Разработка форм для сбора информации.

Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного интервьюирования и личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Анкета - развернутая форма для сбора информации (вводная, основная и реквизитная части)

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

Существуют три главные проблемы формирования выборки: необходимо определить, кто является членом выборки, что рассматривается в качестве элемента выборки, определить рамки выборки, решить вопрос о размере выборки.

3.1. Сбор данных. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию.

III.2. Анализ данных. Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.

IV.1. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

5. Критерии сегментации рынка(НЕ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК) В РАБОТЕ

Сегментирование – это процесс разбиения потребителей на отдельные группы (сегменты), для которых характерно наличие каких – либо общих характеристик, закономерностей поведения, мотивации и так далее.

Разновидности сегментирования рынка:

1. Отсутствие сегментирования

2. Полное сегментирование

1. Сегментирование по признаку уровня доходов
2. Сегментирование по возрастным группам
3. сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков:

1. Географические принципы (регион, по величине округа, по величине города, плотность населения, климат и др)

2. Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности и др)

3. Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления и др)

4. Демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др)

Сегменты определены правильно если:

1. он имеет достаточно устойчивые характеристики, отличающие его от рынка

2. он должен быть достаточно большим по размеру и иметь рыночный потенциал для того, чтобы быть правильным

3. доступен для системы распределения и продвижения

4. с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговые воздействия

5. рыночный потенциал сегмента измерим

При выборе целевых сегментов рынка н еобходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить, 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Наиболее привлекательный сегмент должен соответствовать следующим требованиям:

1. Иметь максимальное количество покупателей

2. Максимальную прибыль

3. Минимальное количество конкурентов

4. Минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению

5. Максимально высокие темпы роста

Выбор целевых сегментов рынка. Решаются 2 задачи:какое количество сегментов отобрать, выбор наиболее привлекательных сегментов.

Наиболее привлекательный сегмент должен:

1. иметь максимальное количество покупателей

2. Максимальную прибыль

3. минимальное количество конкурентов

4. минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению

5. максимально высокие темпы роста и т.д.

Позиционирование товара – обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке в среде конкурентов и в сознании потребителя. Осуществляется с помощью карты позиционирования.

На карту наносится позиция каждого конкурента целевого рынка зависимости от конкретных значений выбранных параметров.

Определение места на рынке:

1. создать товар, которого еще нет на рынке (занять целевую нишу). Условия: наличие технологических, производственных, финансовых возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен.

2. позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Условия: создать товар лучше, чем у конкурента, но при том же уровне цены, рынок должен быть достаточно велик, сильный менеджмент, фирма должна располагать большими ресурсами, чем конкурент.