Глава 6. Определение приоритетных (целевых) групп общественности.

В системе связей с общественностью определение групп общественности, на которые предполагается оказывать целенаправленное влияние,- специальная задача. Обычно эту задачу решают практики PR, исходя из самоидентификации организации в социальном пространстве. Поскольку задача рассматривается часто как сугубо прагматическая, проблема терминологии здесь также весьма серьезна: выделяемые практиками группы носят абстрактные названия, избранные не в целях научной рефлексии абстрагированной сути объекта, а из прагматических соображений функционального удобства. Отсюда и использование не какой-то одной, а множества основ, на которых строятся типология общественности в рамках всей деятельности связей с общественностью или даже в рамках одной масштабной PR -акции. Тем не менее, решение этой задачи является исходным требованием, группы нужно идентифицировать, в том числе через их наименование, и лишь потом возможно сформулировать цели и задачи, стратегию и тактику PR -программы.

Наиболее часто употребляемой, хотя и наименее функциональной абстракцией является понятие «общественность в целом». С.Катлип настойчиво советует: «Прежде всего, PR - специалисты должны отказаться от любых представлений «об общественности в целом». «Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, социальных группировок (и даже группировок «по интересам»), выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для специалиста в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные программы связей с общественностью ориентированы на формирование и поддержание отношений со специально определяемыми «целевыми общественными группами», при всех тех оговорках в определении самого понятия, о которых речь шла выше. Планировщики PR - программ не могут проводить измерение общественного мнения, определять цели своих программ, разрабатывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих сообщений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой аудитории своих сообщений и не определят соответствующие «целевые общественные группы».(1).

Напомним, что приведенные выше подходы к типологизации общественности (ситуационная теория общественных групп Грунинга, психографические методики и т.д.) – это лишь функциональные модели, поскольку и сама общественность как феномен чаще всего ситуативна. Общественность как социальный феномен, имеет временной характер. Она эволюционирует во времени (так же как и в пространстве), переходит от одной фазы к другой. Одна и та же группа (или ее часть) реальных людей переходит со временем из одной категории общественности в другую и эта сложная динамика также должна по возможности учитываться.

Демографический и перекрестно-ситуационный подходы дают полезный минимум для разработки стратегической программы. Но для выполнения стратегии, для конкретного планирования и выполнения плана простое перечисление групп мало что дает. Важно не только иметь в распоряжении максимально полный перечень категорий потенциальных общественных групп, но и представлять, как именно каждая из категорий связана с проблемой, возникшей в данной ситуации, а также видеть временную динамику структуры общественностей по проблеме.

Для уточнения этой связи с проблемой Джеймс Грунинг предложил выделять следующие категории общественности: «необщественные группы, скрытая общественность, осознающая общественность, активная общественность».

Необщественные группы – это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию, и организация не оказывает практически никакого воздействия на них.

К скрытой общественности относятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций.

Осознающая общественность – это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Эта ситуационная модель классификации общественных групп определяет группы на основании того, как (в какой степени) люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшнз.

С.Катлип приводит следующий пример, иллюстрирующий данные положения: «Предположим, что целью некоего университета является увеличение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить сотрудники приемной комиссии университета, преподаватели (внутренняя общественность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним баллом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако, когда местная газета обвиняет двух футбольных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом случае объектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные группы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представлены разные люди, по-разному связанные с университетом, которые принимают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией.»

Для определения целевых, приоритетных общественных групп используются следующие подходы либо сами по себе, либо в комбинациях.

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, они мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию, или как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход) – уже рассматривавшиеся методики VALS. Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. По признаку «скрытой власти» – определение властных центров, находящихся «за кулисами» официальной политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти.

5. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его за счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

6. Подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или авторитетами. Иногда в отечественных маркетинговых коммуникационных исследованиях их именуют «влиятелями». При этом важно отметить. Что их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным методом.

7. Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс - медиа.

8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решения с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

 

Ключом к выявлению приоритетных общественных групп является установление характера участия в конкретной ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если они знают, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. На основании этих данных и может быть составлен социально-психологический профиль включенных в проблему, с учетом «качества» их общественного менния по проблеме. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.