Понятие маркетинга. Составляющие маркетинга

Маркетинг

Понятие маркетинга. Составляющие маркетинга

Маркетинг представляет собой социально управленческий посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обменом получают то, в чем нуждаются..

Маркетинг по Ф. Котлеру – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетин г (Эванс) - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Составляющие маркетинга:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Спрос – это совокупный запрос группы потребителей.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и пользуется спросом по каждой из предложенных на рынке цен. Только при поступлении на рынок продукт становится товаром.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают денежные и бартерные. Предполагает наличие хотя бы 2 товаров, представляющих взаимный интерес, а также письменное согласование всех условий, места и времени ее совершения.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

-Сторон должно быть как минимум две.

-Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

-Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

-Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

-Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

Концепции маркетинга

В общем случае под концепцией понимается система взглядов на что-нибудь, основная мысль.

Процесс маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

В ходе исследования анализируются: внутренняя среда фирмы, конкуренты, потребители, исследование самого рынка и тенденции его развития, исследование всех элементов комплекса маркетинга..

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение методов исследования.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4. Проектирование форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы:

Методы сбора данных.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Опрос может быть открытым или скрытым.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Метод Фокус-групп: предполагает обследование случайным образом отобранной группы целевых потребителей (10-12чел). Все фиксируется на видео.

Метод экспертных оценок: отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки.

Анализ конкуренции

В ходе анализа конкурентов необходимо собрать следующую информацию: наименование, место нахождения, ассортимент, наличие в ассортиментном ряду новых товаров, финансовые результаты деятельности, затраты на маркетинг и продвижение продукции.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке, направленное в своей основе на завоевание реальных и потенциальных потребителей.

Конкурент – это субъект, работающий на том же сегменте рынка, что и вы и поставляющий аналогичные товары или услуги.

Конкурентоспособность предприятий – это возможности предприятия по отношению к конкурентам.

Совокупность характеристик товара, обеспечивающая какое – либо превосходство его по отношению к аналогичным изделиям, производимых другими фирмами, называется конкурентоспособностью товара.

Виды конкурентных структур:

1. монополистическая конкуренция – несколько предприятий, на рынок выйти несложно, товар одинаков (колбаса, молоко), большое внимание уделяется маркетингу;

2. монополия бывает в двух случаях: если на рынке появился новый товар с соответствующей патентной защитой; установлена государством;

3. олигополия – несколько предприятий, обычно крупных, контролируют основную долю продаж в отрасли. Ценовая конкуренция не очень эффективна, выйти на рынок сложно из-за больших капитальных затрат;

4. чистая конкуренция – фирм много, товар практически одинаков, отсутствует контроль цен, внедриться на рынок легко. Важны низкие цены и репутация.

Анализ конкуренции – это определение возможностей и соответственно места предприятия на рынке по отношению к действиям конкурентов. Может проводиться: экспертным методом (отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки. Они работают изолировано. Этот метод используется для оценки конкурентоспособности товаров или ее маркетинговой деятельности); с помощью модели конкурентных сил Портера:

	Возможности появления новых конкурентов
Угроза потребителя (когда продукт поставляется ограниченному числу потребитеелй)	Конкуренция среди действующих предприятий	Возможности (угрозы) поставщиков (когда поставщиков мало, а потребителей много)
	Возможности появления новых товаров-заменителей (субститутов)

Конкуренция среди действующих предприятий в значительной степени определяется состоянием рынка, формой конкуренции, а также целями и стратегиями отдельных конкурентов.

Возможности появления новых конкурентов:

1. фирма, производящая аналогичные товары и не являющаяся конкурентом может решить выйти на новые рынки;

2. предприятие может решить освоить новые для него товары.

Усиливается такими факторами, как:

1. привлекательность рынка, характеризующаяся текущим спросом и перспективами его роста;

2. наличие входных барьеров:

ü размер входного капитала;

ü преданность потребителя торговым маркам;

ü и другие;

3. ожидаемая реакция конкурентов.

Возможности появления новых товаров существует всегда, узнать о ней можно через: выставки; ярмарки; журналы; и т.д.

Способы получения информации о конкурентах:

– Составить список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.

– Заказать рекламные материалы конкурирующих фирм.

– на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.

– Послать в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект.

– Воспользоваться услугами конкурирующей фирмы.

– Напечатать объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг.

 

Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

Стратегии ценообразования:

1. основанная на издержках (себестоимость + % прибыли)

2. основанная на потребителях (определяется, по какой цене потребитель готов купить). Причинные факторы чувствительности к цене: эффект уникальной ценности, осведомленности об аналогах, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной пользы, распределения затрат, безвозвратных инвестиций, связи цены и качества, запаса).

3. основанная на конкурентах (изучаются цены конкурентов, устанавливается цена с учетом особенностей производимого товара, его свойств).

Реализация ценовой стратегии в ключает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм.

Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.

В случаях престижных цен, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.

Приспособление цены.

Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.

Линейка цен: Издержки (пол) ® Цена проникновения на рынок ® Цена конкурента (нейтральная цена)® Престижная цена ® Цена потребителя (потолок)

Маркетинг

Понятие маркетинга. Составляющие маркетинга

Маркетинг представляет собой социально управленческий посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обменом получают то, в чем нуждаются..

Маркетинг по Ф. Котлеру – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетин г (Эванс) - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Составляющие маркетинга:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Спрос – это совокупный запрос группы потребителей.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и пользуется спросом по каждой из предложенных на рынке цен. Только при поступлении на рынок продукт становится товаром.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают денежные и бартерные. Предполагает наличие хотя бы 2 товаров, представляющих взаимный интерес, а также письменное согласование всех условий, места и времени ее совершения.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

-Сторон должно быть как минимум две.

-Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

-Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

-Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

-Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.