писателей (1900-1939) // Ньюсом Даг и др. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С.51-59.

 

8. Цит., по: Катлип Скотт М. И др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – С.151.

9. Бодуан Жан-Пьер. Предисловие // Лебедева Т. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М., МГУ, 1999. С.10.

10. Золовкин С. Мягкое место для бомжа. Повезет ли миллионеру без определенного места жительства с новой сочинской пропиской?».// «Новая газета», №52 (620), 2-8 октября 2000. С.5

11. Роузен Пол. Введение к оригинальному изданию// Липман Уолтер. Публичная философия. М.: Идея-Пресс, 2004.- С.10.

12. Там же. С.12.

13. Там же.

14. Ньюсом Д. и др. Указ соч. С.56.

15. Цит., по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- С.30.

16. Цит по.: Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ.- Восьмое издание.- Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 51-54.

17.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПБ: Изд-во С-Петерб. Ун-та- 1999. С.195-205.

 

 

Глава 7. Своеобразие английской традиции общественных связей.

Для адекватной оценки того, насколько принципиально и, в определенных смыслах, предопределено было становление нового вида деятельности и новой профессии совершенно недостаточно истории становления связей с общественностью как особого социального инструментария (может даже - социального института) в США. Необходимо, хотя бы в некоторых наиболее принципиальных моментах, сравнить американскую историю PR с тем, как проходило становление этой сферы деятельности в других, прежде всего, европейских странах.

Кратко остановимся на том, как формировалась PR-деятельность в Англии, долгое время бывшей «метрополией» по отношению к Американским штатам, а, следовательно, сформировавшая и некоторые устойчивые базовые принципы выстраивания коммуникаций разного уровня – от межличностных до межгосударственных.

Деятельность в сфере коммуникаций, заложившая основы будущих связей с общественностью, была обусловлена в Великобритании исторически и географически. Исторически ее обусловливало государственное устройство страны, впервые установившей парламентскую монархию, а значит, создавшей несколько более или менее равновесных центров власти, которые так или иначе были обязаны находить общий язык между собой, проводить единую политику и решать конфликтные вопросы без применения оружия.

С этим тесно связано и другое качество – знаменитый английский консерватизм, преклонение перед прецедентом и традицией как таковой, сохранившиеся в полной мере вплоть до времен Тони Блэра, решившегося на отчаянный шаг упразднения должности лорда-канцлера. Последний, согласно традиции, восседал на мешке с овечьей шерстью, на нем и переместился в информационную эпоху Ш тысячелетия.

Следующая черта также является следствием объединения нескольких производных. Великобритания была крупнейшей империей. Статус колониальной державы, вынужденной управлять не только силой, но и через тщательно отлаженные транспортные и информационные коммуникации колониями, статус финансовой столицы мира, который Великобритания имела длительное время, также привели к формированию целого комплекса специфически английских способов стратегического менеджмента, включая менеджмент коммуникационный. Торговля делает империю сильной, полагали в метрополии, указывая тем самым на оптимальный путь становления транснациональных коммуникаций и их содержания. Информация становится товаром в Великобритании, вероятно, ранее большинства европейских стран (не считая итальянские торговые города-республики).

«Имперские» практики управления выдвигали на первый план фигуру самого монарха. Осознание роли первого лица государства-империи в организации и осуществлении управленческих стратегий и тактик, как ни странно, совершенно очевидно для историков, но только начинает происходить в сфере собственно науки о корпоративном управлении. Приведем интересный, с нашей точки зрения, пример. Недавно в США вышла в свет книга Алана Аксельрода. По сути, это биография английской королевы Елизаветы 1 (1533-1603). Доктор Аксельрод высказывает мнение, что если современные бизнесмены действительно хотят научиться управлять крупной корпорацией, то пример они должны брать именно с Елизаветы 1. Свою «корпорацию», Англию, Елизавета получила в ужасном состоянии, но ко времени ее смерти были заложены основы Британской империи, а английская экономика оказалась одной из сильнейших в Европе. Самое интересное, что этот вывод – результат серьезных изысканий. Его автор – Алан Аксельрод – один из крупнейших современных специалистов в области корпоративного менеджмента. Его мнение считается в США очень авторитетным. Реакция американских бизнесменов была моментальной: дорогая книга о Елизавете сразу же стала бестселлером, руководители многих корпораций уже высказали свое согласие с заключением автора. (1).

Высочайшую роль в силу островного положения метрополии играли в Британии и всевозможные внутренние коммуникации, которые очень быстро внедрялись на островах, иногда опережая континентальную Европу. Так, например, хотя первенство выпуска периодических изданий обычно отдается Германии, где уже в 1609 году выходили типографские вестники «Реляцион» и «Авиза», английская периодика в полной мере заявила о себе также в ХУП веке. «Уикли Ньюс» начинают выходить с 1622 года. Но, что характерно, и подавляющая часть разнообразных рукописных «новостных писем» -специфически английский жанр распространения информации в основном торгово-политического характера- вплоть до начала ХУП века представляла собой форму обмена и торговли коммерческой информацией:

«Бурное развитие мануфактурного производства – предвестника промышленной революции, - рост продукции фермерских хозяйств, невиданное ранее расширение международных торговых обменов и, как следствие, финансовых связей между торговыми и банковскими домами – все это вызывало у участников этого процесса крайнюю и неотложную нужду в получении информации о положении дел в экономике стран-партнеров, а равно и сведений о политическом климате в каждой из них»,- отмечает историк британских СМИ С.И. Беглов. (2).

Понимание информации как товара, сформировавшееся именно в это время, на долгие годы предопределит отношение к природе «новости» как таковой, к массовому пониманию того, что же является новостью, а что – нет. Новость – это специфический товар, равноправный, а иногда и важнейший, среди прочих товаров, позволяющий принимать правильные управленческие решения в сфере бизнеса и коммерции (пусть это будет даже домашний «бизнес»), а потому имеющий свою цену, напрямую зависящую от качества информационного продукта

Поэтому закономерно, что обмен информацией в Великобритании осуществлялся как составная часть коммерческих мероприятий. «Чаще всего информация собиралась и распространялась во время торговых ярмарок (…). Как правило, составлялись сводки о событиях за определенный отрезок времени (неделю, месяц, год). Своеобразным центром по распространению рукописей «ньюс леттерс» в Лондоне был собор св. Павла (…) За повышенную плату узкому кругу лиц распространялись листки, не проходившие цензуру, и они, конечно, давали более подробное изложение событий»,- отмечает И.В. Трубицина. (3).

Но Лондон концентрировал не просто финансовые новости, он концентрировал в себе и вполне реальные деньги. Он был финансово столицей мира, потому его интерес к сфере финансовых новостей транснационального характера носил вовсе не праздный характер. Нельзя забывать, что такой институт, как центральный банк также впервые был создан в Англии еще в 1694 году с целью кредитования и королевской фамилии и всех подданных короны. Однако очень скоро этот центральный банк превращается по сути в международный финансовый орган: он начинает выпускать банкноты, ставшие весьма популярными во всем европейском мире.

Все остальные коммуникационные усилия – от выстраивания тонкой дипломатии в различных регионах мира до ведения целенаправленных информационных кампаний против своих недругов на страницах свободной печати - обеспечивали политическую безопасность главного – могущественного и разнообразного бизнеса столицы мировой империи.

Таким образом, сам статус столицы империи вынуждал английские власти на протяжении веков оттачивать такие коммуникационные виды деятельности, как дипломатические переговоры, разведка, сбор информации как военного, так и коммерческого характера, своеобразный мониторинг финансовых ресурсов потенциальных партнеров, мониторинг настроений в провинциях, далеко не всегда дружелюбно настроенных по отношению к метрополии и т.д. При этом настроения не только фиксировались, предпринимались, начиная с ХУП века, систематические попытки воздействия на изменение отношения колоний к метрополии, которые далеко не исчерпывались военными методами.

Практически вся история английской журналистики с момента ее зарождения в виде «новостных писем», которые содержали коммерческую информацию и были предметом торговли, а затем и «Ньюс букс» – характерное проявления национального отношения к информации как виду бизнеса. Коммерческая информация и информация политическая – два конька английской прессы. И оба так или иначе связаны с проведением иногда частных, а зачастую и массированных PR –акций. Формирование английской модели «пресса- четвертая власть» говорит о многом, так же как и история крупнейших английских масс- медиа, таких, как «Таймс», «Дейли мейл», «Делли миррор», «Сан», Рейтер и сотен других. Так формировались мощные медиа-группы Р. Мэрдока, Миррор групп, Индепендент ньюспейперс Т. Рейли, Юнайдед ньюс.., или, например, группа Пирсона….

Одним из самых ранних и ярких примеров информационного противостояния путем создания управляемых информационных потоков становится «памфлетная война» между «долгим парламентом» и королем. Одной из наиболее известных «частей» этой кампании и стал знаменитый текст – памфлет Джона Мильтона «О свободе печати. Речь к английскому парламенту. (Ареопагитика)», опубликованная в конце ноября 1644 года. Сами обстоятельства появления этого текста, ставшего причиной осуждения автора за бесцензурное издание предыдущей книги, позволяют рассматривать памфлет как блестящий образец оружия информационной войны, развернувшейся вокруг закона о цензуре и - шире - законов о свободе личности. По риторическому пафосу текст, проникнутый убеждением, что «цензура бесполезна, цензура вредна, цензура унижает человеческое достоинство» (4), был ранним примером своеобразного лоббизма через организацию общественного мнения в рамках ключевой аудитории общественности – стейкхолдеров- английского парламента (как палаты общин, так и палаты лордов). Кстати и сама практика лоббизма как специфического вида деятельности получила распространение изначально именно в Англии.Таких и близких им по напряженности и динамизму примеров британская журналистика дает множество.

Характерно, что первые печатные периодические издания – английские газеты, выходившие ежедневно или три раза в неделю, усиленно подчеркивали специфический и вполне определенный характер предоставляемой информации, включая в название слово «адвертайзер» – «вестник рекламы»:

«Так, в 1730 г. начал выходить «Дейли адвертайзер», вслед за ним «Паблик адвертайзер» и т.д. И действительно, две полосы (первая и последняя), что занимало половину издания, были заполнены рекламой. Другая половина – это новости и письма читателей (обычно под псевдонимом или вовсе без подписи), в которых содержались отклики на те или иные события политической и культурной жизни страны. Это объяснялось в первую очередь необходимостью окупить расходы на издание путем привлечения доходов от рекламы. Но не только этим. Как отмечают английские историки прессы, в интересах издателей было сделать акцент на том, что их газеты являются в первую очередь коммерческими вестниками, а все остальное, включая политику, является лишь дополнительным сервисом». (5)

Вся новейшая история СМИ Англии вплоть до формирования крупнейших транснациональных корпораций (одной из составных частей каковой являются английские издания и электронные СМИ Руперта Мердока) и профессиональных кодексов (каким является, например, образцовый в этом жанре документ- «Руководство для создателей передач ВВС» (6)) неразрывным образом связана с проблемой установления, развития разнообразных и разноуровневых общественных связей, непрекращающимися попытками осознать влияние СМИ на общественное мнение и оценить его благотворный или, напротив, угрожающий характер.

«Имперскость» предполагает и вездесущность, что также воплощает одну из разновидностей комплексных коммуникаций. Неслучайно, уже в Х1Х веке образ Англии в массовом российском сознании ассоциировался с любовью к путешествиям. У И.А. Гончарова во «Фрегате Паллада» англичанин в черном костюме и с зонтиком – странный, но неизменный элемент самых экзотических стран.

Великобритания шла впереди европейских стран не только в развитии международных, межконтинентальных коммуникаций, но и таких новейших видов коммуникаций, как почтовая связь, что также во многом обусловливалось и политическим, и географическим положением страны- острова. Элвин Тоффлер, как принципиальный момент истории коммуникаций, отмечает: «К 1837 году Британская почтовая служба передавала не только сообщения для элиты; в год она осуществляла огромное по тем временам число отправлений – 88 млн. К 1960 г. это число возрастет до 10 млрд.» (7).

В сентябре 1825 года в Англии была проложена первая железнодорожная колея, соединившая Стоктон и Дарлингтон (для сравнения, в апреле 1838 начала действовать первая железная дорога между Петербургом и Царским Селом).

Конечно, колониальная политика требовала и силовых форм управления, которые также наполнялись особым смыслом. Проблема «оружие и коммуникация» – одна из сложных философских проблем. Можно ли говорить об оружии, уничтожающем «собеседника», как средстве коммуникации? Но можно ли не считать важнейшим моментом коммуникационной политики так называемый «фактор сдерживания», когда коммуникация становится возможной исключительно как следствие убеждения в равновесии военной мощи сторон и бессмысленности военных действий.

Имперская Англия была страной, создавшей оружие массового поражения и первой его применившей. Речь идет о «безобидном» в эпоху бактериологического и атомного оружия пулемете «Максим». История первых «массовых» применений пулеметов (нужно подчеркнуть, что новая технология использовалась долгое время исключительно на жителях колоний), началась с кровавой демонстрации в 1898 года, когда английские войска, вооруженные шестью «Максимами», разгромили армию дервишей, возглавляемую Махди. Потери англичан составили 28 человек, у дервишей – 11 тысяч убитых.

Э. Тоффлер полагает, что создание принципиально новых типов оружия – ответ на вызовы времени имперских цивилизаций «второй волны» - индустриального типа, предпочитавших радикальное решение конфликтных ситуаций в процессе расширения имперских владений. (8). Но возникновение новых видов оружия закономерно все чаще связывают с массовыми изменениями в психологии общества, при этом не всегда ясно, уже изменившееся человеческое сознание привело к изобретению очередного средства массового уничтожения, или же появление нового вида оружия вносит существенные коррективы в общепринятые отношения к жизни и смерти. Ведь еще А.С. Пушкин в записных книжках соединял два события, как знаменующие конец средневековья и начало нового времени: изобретение печатного станка и изобретение артиллерии. А в Нобелевской речи И. Бродского создание автоматического оружия напрямую связывается с возникновением новой литературы. Таким образом, новое оружие, даже если оно расценивается как своеобразный «минус-прием» коммуникации, остается мощнейшим фактором коммуникации в глобальном смысле.

С 1990 года, с доклада командования американской организации TRADOC, эсперты начинают отсчет новой эры вооружений – оружия нелетального воздействия. С этого времени оружие нелетального воздействия стало привычным инструментом ведения войн («Буря в пустыне», Афганистан, Ирак). Это оружие с другой философией, предполагающей, что целью войны является не уничтожение противника, а установление над ним контроля. Выделяются различные виды: аккустическое, электрическое (электромагнитное), микроволновое, оптическое, химическое, информационное. Но поскольку целью такого оружия становится, в первую очередь, психика людей, поэтому самым перспективным видом становится психологическое: «Оно является неотъемлемой частью новых принципов ведения войны, суть которых – свести к минимуму материальные и человеческие потери, не уничтожить противника, а управлять им, лишить его способности вести боевые действия, и, прежде всего, сломить его волю к сопротивлению. В этом контексте психологическое оружие можно рассматривать как квинтэссенцию новых принципов ведения войны» (9). Оружие нелетального воздействия вполне вписывается в логику рассуждений Тоффлера о специфике третей волны, о чем речь пойдет позже.

Но даже, если вслед за Тоффлером видеть в технологиях, служащих насилию, специфически имперскую форму коммуникации обществ «второй волны», конечной целью имперских коммуникаций было все же другое – получение прибыли. Ведь именно отсюда знаменитый лозунг, провозглашенный английским министром колоний Джозефом Чемберленом в конце Х1Х века: «Империя – это торговля». Со всеми неизбежно вытекающими из него коммуникативными последствиями как стратегического, так и тактического характера.

 

В ХХ веке процессы организации публичных коммуникаций, формирования сферы деятельности, среды для будущих целенаправленных связей с общественностью как на внутригосударственном, так и на международном уровне стремительно ускорились. Интересно, что именно в это время происходит широчайшее усвоение уже чисто американских журналистских техник. В самом конце Х1Х - начале ХХ вв английская журналистика и пресс-службы активно воспринимают американский опыт. Крупнейшие издатели и медиа-магнаты Англии проходят стажировки у Джозефа Пулитцера (Альфред Хармсворс и другие). (10) Американский опыт организации массовых коммуникаций посредством печатных СМИ начинает успешно внедряться в Англии. По мнению С.И. Беглова, «как Херст, Пулитцер, так и братья Хармсворсы вполне могли бы претендовать на соавторство расхожих «цеховых» афоризмов вроде «Собака не ест собаку» или установок вроде «правила пяти С», подразумевающего, что «лучше всего газету продают сенсации, скандалы, секс, семейные тайны и спорт». (11)

Но именно Наполеону Флит-стрит – Альфреду Хармсворсу принадлежит модификация правила «пяти С» - известная фраза: «лучше всего газету продает война», сказанная в годы англо-бурской кампании. Таким образом, американская «школа разгребателей грязи» оказала вполне ощутимое влияние на становление «желтой прессы» и, шире – репортерской и «расследовательской» журналистики, в Англии. Но она повлияла и на формирование специфических техник работы с общественностью в рамках весьма сложного прецедентного английского законодательства, где одним из самых страшных для журналиста и по сей день являются обвинения в клевете и диффамации.

В 1926 году в Великобритании создается Королевское управление по торговле, которое ставило своей целью с помощью целенаправленных рекламных сообщений, размещенных на различных носителях (плакаты, кино продукция, пресса и радио), «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». Эта государственная PR –акция была необходима, чтобы дать толчок к выходу из депрессии, стимулировать производство и потребление товаров. Аналогичные акции в это время предпринимаются на государственном уровне и в США. Англичане иначе позиционируют идею национального возрождения – через напоминание о былой имперской мощи.

В 1933 году в Министерстве почтовой связи создается отдел PR, который возглавил Стефан Таллентс. В 1934 году создается другая уникально английская специальная организация, призванная осуществлять деятельность по культурным и просветительским каналам и имеющая международный характер – Британский совет, успешно работающий и сегодня. Модель работы Британского совета станет основой для многих других аналогичных национальных институтов. Например, после второй мировой войны – Гете-института в Германии.

Отделы PR стали появляться во многих министерствах и ведомствах накануне второй мировой войны. Во время войны, после воссоздания Министерства информации, деятельность в информационной сфере правительственных структур резко активизировалась. Специалисты в сфере массовых коммуникаций, в основном, работали на правительство и решали пропагандистские задачи. Государство становится основным источником управляемой информации в виде пропаганды и агитации. После окончания войны практики массированного воздействия на общественное сознание в ситуации общенационального кризиса станут теми же специалистами трансформироваться в более мягкие коммуникационные стратегии и тактики, которые получат свое применение во всех сферах управления массовыми коммуникациями: журналистике, маркетинге, рекламе, связях с общественностью…

В послевоенном Лондоне зародилась и идея создания международной ассоциации специалистов в области PR. Процесс формирования в Лондоне различных международных ассоциаций специалистов в области общественных связей детально описан С. Блэком в его книге «Введение в паблик рилейшнз». Поэтому остановимся только на наиболее принципиальных моментах, характеризующих именно национальную специфику подхода к выстраиванию общественных связей и порождаемых ими международных институтов в Англии.

В 1949 году, во время частного совещания PR -специалистов Голландии и Англии, участники пришли к выводу, что решение целого ряда задач в сфере общественных связей требует международной координации. По их мнению, актуальным стало, наконец, создание международной ассоциации, цель которой заключалась бы в повышении эффективности деятельности специалистов, стандартизации приемов, установлении коллективных правил игры и т.д.

В 1950 году в Голландии (Амстердам) в рамках мероприятий международной торговой ярмарки собираются представители и руководители ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии, США. Было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который бы сосредоточил внимание на международном обмене информацией в данной сфере, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по PR и в конечном итоге привел бы к созданию международной организации PR. Целых пять лет продолжалась организационная деятельность Временного комитета, и 1 мая 1955 года в Лондоне была основана международная ассоциация PR (International Public Relations Association). ИПРА или, в русском варианте, Международная Ассоциация Паблик Рилейшнз (МАПР), принят ее официальный устав и избран Совет.

В самой Великобритании процесс создания национальных институтов PR продолжался довольно долго, хотя, начиная с послевоенного времени, успешно функционировала Ассоциация консультантов в области PR.

Создание в 1955 году МАПР знаменовало новый уровень организации специалистов по связям с общественностью и одновременно отражало те глобальные изменения, которые происходили в информационно-коммуникативной картине мира. Здесь закладывается традиция международных ассоциаций PR, Англия становится объединяющим началом таких ассоциаций, как бы наследуя идею имперского единения англосаксонского мира. Закономерно, что долгое время президентом ИПРА являлся Сэм Блэк, под чьим руководством разрабатывался и так называемый «Золотой доклад ИПРА №4 «Модель для образования в сфере паблик рилейшнз, ориентированного на профессиональную практику»(12)

Однако с началом холодной войны между сверхдержавами, США и СССР пытались реинтегрировать мировой рынок в своих интересах, расходовали огромные силы и средства на распространение своих доктрин, как среди «развитых», так и среди неиндустриальных наций. По замечанию Тоффлера, в период господства «второй волны» и США и СССР продвигали, по сути, одну общую идеологию – превосходство индустриализма над всеми другими цивилизациями. Создание ВТО, Всемирного банка и других подобных организаций изначально выполняло и структурирующие идеологические функции.

Так или иначе, процесс интеграции связей с общественностью через систему всемирных организаций был существенно замедлен, а порой и напрямую искажен вмешательством большой политики и мощных машин государственной пропаганды. После прекращения холодной войны, в сложных процессах переходного периода, переживаемым бывшими республиками Советского Союза, Англия вновь начинает играть роль некоего мирового интегратора. Вплоть до войны в Ираке английская модель выстраивания отношений с общественностью казалась предпочтительной для большинства российских специалистов. Неслучайно большинство россиян знакомились с самим понятием паблик рилейшнз по книгам Сэма Блэка, первая из которых вышла в 1990 году тиражом 65 000 и моментально превратилась в библиографическую р