Реализаторы Максимальные ресурсы

(актуалайзеры)

 

Ориентированные Ориентированные Ориентированные на

На принцип на статус действие

 

 

Реализовавшие себя Исполнители Испытатели

(достигающие) (экспериментаторы)

 

Верующие Старательные Мастера

(стремящиеся)

 

Борцы Минимальные ресурсы.

за жизнь

(выживающие)

 

 

Данная схема уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы оказываются достаточно эффективными и для маркетинга, и для рекламы.

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на основании понимания ими их ресурсов.

Прокомментируем приведенную схему.

Самоориентация.

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида – принципом, статусом или действием.

Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих.

Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других людей.

Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонны к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированный на основе особенностей ценностных ориентаций и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

 

Ресурсы.

В данном случае под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжирован от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образованности, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние или наступает депрессия.

 

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов.

 

Используя два приведенных показателя- самореализацию и ресурсы – предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый репрезентует вполне определенную группу потребителей, существующую в действительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, находящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным потребностям как собственно маркетинга, так и интегрированных маркетинговых коммуникаций. В целом система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителей.

 

Реализаторы или реализующие (актуалайзеры – actualizers).

Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда – желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для актуалайзеров очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Актуалайзеры – это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна. Принадлежащие им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.

 

Реализовавшие себя и верующие или верящие, ориентированные на принципы, - группы, стремящиеся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

 

Реализовавшие себя (самореализовавшиеся – fulfilleds).

Зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство из них хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они хорошо ориентируются в международных делах и внутренних событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего кругозора. Эти люди удовлетворены своей карьерой, семьей, положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможностям длительного пользования товаром. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны.

 

Верующие (believers).

Обычно консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители, верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

 

Исполнители (достигающие) и старательные (стремящиеся), ориентированные на статус. Достигающие и стремящиеся ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

 

Исполнители (достигающие - achievers).

Успешные люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость, стабильность, любят интимность и самораскрытие. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви, работы. Исполнители ведут умеренный образ жизни, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

 

Старательные (стремящиеся- strivers).

Люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Испытатели (экспериментаторы) и мастера (мейкеры), ориентированные на действие.

 

Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение, хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это главным образом дома и на работе. Испытатели же поступают так в более широких масштабах. Оба типа – чрезвычайно увлекающиеся люди.

 

Испытатели (экспериментаторы - experiencers)

Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют все новое, идут против течения и рискуют. Находясь еще в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни – это политически нейтральные или даже неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других. Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

 

Мастера (мейкеры - maikers)

Практичные люди, владеющие конструктивными навыками и ценящие самостоятельность и самодостаточность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера – политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и т.п.).

 

Борцы за жизнь (выживающие - strugglers)

Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находясь на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы – осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Модель VALS‑2 используется компаниями “Chevron”, “Mercedes – Benz”, “Eastman Kodak” и др. Как и другие модели, данная также имеет свои недостатки. К основным относятся – закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком – SRI, индивидуальный характер измерителя (тогда как большинство потребительских и не только потребительских, но и некоторых политических решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – те же потребители часто относятся более чем к одному жизненному стилю.

Приведенная психографическая классификация типов не является единственной.

Крупнейшие мировые исследовательские центры проводят масштабные ценностные исследования, позволяющие получить весьма информативные данные о группах общественности, классифицированным по их ценностям и интересам. Д. Ньюсом и соавторы в качестве примера приводят опыт исследовательского агентства Ruper Starch Worldwide, в рамках исследования которого было опрошено 1,5 млрд человек. В опросе принимали участие по 35 тысяч человек 35 наций со всех континентов в возрасте от 13 до 65 лет. Личное интервью длилось в течение часа и включало в себя 1000 вопросов, в основе которых лежало 58 так называемых “руководящих жизненных принципов”. Первую десятку составляли глобальные ценности:

1. защита семьи;

2. честность;

3. уважение старших;

4. аутентичность, подлинность;

5. самооценка;

6. дружба;

7. свобода;

8. здоровье;

9. стабильная личная жизнь;

10. материальное благополучие.

Эти ценности использовались для описания шести психологических категорий стиля жизни, включая разновидности использования средств массовой информации. Шесть выделенных сегментов получили названия: “альтруисты”, “борцы”, “любители развлечений”, “творцы”, “преданные”, “близкие друзья”. Авторы исследования подчеркивают, что с течением жизни человек переходит из одной категории в другую. В период до 20 лет мы, в большинстве своем, попадаем в группу “любителей развлечений”. От 20 до 30 лет мы – “творцы” и “борцы”. В период от 30 до 40 лет мы больше озабочены личными взаимоотношениями и попадаем в группу “близких друзей”. В 40-60 лет переходим в группу “альтруистов” или “преданных”. На доминирование того или иного типа влияют как социо-, так и этнокультурные факторы. Исследование показало, например, что в целом в Азии сосредоточено большое количество “борцов”, при этом в развитых регионах Азии – большое количество “любителей развлечений”; а в развивающихся районах Азии живет много “преданных”.

Приведем анализ ценностных сегментов по изданию Д. Ньсома и др. “Все о PR. Теория и практика связей с общественностью”:

Преданные.

- Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. Ни вера, ни долг не входят в десятку глобальных ценностей.

- Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю);

- Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных изданий.

- Высокая концентрация “преданных” на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

 

Альтруисты.

- В число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в десятку глобальных ценностей).

- Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации.

- Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

 

Близкие друзья.

- Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

- Степень заинтересованности средствами массовой информации – выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например, музыка, телевидение.

- Высокая концентрация в христианско-иудейских обществах, например, в Западной и Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

 

Борцы.

- Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважание старших.

- Низкая степень использования средств массовой информации (ниже только у «преданных»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.

- Для них важны печатные издания.

- Наибольшая концентрация в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

 

Творцы.

- Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.

- Для этой группы важно самосовершенствование;

- Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.

- Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

 

Любители развлечений.

- Основные ценности: дружба, свобода, защита семьи, наслаждение жизнью, развлечения (также не входят в первую десятку глобальных ценностей).

- Наиболее активные пользователи музыкальной и видеопродукции, средняя степень заинтересованности средствами массовой информации в целом.

- Высочайшая концентрация представителей этой группы приходится на развитые и те развивающиеся страны, где с экономической точки зрения можно позволить себе быть "любителями развлечений": Малайзия, Таиланд, Япония, Германия, Италия.

 

Активность использования средств массовой информации:

- В среднем по всем культурным и ценностным сегментам потребители отвечали, что они смотрят телевизор 2,5-3 часа в день.

- Все группы описывали нравящиеся им шоу как интересные.

- «Близкие друзья» слушают радио в среднем 2,5 часа в день.

- «Творцы» больше заинтересованы в новых средствах массовой информации и книгах; это наиболее продвинутая с точки зрения новейших технологий группа.

- Газеты – не лучший способ доведения информации до «любителей развлечений» и «близких друзей», но «преданные» и «творцы» обожают газеты.

Беспокойство.

- Беспокойство №1 в США и во всем мире – это преступность и беззаконие.

- У «творцов» наибольшее беспокойство вызывают состояние окружающей среды с качество образования.

- «Преданные» больше всего обеспокоены коррупцией в органах власти.

Некоторые характеристики.

- Спорт и отдых: хотя футбол все еще занимает первое место в мире среди других видов спорта, его быстро нагоняет баскетбол, интерес к которому более сбалансирован по половому признаку. Майкл Джордан – самая известная фигура в мире.

- Музыка: «поколение МТV» действительно существует. Музыка превосходит культурные, национальные и даже личные ценности людей во всем мире. Это универсальный язык.

- Технологии: люди в США, Франции и других странах, населенных представителями многих национальностей, используют новые средства (компьютеры, Интернет и т.д.).

 

В итоге можно сделать и еще один вывод: для лучшего понимания людей специалистами в области связей с общественностью должны принимать во внимание:

-личностные ценности;

жизненный этап (на какой стадии жизненного пути вы находитесь с точки зрения возраста и образа жизни);

национальную принадлежность. (2)

Среди психографических методик, описывающих стили жизни, остановимся еще на одной – Модель LOV (list of values). Модель содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация.

2. Волнение.

3. Чувство достижения.

4. Самоуважение.

5. Чувство принадлежности.

6. Быть уважаемым.

7. Безопасность.

8. Забава и удовольствие.

9. Теплые отношения с другими.

Определение самой значимой ценности используется для отнесения потребителей к соответствующим сегментам (например, потребителей того или иного вида товара, услуги, идеологии). Дополненный демографической информацией, метод достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1. Внутренний фокус (ценности 1,2,3,4).

2. Межличностный фокус (ценности 8 и 9),

3. Внешний фокус (ценности 5,6,7).

Исследования показали, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся самостоятельно контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поведение с поведенческими нормами и установками большинства в обществе.

Виды методик, проиллюстрированные выше, связаны с исследованиями такого явления как «жизненный стиль». Жизненный стиль может быть не только предметом изучения в целях определения покупательских настроений и конфигураций общества, сам жизненный стиль может стать, например, предметом рекламы не только политической, но и социальной. Известен хрестоматийный пример использования идеологии жизненного стиля для рекламы. Это история рекрутирования новобранцев в американскую – контрактную – армию в 1970-1980-х годах. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора – 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким – 45% новобранцев – люди, бросившие школу, 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одну из причин неудач с набором увидели в несфокусированности рекламной кампании 70- х годов. Под влиянием армейских руководителей и конгресса кампания была пронизана весьма специфической идеологией. Считая, что армия не для неженок, эти люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывался трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты в рекруты после просмотра этого фильма отказываются от службы. Он сказал: «Быть раненым или убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый руководитель одной из армейских структур нанял консультанта, который рекомендовал следующее: армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение в колледже, начата кампания социальной рекламы «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, а не просто в рекламе армии».

Изменение в продукте и стратегии его продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25 % по умственным способностям упала с 56% в 1980 до 19% в 1982. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Стали выполняться и квоты набора.

Увязка социальной рекламы с исследованиями стиля жизни является актуальной и для современной России. В последнее время речь о необходимости развернутых кампаний социальной рекламы по продвижению «России как продукта» не раз высказывалась как специалистами, так и государственными чиновниками высокого ранга. Однако, реальная кампания, построенная на изучении дифференцированных групп общественности, несущая каждой индивидуализированное сообщение, при условии совокупной непротиворечивости и внутреннего единства общего послания, требует не только серьезных затрат, но и изменения всей политики государства в области продвижения идеологии, а значит и в области социальной рекламы. (3).

Самостоятельной составляющей маркетинга, использующей очень близкие методики является сфера выделения групп и групповых коммуникаций в рамках изучения поведения потребителей (4).