Основные категориальные составляющие связей с общественностью.

 

Практически каждое из многочисленных пособий по связям с общественностью содержит утверждение, о том, что формы и виды конкретной деятельности, используемые PR - специалистами, в значительной степени являются общими и для таких направлений как реклама, маркетинг, менеджмент. В них часто приводятся разнообразные графики и схемы, наглядно представляющие сферы «пересечения интересов» маркетеров, менеджеров, рекламщиков и пиармэнов. Столь же часто констатируется синкретическая природа PR как вида управленческой деятельности. Междисциплинарный характер связей с общественностью как раз и заключается в использовании частных практик и теоретических построений, вырабатываемых в недрах того или иного направления гуманитарных наук. Стремление четко и однозначно развести сферы деятельности и теоретические основы связей с общественностью, рекламы, маркетинга, менеджмента, социальной психологии и т.д., все же по преимуществу носит сугубо «академический» интерес и зачастую выглядит довольно абстрактным и формальным. На практике такое «окончательное» разведение, вряд ли, продуктивно и целесообразно. Вместе с тем, нельзя и не учитывать специфики деятельности специалистов в области связей с общественностью. Она существует, прежде всего, на уровне целевых установок, а значит и подходов к общим методикам, приемам, теоретическим базисным положениям.

Прежде всего, принципиальное отличие заключается в принципах структурирования разнообразных технологий, специфических приемов, проистекающих из специфичности задач связей с общественностью – установления взаимопонимания между организацией и ее общественностью, рассчитанных на длительное время и предполагающих максимально возможный «запас прочности». Оптимально выстроенные взаимоотношения организации с общественностью представляют собой систему неких «переборок», разрушение одной их них в ситуации социального конфликта позволяет удержаться организации в целом на плаву общественного мнения. Это наиболее сложная и трудноизмеримая количественными методами сторона деятельности специалиста. В то же время, к сфере компетенции PR относятся и разовые акции, направленные на достижение конкретного результата путем направленных комплексных социальных действий в рамках короткого промежутка времени, результатитвность которых легко поддается измерению.

При описании места PR в системе родственных социально ориентированных коммуникационных действий возникает та же ситуация, что и с определениями сущности связей с общественностью. Разнообразие определений само по себе не опасно, опасно вытекающее из него размывание единых оснований PR как самостоятельного социального феномена.

Очень немногочисленны пока работы, авторы которых стремятся именно к системному подходу в описании природы и механизма связей с общественностью. Одной из наиболее последовательных и полных в этом плане работ является уже упоминавшееся исследование М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления».(1) Для упорядочивания уже рассмотренных вопросов и затронутых дефиниций, остановимся на предложенных автором определениях понятийного и субъектно-объектного аппарата PR.

С точки зрения автора, для корректного описания техник связей с общественностью и затрагиваемых ими теоретических сфер, необходимо разделить PR как совокупность социальных практик и PR как предмет изучения. М.А. Шишкина предлагает и название специальной науки – «пиарологии», которая занималась бы рассмотрением и изучением сферы связей с общественностью, предметом которых выступали бы PR –практики.

Предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. Понимание антиномии между пиарологией как наукой и паблик рилейшнз как деятельностью,- полагает М.А. Шишкина,- принципиально и помогает избежать методологической путаницы.

Исследователем предлагается систематизировать и вопрос о разграничении сфер и методов PR и других коммуникативных дисциплин и практик. Для того, чтобы эти разграничения носили реальный, а не формальный характер, необходимы корректные сопоставления.

Если проводится сопоставление по видам деятельности – пиар и журналистика, пиар и реклама, пиар и пропаганда, пиар и маркетинг, пиар и управление.

Если же речь идет о сопоставлении теоретико- методологических основ пиарологии и других дисциплин, уместно говорить о взаимосвязях пиарологии и социологии, пиарологии и психологии, пиарологии и теории управления, пиарологии и политической науки, пиарологии и теории аудио-визуального восприятия…

М.А. Шишкина предлагает провести разграничения между фундаментальной пиарологией, изучающей объект и предмет (что познается?), метод (как познается?) и прикладной пиарологией, изучающей средства и способы достижения практических целей, использования теоретических знаний на практике (для чего познается? как сделать?).

Автор разрабатывает и выдвигает убедительную систему суждений о предмете, объекте, целях, задачах и методах пиарологии как науки. Но в данном случае нас больше будет интересовать вторая часть ее рассуждений, касающихся PR-деятельности.

Любая практическая деятельность должна обладать определенной целью, чаще всего, в качестве цели PR называют гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание эффективной системы коммуникации организации с ее общественностью, средой и т.д.

Обобщая все эти формулировки можно сказать, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникации социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Это определение учитывает максимально широкие дополнительные смыслы, но возникает ряд дефиниций, требующих в свою очередь определения: «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация».

Остановимся лишь на некоторых элементах PR как деятельности, и, прежде всего, обратимся к проблеме субъекта в ней.

 

Субъект паблик рилейшнз.

М.А. Шишкина справедливо подчеркивает, что при всей кажущейся очевидности, вопрос о субъекте PR весьма сложен. Субъектом любой деятельности является тот, кто эту деятельность ведет, осуществляет. PR- деятельность осуществляют специалисты, следовательно, именно они являются субъектами PR. Но это справедливо лишь отчасти.

Субъектное пространство PR не является однородным и одномерным. Оно имеет, по крайней мере, два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конструируют субъектное пространство PR- деятельности. Условно они могут быть сформулированы так:

Кому (или чему) делается PR?

Для кого делается PR?

Кто делает PR?

Любой пиар - деятельности предшествует процедура дезинтеграции сформулированной цели на совокупность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъет-объектное отношение. Сторонами его выступают тот, кому делается PR (заказчик), т.е. субъект, коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации; и тот, кто делает PR (исполнитель), т.е. субъект, который непосредственно осуществляет данную деятельность. Поэтому и Заказчик и Исполнитель рассматриваются как субъекты PR. Но это субъекты, существующие в разных измерениях.

Поэтому для их разведения субъекта-Заказчика обозначают как базисный субъект PR, а Исполнителя - как технологический субъект PR.

Субъекты PR